新氧CEO金星：醫(yī)美要高奢，也要下沉

變美是歷久彌新的話(huà)題，護(hù)膚、彩妝甚至醫(yī)療美容都可成為變美的有效手段。但你有沒(méi)有想過(guò)，為了美得更有水準(zhǔn)而請(qǐng)一個(gè)“中介”？

11月20日，新氧正式對(duì)外發(fā)布旗下全新醫(yī)美品牌、一站式醫(yī)美管家服務(wù)平臺(tái)“尺顏醫(yī)選”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“尺顏”）。這項(xiàng)新業(yè)務(wù)于2019年1月上線(xiàn)，是新氧的全資子公司、經(jīng)營(yíng)架構(gòu)獨(dú)立，主要根據(jù)消費(fèi)者需求挑選合適的醫(yī)生，幫助其預(yù)約面診時(shí)間、提供美學(xué)設(shè)計(jì)等服務(wù)。這些醫(yī)生在接觸尺顏用戶(hù)前，必須先通過(guò)平臺(tái)制定的117道甄選程序。

尺顏想要解決的痛點(diǎn)在于，消費(fèi)者自行前往整形醫(yī)院，面對(duì)咨詢(xún)師源源不斷的項(xiàng)目推薦，往往會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，進(jìn)入渠道代理產(chǎn)業(yè)鏈的圈套，而醫(yī)美消費(fèi)本身重決策，美更是需要“克制”。

除此之外，醫(yī)患雙方也需要建立有效的溝通機(jī)制，尺顏將消費(fèi)者與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生都集中到平臺(tái)上，幫助其完成合理匹配。尺顏上線(xiàn)不到一年，從第一個(gè)月僅完成200筆訂單，到如今增長(zhǎng)10倍，月訂單量已接近兩千筆。

新氧CEO金星向36氪透露，尺顏還處在較早期的測(cè)試階段，暫未向用戶(hù)收取服務(wù)費(fèi)，但明年會(huì)考慮采取類(lèi)Costco的會(huì)員機(jī)制，會(huì)員費(fèi)定價(jià)可能會(huì)在1000-2000元左右。尺顏的客單價(jià)比新氧平臺(tái)高出4-6倍，多在一萬(wàn)以上，會(huì)員費(fèi)對(duì)于消費(fèi)者而言不算是一個(gè)負(fù)擔(dān)。

事實(shí)上，醫(yī)美行業(yè)的平均客單價(jià)與奢侈品消費(fèi)不相上下，金星將其稱(chēng)作“醫(yī)療服務(wù)業(yè)里的奢侈品”。尺顏正是基于醫(yī)美高消費(fèi)而做出的更進(jìn)一步的業(yè)務(wù)上升。

但是翻過(guò)硬幣，醫(yī)美還有另外一面——下沉。低線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于美的追求是相同的，然而這并不意味著，醫(yī)美行業(yè)下沉還得走傳統(tǒng)電商促銷(xiāo)、打折、紅包的老路。

“既然是奢侈品，就得用奢侈品的方式去賣(mài)。”金星說(shuō)。

以下是36氪與新氧CEO金星的訪(fǎng)談部分（經(jīng)36氪整理編輯）：

審美要克制，醫(yī)美行業(yè)需要“中介”

36氪：為什么要把尺顏比作醫(yī)美行業(yè)的“米其林”？

金星：新氧平臺(tái)有大量醫(yī)院入駐，此前消費(fèi)者是自己在眾多機(jī)構(gòu)資源中做選擇，但尺顏是我們先精挑細(xì)選出醫(yī)生再推薦給消費(fèi)者。過(guò)往大家覺(jué)得美學(xué)是一個(gè)感性而模糊的概念，一個(gè)人的美沒(méi)有太多數(shù)理量化的標(biāo)準(zhǔn)，但我們覺(jué)得選擇醫(yī)生可以量化，這個(gè)過(guò)程越嚴(yán)謹(jǐn)就越精準(zhǔn)、挑出的醫(yī)生就越好，所以我們把標(biāo)準(zhǔn)拆到了117個(gè)維度。

尺顏的“尺”就是“格尺”的“尺”，寓意精準(zhǔn)、克制和嚴(yán)謹(jǐn)。尺顏甄選師的角色就很像米其林餐廳的“偵探”，匿名去醫(yī)美機(jī)構(gòu)親自體驗(yàn)和感受，反饋回一些數(shù)據(jù)和報(bào)表后再作分析，如果覺(jué)得醫(yī)生有進(jìn)一步推進(jìn)的可能再去表明身份，尋求合作意向。

36氪：審美也需要克制？

金星：克制是我們對(duì)于審美的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，也是醫(yī)美管家培訓(xùn)時(shí)強(qiáng)調(diào)的重要環(huán)節(jié)。比如過(guò)往你去到一家整形醫(yī)院，咨詢(xún)師會(huì)推薦很多項(xiàng)目讓你做，畢竟他是一個(gè)銷(xiāo)售的角色，但我們覺(jué)得每個(gè)女生都有自己的面部特征，高級(jí)的美是保留自己的特點(diǎn)，只做輕微的改動(dòng)，而不是換個(gè)頭。別人可能看不出來(lái)動(dòng)了哪里，但就是和以前感覺(jué)不一樣了。

36氪：聽(tīng)下來(lái)，我可能感覺(jué)這項(xiàng)業(yè)務(wù)就像是醫(yī)美行業(yè)的“中介”，可以這樣理解嗎？

金星：尺顏提供的服務(wù)主要包括精挑細(xì)選醫(yī)生、解答消費(fèi)者疑問(wèn)、設(shè)計(jì)美學(xué)方案及術(shù)后追蹤，這幾個(gè)環(huán)節(jié)中比較像中介的可能是醫(yī)生推薦的這一塊，但整個(gè)業(yè)務(wù)不完全能定義成中介，它有推薦的部分。另一方面，在一些高客單價(jià)、決策因素復(fù)雜的領(lǐng)域，中介的存在其實(shí)極大提升了效率。

比如沒(méi)有房產(chǎn)中介，自己買(mǎi)房子需要做很多功課；再比如保險(xiǎn)行業(yè)客單價(jià)高、條款復(fù)雜，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人本質(zhì)也是保險(xiǎn)中的中介；融資當(dāng)中的FA、上市公司過(guò)程當(dāng)中的投行，本質(zhì)來(lái)講都是中介。醫(yī)美也是一個(gè)高客單價(jià)、交易復(fù)雜的行業(yè)，如果從中介的角度來(lái)講，整個(gè)尺顏的業(yè)務(wù)當(dāng)中包含了中介的部分，但又不完全是中介。

36氪：現(xiàn)在公司都樂(lè)意去抖音、小紅書(shū)這種平臺(tái)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，為什么尺顏選擇了微博？

金星：尺顏目前在微博上做了將近100個(gè)賬號(hào)，頭部賬號(hào)9個(gè)，類(lèi)似于自己的MCN機(jī)構(gòu)，這些賬號(hào)上個(gè)月吸引的流量達(dá)到5.4億，是近半年來(lái)最高。醫(yī)美消費(fèi)重決策，它的應(yīng)用場(chǎng)景是要通過(guò)內(nèi)容促使用戶(hù)發(fā)出咨詢(xún)動(dòng)作，我們?nèi)タ剂窟^(guò)知乎、小紅書(shū)、微博等內(nèi)容平臺(tái)，目前微博的生態(tài)對(duì)于不同類(lèi)型的公司的營(yíng)銷(xiāo)更開(kāi)放。所以我們的優(yōu)先級(jí)是先做微博，待將其整個(gè)邏輯、打法都摸透了，再去到其他平臺(tái)上做一些探索。

造節(jié)，醫(yī)美的下沉之道

36氪：您此前建議醫(yī)美機(jī)構(gòu)要從戰(zhàn)略角度考慮區(qū)域下沉，新氧在下沉方面有什么策略？

金星：你能看到今年我們?cè)谑袌?chǎng)推廣方面力度較大，推廣范圍是全國(guó)范圍的，比如廣告投放在了全國(guó)110個(gè)城市、合作的醫(yī)療機(jī)構(gòu)覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市，所以我們覆蓋到的用戶(hù)、以及在B端的拓展都已經(jīng)下沉到了不錯(cuò)的程度。對(duì)我們來(lái)講，下沉是抓更多用戶(hù)，與更多當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生在平臺(tái)上形成匹配。

36氪：新氧推出的“99皮皮節(jié)”、“雙眼皮節(jié)”，可以理解為下沉舉措嗎？

金星：是的，這些節(jié)日都是第一年做，每個(gè)節(jié)都明確了節(jié)日的核心和賣(mài)點(diǎn)，這能幫助當(dāng)?shù)叵M(fèi)者養(yǎng)成線(xiàn)上醫(yī)美的消費(fèi)習(xí)慣。醫(yī)美以前不太是電商覆蓋的范圍，今天我們既然把醫(yī)美變成了電商行為，就得去教育消費(fèi)者，如果是單獨(dú)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)教育，力量還是比較小，所以我們用這種造節(jié)的方式去改變消費(fèi)者的認(rèn)知。像最近雙十一“亞洲醫(yī)美狂歡節(jié)”差不多有4000多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與，參與度比較廣泛，發(fā)展成全行業(yè)的節(jié)日是我們的目標(biāo)。

36氪：新氧比較理想的獲客是什么樣的，電商補(bǔ)貼、價(jià)格戰(zhàn)是有效參考嗎？

金星：我們現(xiàn)在單個(gè)激活的成本是十幾塊錢(qián)，處在一個(gè)逐漸下降的趨勢(shì)，因?yàn)橛幸欢ㄒ?guī)模效應(yīng)，廣告投放越多、覆蓋面越廣，平均到每一個(gè)激活的成本就越低。分眾、應(yīng)用商店、頭條、新聞APP、視頻網(wǎng)站都是投放渠道，微信朋友圈不對(duì)我們開(kāi)放，醫(yī)美被當(dāng)做醫(yī)療，他們對(duì)醫(yī)療品類(lèi)嚴(yán)格限制，哪怕是洗牙、皮膚都不行。

至于電商慣用的補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)，在醫(yī)美行業(yè)其實(shí)不太會(huì)發(fā)生。醫(yī)美消費(fèi)者在做決策的時(shí)候，看重的第一要素是效果，其次是安全性，第三才是價(jià)格。如果一直用傳統(tǒng)電商的方式促銷(xiāo)、打折、紅包，逐漸給到消費(fèi)的感覺(jué)就是這個(gè)平臺(tái)都是便宜的東西。

事實(shí)上，醫(yī)美行業(yè)的平均客單價(jià)和奢侈品差不多，比如要找一個(gè)好的醫(yī)生做雙眼皮，可能要花到兩三萬(wàn)元，這才是最基礎(chǔ)的；如果你要做一個(gè)好的隆鼻，可能要五六萬(wàn)；其他一些全身吸脂、隆胸就更貴了，所以我們常常把醫(yī)美稱(chēng)作“醫(yī)療服務(wù)業(yè)里的奢侈品”。既然是奢侈品，就得用奢侈品的方式去賣(mài)，哪個(gè)奢侈品品牌天天打折促銷(xiāo)？所以對(duì)我們來(lái)講，可能會(huì)在節(jié)日里針對(duì)一些微整形偏標(biāo)準(zhǔn)化的項(xiàng)目做一些促銷(xiāo)，但長(zhǎng)期來(lái)看，我們不太希望給消費(fèi)者留下“新氧很便宜”的印象，那樣醫(yī)生也不愿意來(lái)了。

36氪：是否可以理解為，醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)者與醫(yī)生之間沒(méi)有很強(qiáng)的黏性？

金星：其實(shí)沒(méi)有特別強(qiáng)的粘性，核心原因是醫(yī)生正越來(lái)越向細(xì)分化方向發(fā)展。你擅長(zhǎng)隆鼻，我主打吸脂，他擅長(zhǎng)植發(fā)；甚至?xí)?xì)分到你擅長(zhǎng)做肋軟骨隆鼻，我擅長(zhǎng)做韓式小翹鼻。消費(fèi)者只有一個(gè)鼻子，下次做的是其他項(xiàng)目，所以還會(huì)在新氧上尋找擅長(zhǎng)那個(gè)品類(lèi)的醫(yī)生，在不同醫(yī)生之間切換。為什么越老的整形醫(yī)院越要花錢(qián)做推廣？就是留不住老客，這是行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)。

電商進(jìn)場(chǎng)，各自為戰(zhàn)

36氪：新氧現(xiàn)在是全國(guó)第二大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)（僅次于平安好醫(yī)生），現(xiàn)在像阿里健康、京東健康都在切互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)，電商的入場(chǎng)會(huì)不會(huì)分走新氧的流量？

金星：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)區(qū)別是供給更稀缺，那些大的公立醫(yī)院只要有好的醫(yī)生就不愁患者上門(mén)。對(duì)于消費(fèi)者而言，平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)度也是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

36氪：但劃分太細(xì)，消費(fèi)者找到一個(gè)對(duì)應(yīng)的平臺(tái)會(huì)很困難。

金星：這是一個(gè)顆粒度的問(wèn)題，賽道如果切分太細(xì)，對(duì)平臺(tái)而言很難構(gòu)成生態(tài)。任何平臺(tái)都要構(gòu)建起自己的生態(tài)體系，才能有良性的發(fā)展、持續(xù)不斷正循環(huán)。所以新氧正在逐漸擴(kuò)充品類(lèi)，比如今年新增了齒科、皮膚科、眼科、體檢等品類(lèi)，我們希望在整個(gè)消費(fèi)醫(yī)療里成為一流的用戶(hù)承接平臺(tái)。