跨界者紛至沓來(lái) 透視瑞幸咖啡三季報(bào)：新零售咖啡戰(zhàn)事的“攻守道”

每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來(lái)源：受訪者提供

因?yàn)榫揞^中石化、OYO酒店的跨界入局，中國(guó)第三季度的咖啡市場(chǎng)再次掀起不小的波瀾。一定程度代表中國(guó)新零售咖啡風(fēng)向標(biāo)的瑞幸咖啡（Nasdaq：LK），三季度成效幾何？追兵不斷下，又有哪些新動(dòng)作，備受關(guān)注。

11月13日晚間，瑞幸咖啡公布了2019年第三季度（截至9月30日）財(cái)務(wù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，公司第三季度總凈營(yíng)收為15.4億元，同比增長(zhǎng)540.2%，高于市場(chǎng)預(yù)期；凈虧損為5.3億元，相比之下，去年同期的凈虧損為4.8億元。

財(cái)報(bào)同時(shí)顯示，截至2019年9月30日，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)同比增長(zhǎng)210%，達(dá)3680家。在此基礎(chǔ)上，按照以往開(kāi)店速度，要達(dá)成年底計(jì)劃建成的總門(mén)店數(shù)4500家基本沒(méi)有懸念。值得一提的是，該季度，瑞幸門(mén)店運(yùn)營(yíng)層面首次實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率12.5%，盈利1.86億元。

正如瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞在Q3財(cái)報(bào)中所強(qiáng)調(diào)，到今年年底，瑞幸將實(shí)現(xiàn)成為中國(guó)最大咖啡連鎖品牌的目標(biāo)。而Q3業(yè)績(jī)背后反映的一個(gè)明顯趨勢(shì)是：數(shù)量、效率以及由此產(chǎn)生的盈利能力都在增加。

或受財(cái)報(bào)預(yù)期影響，截至11月13日美股收盤(pán)，瑞幸咖啡報(bào)收21.46美元/股，漲逾13%。

伴隨瑞幸咖啡的“鯰魚(yú)效應(yīng)”，跨界者紛至沓來(lái)，中國(guó)新零售咖啡戰(zhàn)事又有了新動(dòng)向。

攪動(dòng)“一池春水”

盡管飛速擴(kuò)張的瑞幸咖啡仍處虧損狀態(tài)、且不設(shè)盈利目標(biāo)，但受規(guī)模經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和公司技術(shù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的推動(dòng)，三季度瑞幸運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占凈收入的比例從2018年第三季度的301.7%下降至2019年第三季度的138.3%。

同時(shí)，自今年二季度門(mén)店運(yùn)營(yíng)開(kāi)始接近盈虧平衡點(diǎn)后，三季度也終于實(shí)現(xiàn)門(mén)店運(yùn)營(yíng)的首次盈利。

除此之外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，一向“高舉高打”的瑞幸咖啡本季度銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為5.6億元，較2018年第三季度的2.253億元增長(zhǎng)147.6%。但財(cái)報(bào)解釋稱(chēng)，這主要是由于公司推出新的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、進(jìn)入新城市和推出獨(dú)立品牌小鹿茶導(dǎo)致廣告費(fèi)用增加。銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加同時(shí)反映了對(duì)品牌的戰(zhàn)略投資，管理層認(rèn)為，這將給公司帶來(lái)長(zhǎng)期利益。

而瑞幸咖啡三季度的產(chǎn)品凈收入14.93億元，同比增長(zhǎng)558%；累計(jì)交易客戶數(shù)增至3070萬(wàn)，同比增長(zhǎng)413%；當(dāng)季月均交易用戶930萬(wàn)，同比增長(zhǎng)398%。強(qiáng)勁的增長(zhǎng)數(shù)字可謂再次攪動(dòng)了新零售咖啡市場(chǎng)的“一池春水”。

瑞幸財(cái)報(bào)表示，產(chǎn)品增長(zhǎng)帶來(lái)的凈收入主要是由交易客戶數(shù)量的顯著增加、有效銷(xiāo)售價(jià)格的增加以及每個(gè)交易客戶銷(xiāo)售的產(chǎn)品數(shù)量的增加所推動(dòng)的。

華爾街知名投行KeyBanc Capital Markets（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“KeyBanc”）10月中旬發(fā)布的一份瑞幸移動(dòng)APP使用情況報(bào)告認(rèn)為，由于瑞幸咖啡的銷(xiāo)售幾乎全部都在移動(dòng)應(yīng)用程序或微信“小程序”上進(jìn)行，因此，KeyBanc認(rèn)為APP應(yīng)用程序使用情況數(shù)據(jù)，將成為瑞幸當(dāng)前和未來(lái)銷(xiāo)售趨勢(shì)的重要指標(biāo)。

該報(bào)告披露，根據(jù)數(shù)據(jù)公司QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，瑞幸MAU（月活）在2019年第三季度環(huán)比增加了約51％，同比增加了約460％。在2018年1月至2019年3月期間，活躍用戶占總交易用戶的平均百分比為70%-80％。

此外，財(cái)報(bào)顯示，截至2019年第三季度，瑞幸咖啡持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資總值為55.4億元，其中現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物45.1億元。

跨界者紛至沓來(lái)

對(duì)于中國(guó)的新零售咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡無(wú)疑是一針興奮劑。

瑞幸活躍用戶的強(qiáng)勁增長(zhǎng)背后，是中國(guó)新零售咖啡市場(chǎng)的持續(xù)爆發(fā)。正如錢(qián)治亞在Q3財(cái)報(bào)中所表示：“中國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍然高度缺乏滲透性，對(duì)未來(lái)的增長(zhǎng)潛力感到非常興奮。”

值得一提的是，星巴克于10月31日也剛剛發(fā)布了截至2019年9月29日的2019財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

在整體營(yíng)收同樣超預(yù)期的背景下，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第四季度，星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)5%，總交易額增長(zhǎng)13%。這其中，與阿里合作的“專(zhuān)星送”外賣(mài)占到了星巴克中國(guó)總銷(xiāo)售額的7%，被認(rèn)為是星巴克中國(guó)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要原因。此外，星巴克今年5月才推出的小門(mén)店“啡快”（StarbucksNow，在線點(diǎn)到店取）在第四季度里也貢獻(xiàn)了3%的銷(xiāo)售額。

顯然，瑞幸的“鯰魚(yú)效應(yīng)”越發(fā)顯著，第三季度的中國(guó)咖啡市場(chǎng)頗不平靜。

9月初，中石化旗下的易捷便利店聯(lián)合連咖啡發(fā)布了全新品牌“易捷咖啡”。契合中石化加油站場(chǎng)景之外，同時(shí)支持“外送+到店消費(fèi)”模式。

同在9月份，OYO酒店正式對(duì)外推出連鎖咖啡品牌“芬然咖啡”。其最大特點(diǎn)是采用一鍵全自動(dòng)制作的咖啡機(jī)、不設(shè)店員，由酒店前臺(tái)兼任制售工作。

而10月10日，蘇寧小店首家咖啡專(zhuān)門(mén)店也在南京試營(yíng)業(yè)，該門(mén)店位于一家蘇寧小店的二層，以“便利店+咖啡”的模型組合，面向上班白領(lǐng)為主的用戶群體。早在去年，蘇寧小店自營(yíng)咖啡就以柜臺(tái)入駐的形式，在全國(guó)1000多家門(mén)店上線。

談及緣何進(jìn)軍咖啡業(yè)務(wù)，石油“老大哥”中石化絲毫不掩飾對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的看好，直言這使得易捷看到了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

OYO酒店首席發(fā)展官胡宇沸也明確表示，芬然咖啡是OYO酒店增值服務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目，成本低、資產(chǎn)輕、周轉(zhuǎn)期短，拓展前景廣闊，期待以此為廣大單酒店業(yè)主提效創(chuàng)收。

蘇寧此次再以專(zhuān)門(mén)店的模式進(jìn)入到咖啡市場(chǎng)，則主要是想在繼機(jī)器柜臺(tái)、30分鐘極速配送和無(wú)人自助機(jī)之外，開(kāi)拓咖啡市場(chǎng)的第四大消費(fèi)場(chǎng)景。

不過(guò)，相比以石油、酒店、零售身份跨界帶來(lái)的關(guān)注度，更具市場(chǎng)震撼力的是新入局者們已有的強(qiáng)大線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)資源。

2019年5月中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年中國(guó)便利店TOP100榜》顯示，易捷便利店以27259家的門(mén)店總數(shù)名列榜首；而OYO酒店公開(kāi)的數(shù)據(jù)稱(chēng)，截至2019年9月，已覆蓋全國(guó)338個(gè)城市的1.3萬(wàn)家酒店，合計(jì)59萬(wàn)間客房；蘇寧一度計(jì)劃在2019年開(kāi)出15000家門(mén)店。

他們也因此被視為瑞幸強(qiáng)有力的新對(duì)手。

新零售戰(zhàn)事“攻守道”

然而，在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪的多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，看起來(lái)戰(zhàn)火紛飛的咖啡賽道，已然出現(xiàn)了完全不同于2018年的新動(dòng)向。

就新入局的中石化、OYO以及蘇寧而言，他們都是基于已有生態(tài)，將咖啡視為重要的引流產(chǎn)品，除享受新零售咖啡爆發(fā)的紅利之外，各家切入的都是不同消費(fèi)場(chǎng)景，并非像此前的瑞幸和星巴克那般正面交鋒。

正如錢(qián)治亞在Q2分析師電話會(huì)議上所談到的那樣，哪怕瑞幸自身小鹿茶新產(chǎn)品推出之后的客戶群體，也并沒(méi)有出現(xiàn)很大的變化，一個(gè)重要原因是瑞幸的主要銷(xiāo)售渠道是在辦公樓內(nèi)部提供外帶咖啡服務(wù)，主要客戶還是辦公樓里的上班族。

換言之，瑞幸主打的是寫(xiě)字樓、辦公樓的消費(fèi)場(chǎng)景。而小鹿茶重點(diǎn)布局在休閑場(chǎng)景，同時(shí)也會(huì)在一些辦公交通樞紐的場(chǎng)景布局。這與中石化和OYO布局的加油站、酒店場(chǎng)景都有明顯差異化。

但與此同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)培育的日漸成效，面對(duì)紛至沓來(lái)的跨界者、以及持續(xù)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，星巴克不斷調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的姿態(tài)，瑞幸的打法和生長(zhǎng)路徑也開(kāi)始發(fā)生變化。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在第三季度，瑞幸咖啡的產(chǎn)品品類(lèi)在已有的咖啡、輕食、烘焙、果汁、新茶飲基礎(chǔ)上持續(xù)擴(kuò)充，并不斷向上游延伸，加速平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。

2019年9月，瑞幸咖啡與世界最大的果汁生產(chǎn)貿(mào)易企業(yè)之一的路易達(dá)孚集團(tuán)（LDC）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同出資在中國(guó)建設(shè)一家專(zhuān)注于NFC（非濃縮還原）果汁的生產(chǎn)加工廠，在中國(guó)聯(lián)合開(kāi)發(fā)高品質(zhì)果汁品牌業(yè)務(wù)。

屆時(shí)，將由路易達(dá)孚供應(yīng)果汁原料，合資工廠進(jìn)行果汁裝瓶加工生產(chǎn)。該工廠不但直接向瑞幸咖啡供貨，還在國(guó)內(nèi)其它更多渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。此舉將進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈，大大降低原材料成本，并滿足公司果汁銷(xiāo)售增長(zhǎng)的需求。

同時(shí)，就在11月初，瑞幸咖啡剛剛上線新品類(lèi)瑞幸堅(jiān)果（luckin Nuts）。該產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道除了基礎(chǔ)的瑞幸咖啡APP、小程序，也同步在第三方電商平臺(tái)上線，全國(guó)范圍發(fā)售。此外，瑞幸咖啡還推出了系列咖啡杯等周邊文化衍生品。

不過(guò)，在剛剛過(guò)去的第三季度中，最受關(guān)注的還是瑞幸咖啡旗下小鹿茶品牌的獨(dú)立、以及基于小鹿茶擴(kuò)張推出的行業(yè)首創(chuàng)的新零售運(yùn)營(yíng)合伙人模式。

按瑞幸的官方表態(tài)，該舉措主要旨在發(fā)力休閑茶飲市場(chǎng)和下沉城市，與瑞幸咖啡形成互補(bǔ)。錢(qián)治亞在Q3財(cái)報(bào)中更評(píng)價(jià)稱(chēng)，繼7月戰(zhàn)略性推出“小鹿茶”新品之后，小鹿茶在第三季度經(jīng)歷了強(qiáng)勁的增量需求，有助于增加每家店的收入和提高客戶保留率。

而小鹿茶新零售運(yùn)營(yíng)合伙人模式在業(yè)界看來(lái)，更多也是一種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。這對(duì)于基于技術(shù)底層，構(gòu)建規(guī)模護(hù)城河的瑞幸來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一把利器。

錢(qián)治亞同時(shí)表示，瑞幸正在與潛在的戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行討論，以便在中國(guó)以外的市場(chǎng)建立合資企業(yè)。她認(rèn)為這些舉措是瑞幸當(dāng)前業(yè)務(wù)模式的一個(gè)演變，是為更多客戶服務(wù)戰(zhàn)略的一部分。

“通過(guò)我們顛覆性的技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售模式和新推出的零售合作伙伴模式，相信我們可以在保持高度運(yùn)營(yíng)控制和效率的同時(shí)，以有限的資本支出迅速擴(kuò)展到鄰近市場(chǎng)。”錢(qián)治亞如是說(shuō)。