當“新零售”神秘光環(huán)褪去 數(shù)字化、場景革命照進現(xiàn)實成效幾何？企業(yè)、資本這樣說

消費提檔升級推動零售業(yè)不斷創(chuàng)新，當“新零售”的神秘光環(huán)逐漸褪去，越來越多的零售人意識到，數(shù)字化已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售業(yè)轉型升級的羅盤和燈塔。 誠然，提及數(shù)字化，這已是當前零售業(yè)轉型升級的主旋律。就如中國商業(yè)聯(lián)合會會長姜明所說，全面數(shù)字化已經(jīng)成為時代發(fā)展的必然，成為打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈、引導創(chuàng)新轉型、促進消費轉型升級、推動經(jīng)濟社會發(fā)展的巨大動力。 但也要意識到，要搭載上“數(shù)字化”升級的列車，對于不少零售企業(yè)來說卻是知易行難。一方面，復雜的流通渠道與冗長的產(chǎn)業(yè)鏈仍是限制企業(yè)做大做強的絆腳石；另一方面，技術上的瓶頸、人才方面的稀缺以及數(shù)字化進程中所遇到的信息孤島等問題，同樣也讓傳統(tǒng)零售業(yè)在轉型升級過程中困難重重。 2020北京消費品博覽會暨數(shù)字零售峰會上物美集團COO于劍波發(fā)言 圖片來源：受訪者提供 究竟要如何認識數(shù)字化時代給零售業(yè)帶來的市場機遇？零售企業(yè)又要如何才能順利搭上這趟駛向未來的方向的列車？在日前舉辦的2020北京消費品博覽會暨數(shù)字零售峰會上，來自物美、步步高、麥德龍中國、多點Dmall、伊利、壹號食品等多家零售企業(yè)和品牌的負責人說出了他們的想法。 數(shù)字化時代的機遇與困惑 商務部流通業(yè)發(fā)展司副司長王建平在2020北京消費品博覽會暨數(shù)字零售峰會上表示，當前居民對消費便利化、個性化、品質化的需求越來越高，企業(yè)只有順應趨勢轉型升級，進而才能推動商業(yè)升級，滿足人民日益增長的美好生活需要。 老百姓的消費需求增長是顯而易見的。以北京市場為例，北京市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，北京市實現(xiàn)市場總消費額12969.9億元，同比增長8.2％，增速比一季度提高1.4個百分點。其中，服務性消費額7282.5億元，增長10.4％，社會消費品零售總額5687.5億元，增長5.4％，服務性消費和商品性消費均在提速。 在此背景下，雖然不少零售從業(yè)者已經(jīng)意識到，數(shù)字化對人、貨、場的重構是當前企業(yè)所面臨的時代機遇，但究竟要如何把握機遇，仍是企業(yè)需要應對的難題。 就如多點Dmall董事長、物美集團創(chuàng)始人張文中在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內的媒體采訪時，在被問及2019年最大的挑戰(zhàn)是什么？他表示，主要還是觀念問題。 “移動時代來了，店鋪必然是線上線下一體化的核心節(jié)點。放在幾年前，我們提移動APP和超市是相輔相成的，當時大家對這個概念是陌生的?，F(xiàn)在好了，大家都在說數(shù)字化，但是也會困惑，是不是真的都懂了？”張文中表示。 正是因為有著這樣的困惑，在當日的峰會活動上，張文中表示，數(shù)字化的根本是要實打實、硬碰硬地提高企業(yè)效率，改善用戶體驗。在他看來，對零售企業(yè)乃至整個行業(yè)的數(shù)字化成果檢驗，最終還是要落到消費者的用戶體驗和企業(yè)的經(jīng)營效率上，這是商業(yè)的本質。 張文中還進一步表示，對于數(shù)字化轉型中的商超而言，店鋪必然是線上線下一體化的核心節(jié)點，這個點既是門店也是前置倉，所有用戶要在這個地方產(chǎn)生連接，而且供應鏈是需要復用的。 場景革命帶來新機會 當電商已經(jīng)成為年輕消費者熟悉得不能再熟悉的購物渠道，當社交電商越來越多地占用消費者的閑暇時間……對于傳統(tǒng)實體零售企業(yè)來說，這無異于一次次的場景革命?；蛟S于悲觀者而言，這是一場沖擊，但于樂觀者而言，這同樣也是一次機會。關鍵還是要看零售企業(yè)能否與時俱進，追趕上消費者的需求。 凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅在上述峰會上表示，零售企業(yè)要適應新消費者時代需要領悟三個心法：首先，要學會切入新場景；其次，要嘗試創(chuàng)新的消費者互動銷售模式；最后，還要做到虛實結合，借助全渠道平臺創(chuàng)造增量。 此外，IDG資本董事總經(jīng)理孫宇涵也從資本市場的角度給出意見。她說，中國的商業(yè)市場是一個快速迭代的市場，總會有創(chuàng)新的商業(yè)模式涌現(xiàn)。從最初的B2C、O2O，到現(xiàn)在的社交電商、拼團電商，這些形式上的變化其實也意味著消費者的行為變化。因此，一個優(yōu)質的零售商，需要具備用好新興技術手段提供差異化價值的能力。而所謂的差異化價值，表現(xiàn)在產(chǎn)品上，可能是性價比更高、品質更優(yōu)；表現(xiàn)在服務上，可能是離消費者更近的門店、送貨上門的服務或者對4—5線城市的覆蓋能力等。 在這樣的時代機遇下，自然已經(jīng)有企業(yè)取得了一定的探索成果。如步步高集團董事長王填所言，步步高作為一家成立了25年的企業(yè)，在這一撥數(shù)字化浪潮中，主要做了一個商業(yè)模式的反思。 “我們自己做的商業(yè)模式，做的就是S2B2C的迭代，是以用戶主導的S2B2C的商業(yè)模式的迭代?！睋?jù)王填介紹，步步高集團擁有約7萬名員工，通過新的商業(yè)模式，通過認證銷售能力強的員工，把員工變成零售鏈條中的“小B”，就好比一個私域流量下的淘寶店主，把員工真正意義上變成事業(yè)的合伙人來服務消費者。 從成果來看，根據(jù)步步高集團日前披露的2019年三季報，前三季度，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入148億元，同比增長5.4%；實現(xiàn)凈利潤2.36億元，同比增長1.12%；其中，第三季度的公司凈利潤同比增長達31.19%。 王填說，隨著供應鏈變革和數(shù)字化轉型兩大戰(zhàn)略基本落地，步步高到家、到店雙線融合的智慧商業(yè)模式已開始顯現(xiàn)。另外，他還表示，當前步步高的數(shù)字化會員已經(jīng)突破1500萬，到今年年底預計將突破1800萬。 塑造共生的零供關系 如果說數(shù)字化的成果檢驗在于用戶體驗和效率提升，那么前者是通過前臺的門店升級和服務升級實現(xiàn)的，而后者則需要零售企業(yè)對后臺的供應鏈以及零供關系做出調整。 一年前，當盒馬CEO侯毅喊出“不向供應商收取任何進場費”時，之所以引起業(yè)內轟動很大原因在于，此前的零供關系經(jīng)常為供應商所詬病，其中的根源就在于利益間的博弈，以及隱藏在水面下名目繁多的渠道費用。 當數(shù)字化時代到來，新的市場空間近在眼前，越來越多的人意識到，零售商與供應商的關系不應是此消彼長般的博弈，而應該是合則兩利的共贏姿態(tài)。 如物美集團COO于劍波就表示，“未來10年，建立以消費者為中心、以效率和體驗為關鍵的，從背靠背的零和游戲到零供在線的多贏消費生態(tài)，是未來最重要的一點。” 在中國發(fā)展了30多年的國際日用消費品巨頭寶潔也同樣認同這一點。寶潔中國總裁柯興華稱，在當前充滿挑戰(zhàn)的時代環(huán)境下，寶潔的策略是與零售商伙伴一起實現(xiàn)價值共創(chuàng)，從前端的銷售到后端的供應鏈都實現(xiàn)更好的合作。 正因如此，物美集團首席運營官許少川在介紹2020年物美新的零供策略時表示，對于物美的品牌商和重點合作伙伴，未來物美會把原來供應商花費在渠道上的固定費用，調整為與銷售額緊密掛鉤的費率以及物美促銷資源相關的費用，進而實現(xiàn)更好的業(yè)績帶動。 但也需要認識到，傳統(tǒng)商業(yè)模式下復雜的流通渠道與冗長的產(chǎn)業(yè)鏈問題并非一朝一夕就能解決，要實現(xiàn)從銷售端到供應端的全鏈條數(shù)字化打通，有時并非企業(yè)憑借一己之力就能實現(xiàn)。 如伊利集團董事長潘剛在峰會上提出的，目前產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)基本能夠實現(xiàn)數(shù)字化，如伊利已將數(shù)字技術應用在養(yǎng)殖、運輸、生產(chǎn)、流通、消費等各個環(huán)節(jié)。但問題在于，產(chǎn)業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)卻是孤立的，數(shù)據(jù)、信息、技術無法打通，只能是“數(shù)據(jù)孤島”。 而對于“數(shù)據(jù)孤島”的問題，潘剛認為，只有使各個“孤島”實現(xiàn)數(shù)據(jù)信息互聯(lián)共通，全鏈數(shù)字化升級才能發(fā)揮最大價值。而數(shù)字時代消費生態(tài)的重構，意味著快消品和零售企業(yè)必須要進行數(shù)字化賦能，而且是全產(chǎn)業(yè)鏈的賦能。 這或許也正是張文中今年在多個公開場合反復強調多點成立聯(lián)盟的意義。在此次峰會的采訪環(huán)節(jié)，張文中告訴記者，當前的實體經(jīng)濟仍處于數(shù)字化的初級階段，或許企業(yè)、品牌要獨立完成數(shù)字化升級會比較困難，這就需要一個合適的合作伙伴。而多點建立的不止是一個技術聯(lián)盟、會員聯(lián)盟、商品和供應鏈聯(lián)盟、標準聯(lián)盟，此后還要加入智能物聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)盟，讓智能硬件幫助B端提升效率，改善C端體驗。