2019“雙11”開(kāi)啟新十年之戰(zhàn)：既是數(shù)字經(jīng)濟(jì)“奧林匹克” ，也是“貓狗拼獅”四強(qiáng)爭(zhēng)霸

每經(jīng)記者 王星平 陳克遠(yuǎn) 劉洋    每經(jīng)編輯 王麗娜    

在剛剛過(guò)去的24小時(shí)里，消費(fèi)者就像坐上了一輛狂飆的過(guò)山車(chē)，所有人都被摁在座位上，感受消費(fèi)主義狂潮下，令人眩暈的推背感。

11月12日零時(shí)，2019年“雙11”活動(dòng)正式收官。新的紀(jì)錄再次被刷新，僅天貓就創(chuàng)下2684億元的成交額，京東成交額超2044億元。而一天超12.92億的中國(guó)快遞新巔峰也隨之出現(xiàn)。

不斷突破的數(shù)據(jù)在刷新公眾對(duì)消費(fèi)力量的認(rèn)知同時(shí)，也讓“雙11”再次站上新的高度。而在一年又一年的“雙11”里，移動(dòng)支付和物流網(wǎng)絡(luò)搭建了這十一年里電商成長(zhǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，零售一步步走向新零售，消費(fèi)迭代就此完成。

從2009年的0.52億元銷(xiāo)售額到2018年的2135億元，“雙11”不斷突破的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，在刷新公眾對(duì)消費(fèi)力量認(rèn)知的同時(shí)，也正在以全新面貌融入到中國(guó)商業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中。新零售、全球化、全球物流網(wǎng)絡(luò)……每年“雙11”的關(guān)鍵詞更迭，都折射出商業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代縮影和發(fā)展大勢(shì)。

如今，走過(guò)十年的“雙11”，也正式開(kāi)啟了其新的十年征程。而在新消費(fèi)時(shí)代，電商巨頭們也在不斷做邊際創(chuàng)新。新征程里，“雙11”會(huì)朝著什么方向延展，備受關(guān)注。

新高度：數(shù)字經(jīng)濟(jì)“奧林匹克”

每年“雙11”，不少人嘴上說(shuō)著“不買(mǎi)不買(mǎi)”，手指卻很誠(chéng)實(shí)，還是不忘熬夜、搶單、付款。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙11”訂單創(chuàng)建峰值再創(chuàng)紀(jì)錄，達(dá)到54.4萬(wàn)筆/秒。

當(dāng)“雙11”開(kāi)啟的槍聲響起的那一刻開(kāi)始，每一秒鐘背后，都是億萬(wàn)消費(fèi)指數(shù)在跳動(dòng)。從11月11日0時(shí)1分36秒，天貓公布“雙11”成交額超過(guò)100億元開(kāi)始，到11日24時(shí)，交易額定格在2684億元。這一時(shí)間段中消費(fèi)金額的飆升速度，讓所有人都驚嘆。

截至11月11日24點(diǎn)，2019年天貓雙11成交額2684億

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王星平 攝

“對(duì)于已經(jīng)走到第十一年的天貓‘雙11’而言，這些數(shù)字本身已經(jīng)不那么重要。”11月11日下午，天貓及淘寶總裁蔣凡在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，天貓“雙11”經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)奧運(yùn)會(huì)，它不僅集中展現(xiàn)了巨大的消費(fèi)力量，更集中展現(xiàn)了巨大的商業(yè)力量。

2684億元，無(wú)疑創(chuàng)造了“雙11”的歷史新高度。當(dāng)然，對(duì)于如今的“雙11”來(lái)說(shuō)，顯然已經(jīng)不再只是阿里巴巴一家的獨(dú)角戲，更是所有電商平臺(tái)參與的游戲。

在11月12日零點(diǎn)的鐘聲敲響時(shí)，除了天貓，京東、蘇寧等電商平臺(tái)也紛紛公布了自己的“雙11”戰(zhàn)績(jī)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，截至11月12日零時(shí)，京東“雙11”（從11月1日零點(diǎn)～11月12日零點(diǎn)）累計(jì)銷(xiāo)售額超2044億元；蘇寧易購(gòu)“雙11”全渠道銷(xiāo)售訂單量同比增長(zhǎng)76%。

蘇寧易購(gòu)“雙11”全渠道銷(xiāo)售訂單量增長(zhǎng) 76%

圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者提供

而對(duì)于“雙11”來(lái)說(shuō)，物流永遠(yuǎn)是不可分割的一部分。在消費(fèi)金額達(dá)到新高的同時(shí)，此次“雙11”快遞物流業(yè)也達(dá)到新高度。根據(jù)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)最新數(shù)據(jù)，2019天貓“雙11”物流訂單12.92億，開(kāi)創(chuàng)世界物流新的歷史。此前，在11日18時(shí)31分，2019天貓“雙11”物流訂單即突破10.42億，超過(guò)去年全天。

新市場(chǎng)：“小鎮(zhèn)青年”購(gòu)買(mǎi)力爆發(fā)

下沉市場(chǎng)已是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的必爭(zhēng)之地，而在今年的“雙11”，其也自然成為最火熱且最受關(guān)注的戰(zhàn)場(chǎng)。為此，天貓祭出聚劃算All in“雙11”，京東推出社交電商平臺(tái)京喜并接入微信一級(jí)入口，而拼多多則繼續(xù)“百億補(bǔ)貼”。

從成果表現(xiàn)來(lái)看，“小鎮(zhèn)青年”的購(gòu)買(mǎi)力沒(méi)有讓眾平臺(tái)失望。

據(jù)天貓聚劃算數(shù)據(jù)顯示，“雙11”開(kāi)啟，第一個(gè)小時(shí)內(nèi)，來(lái)自全國(guó)的產(chǎn)業(yè)帶商家就收獲超過(guò)5000萬(wàn)筆訂單；兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，聚劃算“千萬(wàn)爆款團(tuán)”誕生了216個(gè)銷(xiāo)售破十萬(wàn)件的爆品，超7000個(gè)百萬(wàn)單品、576個(gè)千萬(wàn)單品。

京東方面提供的數(shù)據(jù)則顯示，在京喜“雙11”期間（數(shù)據(jù)從10月18日截止至11月10日），該平臺(tái)誕生了十大“百萬(wàn)爆款團(tuán)”商品，包括賣(mài)出了720萬(wàn)件的成都竹漿紙、賣(mài)出了400萬(wàn)件的廣州抹布，以及賣(mài)出了313萬(wàn)包的浙江義烏暖寶寶貼等。此外，京喜平臺(tái)“雙11”的整體下單量環(huán)比9月日均增長(zhǎng)274%，工廠(chǎng)直供下單量環(huán)比9月日均增長(zhǎng)394%，產(chǎn)業(yè)帶核心廠(chǎng)商訂單量提升1404倍。

京東“雙11”（從11月1日零點(diǎn)-11月12日零點(diǎn)）累計(jì)銷(xiāo)售額超2044億元

圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者提供

而除了阿里和京東外，拼多多亦是今年“雙11”不容忽視的角色。即便努力向一二線(xiàn)城市用戶(hù)拓展，3～6線(xiàn)的市場(chǎng)用戶(hù)依然是拼多多不容忽視的核心客群。而對(duì)于此次“雙11”，拼多多繼續(xù)了今年“618”期間推出的“百億補(bǔ)貼”，以最簡(jiǎn)單粗暴的方式吸引消費(fèi)者。

在“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)能力爆發(fā)背后，不止是電商平臺(tái)的補(bǔ)貼力度足夠誘人，同樣也少不了平臺(tái)在產(chǎn)品供給和供應(yīng)鏈方面的升級(jí)舉措。

可以看到的是，不論是聚劃算、京喜，亦或是拼多多，電商平臺(tái)已經(jīng)是連接產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)和下沉市場(chǎng)用戶(hù)的“紐帶”。如聚劃算方面就表示，過(guò)去一年中，聚劃算激活了全國(guó)2000多個(gè)傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶。而位于2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中的5000個(gè)數(shù)字工廠(chǎng)、50000條專(zhuān)供生產(chǎn)線(xiàn)，正是消費(fèi)者能在天貓“雙11”享受優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)購(gòu)物體驗(yàn)的保障。

“京喜能夠做到低價(jià)好物，背后離不開(kāi)工廠(chǎng)直供的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。”在11月11日舉辦的“京東11·11全球好物節(jié)”媒體開(kāi)放日活動(dòng)上，京喜事業(yè)部廣告與市場(chǎng)部總經(jīng)理張靜也表示，京喜于產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)的合作貫穿了研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節(jié)，是對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈條進(jìn)行的優(yōu)化。據(jù)悉，目前京喜已經(jīng)布局了全國(guó)100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。

除此之外，電商平臺(tái)對(duì)物流服務(wù)能力的升級(jí)則是進(jìn)一步刺激下沉市場(chǎng)消費(fèi)爆發(fā)的體驗(yàn)保證。以京東物流而言，從今年8月年起，京東物流著手推進(jìn)“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提升計(jì)劃，而“雙11”是該時(shí)效提升計(jì)劃推出后的首個(gè)大促。在“11·11京東全球好物節(jié)”媒體開(kāi)放日上，京東物流體驗(yàn)保障中心負(fù)責(zé)人周立方表示，京東物流“雙11”期間已實(shí)現(xiàn)了90%區(qū)縣24小時(shí)達(dá)。

新格局：“貓狗拼獅”四強(qiáng)爭(zhēng)霸

從阿里一家唱“獨(dú)角戲”，到“貓狗大戰(zhàn)”，再到今年“貓狗拼獅”四強(qiáng)爭(zhēng)霸，一臺(tái)“雙11”混戰(zhàn)好戲，足以窺見(jiàn)電商江湖之沉浮、格局之嬗變。

尤其是拼多多四年左右的時(shí)間，便已如此龐然，成為整個(gè)電商格局的最大異數(shù)。延續(xù)今年首戰(zhàn)618“簡(jiǎn)單粗暴”的策略，這次“雙11”，拼多多的打法依舊干脆直接——百億補(bǔ)貼。

今次“雙11”，拼多多對(duì)2萬(wàn)種品類(lèi)補(bǔ)貼，既包括3C類(lèi)的蘋(píng)果、華為、小米等，也有拼多多賴(lài)以“發(fā)家”的大量農(nóng)產(chǎn)品。

關(guān)于百億補(bǔ)貼，拼多多百億補(bǔ)貼項(xiàng)目負(fù)責(zé)人宗輝表示，不會(huì)補(bǔ)貼全品類(lèi)，補(bǔ)貼選擇標(biāo)準(zhǔn)則是爆款暢銷(xiāo)，若是小眾品類(lèi)，拼多多可能還不如其他平臺(tái)便宜。同時(shí)，他還透露，拼多多后臺(tái)有一個(gè)比較小組，若是發(fā)現(xiàn)某個(gè)商品搜索量提升，小組成員會(huì)溝通店小二，店小二再找到商家共同制定補(bǔ)貼策略。補(bǔ)貼部分由拼多多與商家共同承擔(dān)，拼多多占大頭。

對(duì)于努力從“下沉市場(chǎng)”向一二線(xiàn)城市滲透的拼多多而言，蘋(píng)果系列產(chǎn)品依舊是其發(fā)力點(diǎn)。在“雙11”前，拼多多再次調(diào)整新款iPhone 11系列手機(jī)售價(jià)。不止蘋(píng)果手機(jī)，華為、小米、OPPO等多款熱門(mén)機(jī)型亦在補(bǔ)貼范疇之內(nèi)。

拼多多方面表示，一方面，一二線(xiàn)城市用戶(hù)擁有較強(qiáng)的追求個(gè)性、時(shí)尚的消費(fèi)需求，他們對(duì)平臺(tái)補(bǔ)貼潮流數(shù)碼產(chǎn)品反響強(qiáng)烈；另一方面，下沉市場(chǎng)用戶(hù)通過(guò)拼多多成為iPhone系列新增用戶(hù)。有數(shù)據(jù)顯示，今年6月，拼多多來(lái)自一二線(xiàn)城市用戶(hù)的GMV占比攀升至48%，較1月的37%上漲11個(gè)百分點(diǎn)。

值得一提的是，在繼今年5月“18秒賣(mài)出400輛國(guó)民神車(chē)”后，“雙11”拼多多從11日零點(diǎn)起，聯(lián)合五菱宏光、上汽名爵、寶沃、觀(guān)致、長(zhǎng)安等5款“國(guó)民車(chē)型”。截至11日上午9點(diǎn)26分，包括長(zhǎng)安CS75、五菱宏光S3、觀(guān)致5S、名爵ZS、寶沃BX5/BX7/BX7TS在內(nèi)的五款車(chē)型全部售罄。

線(xiàn)上巨頭搏殺，線(xiàn)下同樣火爆。

11月11日零點(diǎn)剛過(guò)，位于重慶市兩江新區(qū)的京東電器超級(jí)體驗(yàn)店正式開(kāi)業(yè)。截至11日中午12點(diǎn)，已有超過(guò)3萬(wàn)名消費(fèi)者到店購(gòu)物、體驗(yàn)，開(kāi)業(yè)僅1小時(shí)銷(xiāo)售額已突破1000萬(wàn)元。

在本地生活服務(wù)方面，口碑餓了么的“雙11”活動(dòng)覆蓋全國(guó)百余個(gè)城市，外賣(mài)小哥取餐也排起長(zhǎng)龍，甚至消費(fèi)者拉箱子逛銀泰搶購(gòu)貴婦霜。此外，55萬(wàn)只雞、16萬(wàn)只鴨、8萬(wàn)只鴿子、3萬(wàn)頭豬、2萬(wàn)頭牛和1萬(wàn)只羊通過(guò)盒馬鮮生加入“雙11”戰(zhàn)役，尋找各自的“歸宿”。

此外，直播異常“火爆”，也成為電商新格局中的一大亮點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，雖然電商直播看似迎來(lái)井噴，但仍處于初期階段，電商直播的受眾也有待開(kāi)發(fā)。隨著5G等技術(shù)的應(yīng)用，將極大降低用戶(hù)對(duì)于流量成本的考慮，同時(shí)，直播許多新技術(shù)也會(huì)被用戶(hù)所接受，屆時(shí)電商直播將迎來(lái)真正的“黃金時(shí)代”。

電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青指出，“雙11”市場(chǎng)格局，已由天貓“一枝獨(dú)秀”，轉(zhuǎn)向天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多“四箭并發(fā)”局面；高客單價(jià)商品推動(dòng)GMV增長(zhǎng)，如今年“雙11”各大電商紛紛拓展賣(mài)房、賣(mài)車(chē)，成線(xiàn)上引流和抬高GMV的重要手段；今年普遍流行的“游戲+社交+電商”方式，不僅極大提高留存量激活消費(fèi)，并且持續(xù)提高電商低成本獲客拉新能力。

新高度、新市場(chǎng)、新格局。“雙11”已步入新十年的起點(diǎn)，它見(jiàn)證過(guò)去十年消費(fèi)浪潮的崛起，亦將在下個(gè)十年繼續(xù)引爆新時(shí)代的購(gòu)買(mǎi)力。