專訪新氧創(chuàng)始人金星——巨頭“圍剿”之下新氧“破局”有道

每經(jīng)記者 陳星    

2013年，新氧正式成立；2019年5月，新氧登陸納斯達(dá)克。這家剛滿6歲的公司，如今已是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)的巨頭。

然而，一條好的賽道必將吸引更多競爭者的加入。當(dāng)前巨頭入局的背景下，新氧如何破局備受外界關(guān)注。

“在醫(yī)美垂直領(lǐng)域，乃至消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域，新氧已經(jīng)走在眾多電商巨頭前面，且新氧永遠(yuǎn)在追求‘更新’”。在接受專訪時(shí)，新氧董事長兼CEO金星的這番話，或?qū)π卵跞绾纹凭志揞^圍剿提供了一些線索。

談策略：新氧邁向“更新”

當(dāng)大家還在談?wù)?，金星抓住了中國醫(yī)美市場這一巨大的風(fēng)口，成立新氧并使后者成功登陸納斯達(dá)克成為首家上市的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務(wù)平臺時(shí)。金星本人已經(jīng)在思考，醫(yī)美這股風(fēng)，將吹向哪里。

在公眾看來，新氧還是一家“新”公司，它“新”在代表了中國近年來新涌起的醫(yī)美力量；“新”在其率先使用互聯(lián)網(wǎng)手段將醫(yī)美這一原本隔離在診斷室和手術(shù)室之內(nèi)的產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前；其還“新”在，它永遠(yuǎn)不滿足于已有的“新”，而在朝著更融合、更前沿的創(chuàng)新進(jìn)發(fā)。

2013年，新氧正式成立，在社區(qū)產(chǎn)品方面為消費(fèi)者提供整容日記記錄平臺和反饋評價(jià)體系，并陸續(xù)推出醫(yī)美百科、視頻直播、藥品來源追溯等服務(wù)，幫助用戶做出科學(xué)的整形決策。另一方面，新氧開通了醫(yī)美電商業(yè)務(wù)，為入駐醫(yī)美機(jī)構(gòu)導(dǎo)流。

在誕生初期，新氧充當(dāng)著消費(fèi)者真正進(jìn)入醫(yī)美大門的入口，中國的消費(fèi)者或許在這里初次了解到玻尿酸和瘦臉針原來有那么多品牌，也在這里分享變美后的忐忑與激動(dòng)。

2019年5月，新氧正式登陸美國納斯達(dá)克交易所，這是新氧新征程的起點(diǎn)，也意味著新氧將接受資本市場的檢驗(yàn)。今年8月發(fā)布的新氧第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至2019年6月30日，新氧科技實(shí)現(xiàn)營收2.85億元，較去年同期增長87.3%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2930萬元，相比去年同期增長230%；非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則的凈利潤達(dá)1.022億元，去年同期為1270萬元，同比增長805%。無疑為股東和資本市場交出了一張滿意答卷。

時(shí)至今日，新氧已經(jīng)毋庸置疑地成為了醫(yī)美及消費(fèi)醫(yī)療垂直互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭。那么下一步，新氧以及金星，將如何往前？

5G，是金星給出的答案之一。作為資深的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，金星的創(chuàng)業(yè)軌跡從未離開過互聯(lián)網(wǎng)，新氧也正是誕生在將醫(yī)美和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的賽道上。當(dāng)5G將在眾多產(chǎn)業(yè)中掀起巨大風(fēng)暴之時(shí)，金星和新氧也已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

“如果讓我用一句話講明白5G到底能帶來什么樣的變化，我認(rèn)為5G來臨的時(shí)候最大的兩個(gè)特征，一個(gè)就是視頻化，另外一個(gè)就是實(shí)時(shí)化。”金星如是說。

而醫(yī)美產(chǎn)業(yè)或者說新氧如何抓住視頻化和實(shí)時(shí)化的紅利，金星準(zhǔn)備了三件套，直播、短視頻和視頻面診。

早在2015年時(shí)，新氧就推出了第一檔短視頻欄目。2016年，新氧開始做醫(yī)美直播。今年，新氧開啟社區(qū)全面視頻化，讓消費(fèi)者隔著網(wǎng)絡(luò)與醫(yī)生、咨詢師實(shí)現(xiàn)視頻面診，大大節(jié)約面診時(shí)間，提升決策效率。

可以說，5G時(shí)代風(fēng)將起時(shí)，新氧已經(jīng)做好了乘風(fēng)而起的準(zhǔn)備。而它要做的，就是借互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的東風(fēng)，讓需求與供給在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)中的屏障逐漸削弱，甚至消失。新氧要搭建的，并非消費(fèi)者與醫(yī)療機(jī)構(gòu)中間的那道橋，而是讓二者中間的河床逐漸變窄消失，直至兩者能互相通達(dá)。

5G只是新氧這個(gè)只有年僅6歲的企業(yè)成長過程中的一小步，但它反映的是作為一家誕生在互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)，如何從一個(gè)小團(tuán)隊(duì)、走向多輪融資、登陸資本市場，還想在行業(yè)與時(shí)代的見證中走得更遠(yuǎn)的一個(gè)故事。

正如金星所言，從扮演醫(yī)美服務(wù)提供者和需求者之間的中間環(huán)節(jié)，到最終實(shí)現(xiàn)人連人，讓新氧的平臺功能接近于“透明”，或許就是這個(gè)企業(yè)邁向進(jìn)一步成熟的下一步。

談競爭：巨頭加速行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化

成長的過程從來不乏競爭，企業(yè)的成長更要經(jīng)歷過五關(guān)、斬六將的艱辛。而很多時(shí)候，商場的可怕在于，你不能選擇你的對手是誰。

一條好的賽道，往往意味著更多強(qiáng)者的加入。2016年4月，天貓與阿里健康合并進(jìn)駐醫(yī)美領(lǐng)域，今年7月，阿里健康發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：天貓醫(yī)療美容消費(fèi)人群年均增長超過200%；京東與全球領(lǐng)先的皮膚健康公司Goldmei達(dá)成合作，并在北京開設(shè)了旗艦店“瑞藍(lán)”；美團(tuán)也將醫(yī)療美容業(yè)務(wù)從麗人業(yè)務(wù)部升級為美容業(yè)務(wù)部。

一時(shí)之間，作為垂直領(lǐng)域玩家出道的新氧被市場聲音質(zhì)疑，一時(shí)的領(lǐng)跑能否代表一直領(lǐng)跑？

面臨裹挾而來的流量與資本，金星仍然顯得淡定且從容。“巨頭入局其實(shí)是一個(gè)特別好的現(xiàn)象，因?yàn)樗鼈兊牡絹砟芗铀僬麄€(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化”，金星如是說。

金星認(rèn)為，許多入局的綜合性電商平臺做的仍然是醫(yī)美電商的模式，而它們能帶給消費(fèi)者最大的優(yōu)勢在于價(jià)格等方面，而在決策鏈條的前端，消費(fèi)者依賴的還是有社區(qū)、有視頻甚至是有AI技術(shù)加持的綜合性醫(yī)美平臺。

而在這些方面，新氧有著深厚的積累。換句話說，金星認(rèn)為，在專業(yè)領(lǐng)域，新氧已經(jīng)走在前面。

在自信的同時(shí)，新氧也在思考如何破局。今年9月掀起的一場“新氧99皮皮節(jié)”旋風(fēng)就是例子之一。

從一組數(shù)據(jù)即可見其背后深意。2019年第二季度，新氧有20.15萬付費(fèi)用戶數(shù)促成了8.9億元交易總額，這意味著新氧的客單價(jià)在4400元左右。“新氧99皮皮節(jié)”推出199元新人免單活動(dòng)，以高客單價(jià)降維打擊低客單價(jià)，收攏200元以下的用戶，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的規(guī)模優(yōu)勢被化解于無形之中。

此外，新氧選擇分眾梯媒作為引爆節(jié)日的主陣地，從競爭戰(zhàn)略的角度看是保持競爭優(yōu)勢的重要舉措。從其重磅加碼線下流量入口的舉措來看，新氧深得競爭戰(zhàn)略之道，破局巨頭的圍剿，繼續(xù)領(lǐng)跑并非難事。

大戰(zhàn)略上，金星在新氧上市后曾表示，新氧接下來的戰(zhàn)略是“一橫一縱”，即在醫(yī)美行業(yè)繼續(xù)深耕，做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)在品類上擴(kuò)展至齒科等消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域。

金星透露，新氧齒科平均客單價(jià)高于5000元，比醫(yī)美業(yè)務(wù)的平均客單價(jià)還高。目前，新氧齒科已有超1400家專業(yè)齒科機(jī)構(gòu)入駐，吸引了約2500名權(quán)威齒科醫(yī)生，積累了近10W真人齒科矯正案例。

如果新氧成功從醫(yī)美行業(yè)拓展到消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域，這意味著，其身處的市場從合規(guī)1200億元擴(kuò)大到了5600億元規(guī)模，且行業(yè)年市場規(guī)模增速都在20%以上。新氧未來，甚為可期。

談平臺治理：新氧永遠(yuǎn)維護(hù)客戶體驗(yàn)

任何企業(yè)的出生與成長，都伴隨著爭議與毀譽(yù)。對于植根在消費(fèi)醫(yī)療的新氧來說，尤其是這樣。

醫(yī)美在中國是消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域最具市場化的一塊試驗(yàn)田。中國醫(yī)美行業(yè)真正市場化也就十幾年的時(shí)間，還處在非常早期的階段。在一個(gè)行業(yè)快速發(fā)展的過程當(dāng)中，不論是監(jiān)管機(jī)構(gòu)，還是從業(yè)者，大家都還是在一個(gè)探索的過程中。

早在2014年5月，新氧就上了線用整形前后對比照積聚用戶、聚焦體驗(yàn)以影響消費(fèi)的美麗日記。這一功能的初衷是鼓勵(lì)消費(fèi)者在社區(qū)內(nèi)分享經(jīng)驗(yàn)和心得，消除恐懼，增進(jìn)對醫(yī)美的了解。這一功能為新氧日后的平臺發(fā)展積攢了大量的高粘度用戶。

然而，為實(shí)現(xiàn)自身的營銷目的，一部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)的刷單、日記造假行為在平臺上被曝光?；诖耍c“黑產(chǎn)”作斗爭成為新氧發(fā)展過程中極為重要的一步。

金星曾說，“醫(yī)療行業(yè)，跟吃一頓飯、買東西不一樣，所以我們會以內(nèi)容審核的嚴(yán)謹(jǐn)性為優(yōu)先，首先是保證平臺對內(nèi)容的把控，哪怕會影響公司的發(fā)展速度?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療是一個(gè)慢行業(yè)，這個(gè)領(lǐng)域里的公司，都是慢公司”。

正是基于自身“慢”公司的定位，新氧在內(nèi)容審核，保證用戶體驗(yàn)方面一直下著大功夫。據(jù)悉，新氧自創(chuàng)建初期，就開始通過技術(shù)和人工審核兩方面對不良信息進(jìn)行攔截，目前通過技術(shù)攔截的可疑日記有129萬篇，人工審核團(tuán)隊(duì)過百人。

2019年8月，新氧上線人臉識別認(rèn)證系統(tǒng)，成為國內(nèi)首個(gè)采用真人與照片比對技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容審核的醫(yī)美平臺。

金星提到，新氧最新推出了一套用戶風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)的算法，這套算法曾被許多銀行以及互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)用于用戶風(fēng)控。這套算法上線后，新氧平臺將根據(jù)42個(gè)維度給用戶行為特征打分，95%的虛假用戶將被攔截在平臺以外。

正如金星所說，與“黑產(chǎn)”作斗爭將是持續(xù)的，這一工作會持續(xù)地迭代下去。

一家好的企業(yè)，不光是在市占率、業(yè)績以及資本市場上取得優(yōu)異表現(xiàn)，正是由于新氧身處醫(yī)美這個(gè)市場化程度極高、民營醫(yī)院占比極高，又是給消費(fèi)者帶去美好和希望的行業(yè)中，其身上肩負(fù)的社會責(zé)任與面臨的規(guī)范挑戰(zhàn)就愈加艱巨。

可喜的是，新氧看到了自己的生命線所在。未來，新氧在走得更遠(yuǎn)的路上，亦將撒下更多美好和希望的種子。