“黑天鵝事件”的到來 車企暴跌前經(jīng)歷了什么？

圖片來源：攝圖網(wǎng)

從2015年開始，一些在中國(guó)汽車市場(chǎng)曾表現(xiàn)得頗為風(fēng)光的汽車品牌相繼陷入”大滑坡“之中，有的品牌銷量連續(xù)下滑甚至長(zhǎng)達(dá)三年。這種史無前例的狀況令人錯(cuò)愕。在這些出現(xiàn)長(zhǎng)期下滑的品牌中，有如北汽幻速、比速汽車、紳寶、力帆汽車等自主品牌；當(dāng)然也有合資品牌，如長(zhǎng)安福特、廣汽菲克、神龍汽車、北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞。令人難以理解的是，長(zhǎng)安福特和北京現(xiàn)代在下滑開始前，他們的年銷量已經(jīng)達(dá)到了100萬的規(guī)模，處于行業(yè)第一梯隊(duì)。

在短短兩年內(nèi)，神龍汽車的銷量急速下滑到年銷不到10萬輛的水平，僅是其巔峰時(shí)期15%左右。而長(zhǎng)安福特在一年之中，就減少了60%的銷量。廣汽菲克也一樣，其曾憑借JEEP的熱銷進(jìn)入主流合資車企陣營(yíng)，但是現(xiàn)在的市場(chǎng)表現(xiàn)卻捉襟見肘。上述每個(gè)品牌都是如此，在巔峰時(shí)刻一過就像是突然失去了靈魂一樣，下滑之勢(shì)難以阻擋。其中有一些品牌的下滑，完全出人意料。在這樣突如其來的變化之中，到底發(fā)什么了什么？壓倒他們的最后一根稻草是什么？他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的下滑，是否有共同之處？

自主品牌在下滑之前集體經(jīng)歷了一波快速增長(zhǎng)，但在短短兩三年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模膨脹之后，卻因?yàn)楫a(chǎn)品口碑的跌落出現(xiàn)銷量的大滑坡。這一點(diǎn)在合資品牌上也有所體現(xiàn)：在連續(xù)下滑的合資品牌中，大都經(jīng)過了一次突發(fā)的質(zhì)量“黑天鵝事件”。以廣汽菲克為例，JEEP有兩件事情成為下滑的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其一是天津爆炸事件后繼續(xù)售賣事故車，而其他受損企業(yè)并未有同樣的行為，其次是2017年的燒機(jī)油事件和變速箱問題，這兩件事情都沒有得到很妥善的解決。此后，廣汽菲克形勢(shì)突然逆轉(zhuǎn)。

如果仔細(xì)梳理，在這些突然大幅度下滑的企業(yè)中，幾乎都經(jīng)歷過這樣“最后一根稻草型”事件。如今回頭看，在這些年大規(guī)模的質(zhì)量事件中，幸存下來的只有大眾和本田。但實(shí)際上，并不是質(zhì)量事件本身就可以摧毀一個(gè)企業(yè)，而是關(guān)乎企業(yè)處理這些問題的態(tài)度和辦法。如果品牌的強(qiáng)度不足以抵消質(zhì)量危機(jī)事件帶來的沖擊，而企業(yè)本身也沒有找到合適的途徑減輕消費(fèi)者的不信任，就會(huì)發(fā)酵成“黑天鵝事件”。從這點(diǎn)上來說，長(zhǎng)安福特對(duì)翼虎斷軸事件的處理就有些“踩雷”，加上后續(xù)產(chǎn)品更新?lián)Q代亮點(diǎn)乏善可陳，使得其銷量下滑從苗頭演變成了趨勢(shì)，一發(fā)不可收拾。

斷崖式下跌大多是問題積累太多，最終因?yàn)橐粋€(gè)偶然事件而爆發(fā)。而在點(diǎn)燃導(dǎo)火線之前，問題已經(jīng)被掩蓋或者是被忽視地太久。比如，幻速、比速選擇了快速的規(guī)?；瘏s忽視了品質(zhì)這個(gè)基礎(chǔ)，在長(zhǎng)達(dá)三年的時(shí)間中沒有加以改進(jìn)，最終慘淡收?qǐng)?，至今沒有找到恢復(fù)元?dú)獾姆绞健７▏?guó)車和韓國(guó)車的問題也有相同之處，法系車沉浸于自己的小小世界，甘做井底之蛙。而韓系車則在研發(fā)高層變動(dòng)下丟了曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)利器——優(yōu)美的設(shè)計(jì)。特別是對(duì)比中國(guó)第一陣營(yíng)自主品牌的進(jìn)步，他們不得不為自己的短視埋單。

不管是在質(zhì)量問題的處理上，還是對(duì)市場(chǎng)的看法和誤解方面，其導(dǎo)致的“大滑坡”原本是可以避免的。在反思JEEP的暴跌時(shí)候，廣菲克內(nèi)部人坦承，上文提到的兩次事件錯(cuò)誤的抉擇導(dǎo)致了其品牌形象的崩潰。另外，神龍汽車則對(duì)自己的管理方式展開了自我批評(píng)。衰落的開始是不易覺察的，而發(fā)展態(tài)勢(shì)從盛轉(zhuǎn)衰，這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)則是顯而易見的。

但很多時(shí)候，企業(yè)看到了問題所在，卻并不愿意改變，因?yàn)樵谠鲩L(zhǎng)的時(shí)代，缺乏改革的動(dòng)力。這才是可怕的。