欲將網(wǎng)紅直播電商模式復(fù)制到海外 阿里推全球“網(wǎng)紫”計(jì)劃

每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)的舉辦，再一次體現(xiàn)了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力與活躍性。為了讓更多海外商品走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，且被更多消費(fèi)者所了解，電商平臺(tái)也開(kāi)始試圖嘗試新的方式來(lái)縮短消費(fèi)者與海外商品的距離。

正值進(jìn)博會(huì)期間，11月6日，天貓國(guó)際首次發(fā)布“網(wǎng)紫大道”計(jì)劃，搭建進(jìn)口消費(fèi)新生態(tài)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，此次“網(wǎng)紫大道”計(jì)劃主要通過(guò)直播來(lái)匯聚那些能發(fā)掘全球好貨，具備進(jìn)口消費(fèi)引領(lǐng)力與國(guó)際影響力的明星、達(dá)人和網(wǎng)紅，為中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)全球好貨。

而就在“網(wǎng)紫大道”計(jì)劃發(fā)布前一天，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄略诘诙煤鐦驀?guó)際經(jīng)濟(jì)論壇上宣布，阿里巴巴去年進(jìn)博會(huì)訂下5年進(jìn)口2000億美元（約1.4萬(wàn)億元）的目標(biāo)，第一年目標(biāo)已完成123%。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王星平 攝

顯然，對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，之前在進(jìn)博會(huì)上定下的“小目標(biāo)”，現(xiàn)實(shí)要比預(yù)期完成得更快一些。那么為何還要在此時(shí)發(fā)布“網(wǎng)紫大道”計(jì)劃？天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，天貓國(guó)際注意到90后和“銀發(fā)群體”進(jìn)口消費(fèi)力越來(lái)越強(qiáng)大，縣域地區(qū)跨境電商滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，小眾品牌迎來(lái)進(jìn)入中國(guó)良機(jī)等現(xiàn)象。而在這些現(xiàn)象的背后，是對(duì)商品與消費(fèi)者之間更新形式的互動(dòng)需求。

欲加速海外品牌進(jìn)中國(guó)速度

五年2000億美元，去年11月份，阿里巴巴在首屆進(jìn)博會(huì)上定下的這一目標(biāo)無(wú)疑是巨大的。按照當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，這一計(jì)劃將覆蓋旗下天貓、天貓國(guó)際、B2B、盒馬、云象、銀泰、大潤(rùn)發(fā)、零售通等阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體各業(yè)務(wù)，涉及120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)多個(gè)特色進(jìn)口品類。

如今，一年過(guò)去。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月31日，阿里巴巴已完成原計(jì)劃階段性目標(biāo)的123%。

而在這項(xiàng)進(jìn)口計(jì)劃中，主要實(shí)施平臺(tái)，天貓國(guó)際承擔(dān)著最重要的任務(wù)。劉鵬向記者介紹，為了達(dá)成2000億美元的目標(biāo)，阿里此前已成立北美、歐洲、亞太、東南亞、澳新等全球六大采購(gòu)中心，這五年將重點(diǎn)在這些區(qū)域引進(jìn)相關(guān)品牌和產(chǎn)品。

根據(jù)劉鵬介紹，截至目前，共有全球78個(gè)國(guó)家和地區(qū)22000多個(gè)海外品牌入駐天貓國(guó)際，覆蓋了4300多個(gè)品類，其中8成以上品牌首次入華——這意味著，過(guò)去幾年，平均每天就有10個(gè)海外品牌通過(guò)天貓國(guó)際首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而剛剛加入阿里巴巴的考拉海購(gòu)目前匯聚了全球近百個(gè)國(guó)家的10000多個(gè)品牌，其中國(guó)際一線品牌超過(guò)1000個(gè)。

近幾年，國(guó)際化一直都是阿里巴巴重點(diǎn)對(duì)外提及的主題。9月10日，張勇曾表示，阿里巴巴將進(jìn)一步推進(jìn)全球化、內(nèi)需、大數(shù)據(jù)云計(jì)算三大戰(zhàn)略，同時(shí)全面推進(jìn)“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”的建設(shè)。他說(shuō)：“全球化是阿里的未來(lái)”。

而就在今年阿里巴巴全球投資者大會(huì)上，天貓國(guó)際也首次參加，這也意味著未來(lái)天貓國(guó)際在阿里巴巴全球性戰(zhàn)略中所扮演的重要地位。

劉鵬表示，天貓國(guó)際的發(fā)展將推進(jìn)集團(tuán)“未來(lái)5年2000億美元進(jìn)口額”承諾的實(shí)現(xiàn)，并鞏固阿里通過(guò)中國(guó)“買全球、賣全球”到實(shí)現(xiàn)“全球買、全球賣”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

“而未來(lái)，天貓國(guó)際將變成阿里大進(jìn)口生態(tài)的平臺(tái)。我們希望在未來(lái)的四年中，能夠把海外的品牌從中國(guó)消費(fèi)者不熟悉到中國(guó)消費(fèi)者熟悉這個(gè)過(guò)程，縮得越短越好，我們希望加快或者加速海外的品牌進(jìn)入中國(guó)的速度，同時(shí)通過(guò)天貓國(guó)際的生態(tài)幫助這些品牌降低進(jìn)入中國(guó)的難度，降低門檻。”劉鵬說(shuō)。

打出“網(wǎng)紫”特色牌

鑒于以上天貓國(guó)際所提出的愿景，此次“網(wǎng)紫大道”計(jì)劃無(wú)疑是天貓國(guó)際打出的第一張?zhí)厣啤＿@也是在網(wǎng)紅直播開(kāi)始成為電商平臺(tái)“標(biāo)配”時(shí)，天貓國(guó)際打造的全新IP。

“‘網(wǎng)紫’定義為達(dá)人生態(tài)，要服務(wù)海淘和其消費(fèi)者，是阿里巴巴專門為天貓國(guó)際打造的戰(zhàn)略級(jí)計(jì)劃。”阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪透露，天貓國(guó)際作為阿里內(nèi)部大進(jìn)口戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)核心抓手和全球品牌進(jìn)軍中國(guó)的陣地，如何未雨綢繆進(jìn)軍下一個(gè)階段？核心答案正是內(nèi)容營(yíng)銷。他表示，天貓國(guó)際要更繁榮，就要打造內(nèi)容更為重要的達(dá)人網(wǎng)紅生態(tài)。

記者了解到，未來(lái)五年，天貓國(guó)際希望打造2000位全球“網(wǎng)紫”。而如何成為兩千分之一？

董本洪也對(duì)記者透露了甄選“網(wǎng)紫”的三個(gè)大數(shù)據(jù)指標(biāo)：其一，進(jìn)口消費(fèi)引領(lǐng)指數(shù)，“網(wǎng)紫”需要對(duì)海淘趨勢(shì)有敏銳判斷、有海外生活經(jīng)驗(yàn)、能夠無(wú)縫連接到海外最新生活趨勢(shì)；其二，國(guó)際商品帶貨指數(shù)，“網(wǎng)紫”要能夠具備帶貨能力，擁有忠實(shí)的消費(fèi)群體，能夠鏈接產(chǎn)品與消費(fèi)者，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商品變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這個(gè)指數(shù)既包括帶貨的國(guó)際品牌的數(shù)量，也包括所推薦品牌的國(guó)家數(shù)量；其三，國(guó)際影響力指數(shù)，海外媒體的報(bào)道、海外粉絲數(shù)以及是否有參加海外溯源等活動(dòng)都可能成為“加分項(xiàng)”。

毋庸置疑，天貓國(guó)際極力推動(dòng)此計(jì)劃，是看到了當(dāng)下網(wǎng)紅直播的帶貨能力。今年“雙11”預(yù)售當(dāng)天，通過(guò)薇婭直播間，單價(jià)上萬(wàn)元的宙斯24K美容儀30秒售罄6000臺(tái)；“網(wǎng)紫”們還幫助匈牙利小眾品牌Omorovicza月成交額從10萬(wàn)元提升至了100萬(wàn)元。

不過(guò)，值得注意的是，自電商直播誕生以來(lái)，其模式一直也備受爭(zhēng)議。而最大的爭(zhēng)議點(diǎn)，便是網(wǎng)紅不可預(yù)期的周期，使得這一模式在品質(zhì)把控以及盈利方面變得不可控。

對(duì)此，劉鵬表示，如何讓“網(wǎng)紫”的生命周期更長(zhǎng)也在他們考慮當(dāng)中。他認(rèn)為，天貓國(guó)際將“網(wǎng)紫”定位為人貨場(chǎng)中的場(chǎng)，如何通過(guò)這一“場(chǎng)”把天貓國(guó)際消費(fèi)者和品牌方做更好的連接，未來(lái)會(huì)越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)一些工具，開(kāi)發(fā)一些產(chǎn)品，能夠幫助“網(wǎng)紫”降低門檻、降低難度。

據(jù)了解，截至目前，天貓國(guó)際“網(wǎng)紫”生態(tài)已匯聚來(lái)自10個(gè)國(guó)家的500多位中外達(dá)人，吸引50多家中外MCM合作機(jī)構(gòu)，覆蓋了淘寶直播、微博、B站、小紅書、優(yōu)酷、YouTube、Instagram等多個(gè)中外社交媒體平臺(tái)。