歐洲汽車巨頭PSA敗走中國

圖片來源：每日經濟新聞（資料圖）

遠水救不了近火。與菲亞特克萊斯勒集團（FCA）“聯姻”成為全世界第四大汽車巨頭之后，法國標致雪鐵龍集團（PSA）在中國市場的窘境并未改變。

11月4日，PSA集團發(fā)言人表示，PSA將停止其在中國合資企業(yè)長安標致雪鐵龍（長安PSA）的發(fā)展。與此同時，作為長安PSA的另一大股東，長安汽車已經在10月28日掛牌出售其擁有的長安PSA50%股份。

入華17年，PSA在中國的兩家合資企業(yè)正面臨發(fā)展危機。長安PSA被宣布停止發(fā)展，PSA與東風集團的合資企業(yè)神龍汽車則被爆出裁員關廠的消息。

作為歐洲市場銷量僅次于大眾集團的歐洲第二大汽車制造商，以及最早進入中國市場的國際汽車品牌之一，PSA在中國市場卻接連遇挫。這家百年歷史的法系品牌，何時才能克服在中國的“水土不服”？

三大品牌在華銷量慘淡

隨著長安集團與PSA官宣“分手”，34年前高調入華的PSA迎來了最艱難的時刻。

11月4日，PSA集團發(fā)言人宣布將停止在中國合資企業(yè)長安PSA的發(fā)展。聲明稱：“我們要感謝長安公司在過去八年中的支持，并確認DS品牌將繼續(xù)在中國的存在和發(fā)展。”

長安汽車早在10月28日就已掛牌出售所持長安PSA 50%的股權。11月5日，法國《回聲報》報道稱，寶能集團將收購長安PSA位于深圳的工廠，寶能回應稱“尚不清楚此事”。同一天，PSA將出售長安PSA 30%股份的消息傳出，曾任長安PSA DS品牌總經理的陳國章被傳將回歸接管PSA中國銷售公司。

PSA集團中國及東南亞區(qū)企業(yè)傳播總監(jiān)王超對未來汽車日報（ID：auto-time）回應稱，“會在適當的時候告知大家最新消息。”

PSA在中國的另一家合資公司神龍汽車，同樣陷入了生存困境。

彭博社8月報道稱，東風汽車有意拋售PSA股份。路透社隨后發(fā)布新聞，稱神龍汽車計劃關停武漢的兩家工廠，并將裁員近3000人，以提高產能利用率。神龍汽車對裁員消息予以否認，但表示確有重新部署旗下各廠人員及產能的規(guī)劃。

事實上，PSA正面臨在中國市場的整體敗退。

長安PSA旗下的法系高端豪華品牌DS在中國始終沒有打開銷量，2018年銷量僅5478輛，同比下滑達10%。今年1-9月，長安PSA累計銷量2027輛，僅相當于熱門車型速騰9月銷量的二十分之一。

2015年達到70.48萬輛的銷量高峰后，神龍汽車也走上了下坡路。2016年至2018年，神龍汽車銷量逐年下降到60萬輛、43.4萬輛和25.3萬輛的銷量，2018年全年虧損35.6億元。今年上半年，神龍汽車銷量同比下滑六成至6.3萬輛，僅完成全年銷量目標的27.6%。

公告顯示，今年第三季度，PSA集團旗下三大品牌標致、雪鐵龍和DS在中國與東南亞市場銷量全線下滑，分別同比下降37.4%、40.9%、77.3%，集團整體銷量同比下降達40.1%。

與當初高調進入中國市場的風光相比，PSA如今在中國的處境可謂慘淡。

1985年，標致公司與廣汽集團成立合資公司廣州標致，成為中國汽車工業(yè)發(fā)展史上的第三個合資項目。1992年，雪鐵龍與東風汽車合資組建神龍汽車，旗下生產的富康汽車一度與桑塔納和捷達并稱汽車界“老三樣”。

直到今天，PSA仍然是全球最大的汽車制造商之一，去年在全球銷量達到388萬。但叱咤歐洲市場的PSA，在中國市場陷入屢屢碰壁的尷尬境地。

積弱已久

面對在中國市場的挫敗，歐洲巨頭PSA也在試圖尋找原因。

今年4月，PSA集團經營管理委員會主席唐唯實(Carlos Tavares)在接受媒體采訪時，將PSA在中國市場的失利歸咎于兩點，一是PSA的品牌價值沒有很好地傳遞給中國消費者，二是在華業(yè)務單位運營效率較低。

中國汽車工業(yè)協(xié)會數據顯示，今年上半年，中國自主品牌、德系、日系分別占據乘用車市場份額的前三名，法系車排名倒數第一，市場份額僅有0.7%，遠落后于其他車企。作為最早進入中國市場的國際巨頭之一，標志、雪鐵龍和DS始終未成功樹立起品牌形象，獲得“身份認同”。

另一方面，產品推新乏力也是PSA長久以來飽受詬病的問題。對于中國市場最受歡迎的SUV車型，PSA遲遲沒有推出對應的主力SUV車型。東風雪鐵龍直到2017年才推出第一款SUV車型，落后于市場發(fā)展。

此外，與大眾、豐田等巨頭相比，車企在中國的合資企業(yè)相比，PSA在華合資公司的高層人事變動實屬頻繁。

2017年4月，神龍汽車宣布優(yōu)化營銷管理體制與決策機制，人事變動涉及81人。2017年下半年，東風標致和東風雪鐵龍的兩位掌門人李海港和饒杰相繼離職。2019年9月，被視為“救火隊員”的原神龍汽車董事長安鐵成離開神龍汽車，在任兩年內并未實現神龍復興。密集的高管調動，并未挽回神龍汽車頹勢。

據《財經》雜志此前報道，位于武漢的神龍汽車總部，與北京、上海兩地的東風標致和東風雪鐵龍品牌部之間難以溝通，管理層之間也常常由于溝通不順利而產生矛盾。2018年，神龍汽車曾宣布將東風標致、東風雪鐵龍品牌部遷回武漢，一度引發(fā)合資公司員工抗議。

“PSA集團相信中國市場，品牌發(fā)展永遠不會離開中國。”在2019年的東風標致經銷商大會上， 神龍公司副董事長高愷霖曾如此說。最近與長安汽車“分手”后，PSA也公開承諾：“DS品牌將繼續(xù)留在中國并得到大力發(fā)展，DS品牌不會退出中國。”

在中國市場積弱已久的PSA，能實現這一目標嗎？

PSA難自救

盡管三大品牌在中國同時深陷銷量下滑、產能空置、高管變動的動蕩形勢，但高愷霖仍試圖向經銷商傳遞信心。對于這個全球最大的汽車市場，PSA表示不會就此放棄。

“PSA集團堅定致力于其在中國市場的發(fā)展，目前PSA集團正從各個方面努力提升在這個極具挑戰(zhàn)性市場的業(yè)績表現。”PSA集團中國及東南亞區(qū)企業(yè)傳播總監(jiān)王超對未來汽車日報表示，DS品牌將在中國“采用一種全新的發(fā)展戰(zhàn)略”，但并未透露具體內容。

神龍汽車已經開始嘗試“自救”。9月，神龍汽車發(fā)布三年復興計劃，預計分三個階段。第一個階段重點是“活下來”，第二個階段是到2021年恢復年銷量25萬輛的水平，第三個階段是到2025年恢復年銷量40萬輛。

為迎合中國消費者需求，2019年下半年，PSA計劃在中國推出四款新能源汽車，包括三款插混動力車以及一款純電動車。根據規(guī)劃，PSA將在2021年實現50%的產品電氣化。

然而，面對中國新能源汽車市場競爭日益激烈的的環(huán)境，PSA的動作能否取得成效，仍未可知。政策補貼退坡，特斯拉國產化在即，比亞迪、吉利等自主品牌各自占據一席之地，直到2020年才會推出中國第一款新能源車型標致e-2008的PSA，已遠遠落后于對手的步調。

10月30日，FCA與PSA宣布成立合資公司，合作創(chuàng)建 “世界領先出行集團之一”，此舉被視為兩家深受全球車市下行影響的公司“弱弱聯手”。然而，與巨頭“聯姻”，未必能解決PSA在中國市場面臨的困境。

路透社援引咨詢公司LMC Automotive的預測數據稱，PSA與FCA合并之后的潛在產能預計將達到1400萬輛，在汽車行業(yè)發(fā)展放緩的背景下，產能利用率或將低至58％，這將導致該集團在全球擁有近600萬輛的閑置產能。在中國市場，產能空置問題也已困擾PSA很長時間。據21世紀經濟報道，PSA在華工廠全部產能已達120萬輛，神龍汽車工廠產能利用率僅22%。

如何克服在中國市場的“水土不服”，重新喚回中國合資伙伴的信心，已成為PSA不得不面對的巨大挑戰(zhàn)。機會渺茫，但PSA仍將為之一戰(zhàn)。