“智慧零售”概念說了兩年 零售企業(yè)為何還在談方法論？

每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 魏官紅    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

2017年10月，騰訊提出“智慧零售”，與阿里“新零售”直接下場廝殺不同，騰訊于2018年3月成立智慧零售戰(zhàn)略合作部，將“七大工具”歸納到一個工具箱，成為騰訊探索產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的先鋒部隊。

兩年時間里，騰訊建立的智慧零售“盟國”與阿里新零售“帝國”的對決從未停歇。

新零售商業(yè)分析師云陽子向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，阿里和騰訊對于數(shù)字化零售的最大不同在于，阿里從底層技術、應用軟件直至業(yè)務層面都親力親為，而騰訊由于非零售出生，因此更專注于開發(fā)技術層，并將平臺工具共享出來，聯(lián)合第三方服務商一起服務零售企業(yè)。

零售數(shù)字化轉型走過的那些“坑”

10月24日，作為騰訊生態(tài)圈金牌合作伙伴的微盟集團和超級導購宣布達成戰(zhàn)略合作，吸引了平臺方、資本方和品牌方到場，并圍繞零售企業(yè)的數(shù)字化轉型展開討論。記者注意到，不協(xié)同無轉型引起現(xiàn)場共鳴。

有業(yè)內人士提出，讓線下導購更好地反哺線上商城，打通線上線下數(shù)據(jù)生態(tài)鏈，引導零售企業(yè)將構建私域流量作為提升自有品牌競爭力的下一個戰(zhàn)場，是騰訊智慧零售的一個思路。

云陽子告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，事實上，無論是“新零售”、“智慧零售”還是“無界零售”，歸根結底是數(shù)字化的過程，而零售企業(yè)則更關注如何轉型。

林清軒創(chuàng)始人孫來春表示，公司從2016年開始接觸電商，之前一直畏懼數(shù)據(jù)公司，企業(yè)發(fā)展中“一個很傻的行為”是自立IT團隊開發(fā)軟件。另外，他認識到，零售企業(yè)得站在用戶和導購的角度思考問題，才能持續(xù)發(fā)展。

目前，零售企業(yè)往往在數(shù)字化轉型中忽視了門店導購的重要性。導購是連接人、貨、場最有溫度的觸點，卻也是智慧零售進化過程中最難以疏通的環(huán)節(jié)。歌莉婭從2014年開始探索數(shù)字化，去年增加了導購的信息，第一次有了用戶畫像，可以在設計與制造端依據(jù)用戶需求做出改變。

業(yè)內討論零售智能化轉型路徑 圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

微盟智慧零售事業(yè)群副總裁凌蕓向《每日經(jīng)濟新聞》記者解釋稱，中國零售行業(yè)在線下有超過八成的門店為代理渠道，非直營模式讓代理商的利益關注點與品牌商在線上會形成競爭化和矛盾化，使得品牌方不知道自己的用戶是誰，無法真正觸達消費者。

歌莉婭副總裁鄧智表示，組織團隊有沒有準備好是打數(shù)字化轉型戰(zhàn)役的最大挑戰(zhàn)。他坦言，歌莉婭到目前為止也沒有完成好。“中國的零售企業(yè)不缺概念，但關鍵在于，上到企業(yè)高管，下到門店導購，是否真正達成了統(tǒng)一戰(zhàn)線。”

凌蕓在走訪百家零售企業(yè)時最大的感受是，在企業(yè)轉型的過程中，遇到的阻力有三個方面：第一，很多新零售的項目在企業(yè)內部的定位是做孵化，而不是一把手工程；第二，在沒有智慧零售之前，每個品牌都有直營和代理，企業(yè)做線上沒有給線下終端導購帶去看得到的利益，造成了“有我沒你”的局面；第三，智慧零售團隊的建立不能只是一個部門的小閉環(huán)，更需要與各事業(yè)部相互協(xié)同。

征戰(zhàn)私域流量準備好了嗎？

從應用層來看，超級導購CEO李治銀表示，他在從業(yè)30年里，發(fā)現(xiàn)中國的軟件公司都有一個通病——“老死不相往來”，而且都試圖將自己的邊界向對方的邊界延伸，在他看來，這是中國軟件企業(yè)的悲哀。

在智慧零售服務商頻受資本加持的當下，“開放”成為SaaS提供商想做又不愿做的事。但李治銀希望，能有越來越多的軟件公司在各自的領域里做好最專業(yè)的事，并把數(shù)據(jù)、信息開放給合作伙伴。

在復星瑞哲資本首席數(shù)據(jù)官徐正振看來，未來零售的流量運營、客群運營將會變成一場聚焦“人”的深度運營，零售界已經(jīng)沉淀出許多電商的打法和方法論，聯(lián)合作戰(zhàn)中心+單兵作戰(zhàn)工具將成為一大趨勢。

騰訊智慧零售總監(jiān)孫唯羚表示，兩年前，已經(jīng)有許多零售門店的導購自發(fā)地用個人微信連接消費者，所以作為平臺方，騰訊內部的數(shù)據(jù)資產沉淀和數(shù)字化工具可以以接口的形式供生態(tài)伙伴調用。

今年，“私域流量”成為零售界熱詞，阿里和騰訊對它的爭奪不斷加劇。微盟集團董事會主席兼首席執(zhí)行官孫濤勇表示，所謂私域流量，有三個特點：可觸達、可識別、可運營，企業(yè)完成數(shù)字化后沉淀的大量數(shù)字資產會產生私有用戶的數(shù)據(jù)及流量。

云陽子則表示，私域流量的概念實際上是一個去中心化的行為，核心是探討如何更好地經(jīng)營用戶，相對于公域下需要支付廣告費，私域獲得的流量是免費的。有了這個認知，企業(yè)的下一步就是去尋找以會員運營為中心建立終端運營的中臺系統(tǒng)。

對于品牌方而言，孫來春認為智慧零售是剛需，但企業(yè)如何消化騰訊系和阿里系提供的工具，并推動導購將用戶引流線上是一個難點。歌莉婭過去也遇到了智慧零售的“陷阱”，太對于迷信外界概念的操作，跟著平臺走，反而損害了消費者的利益。因此，鄧智建議，轉型一定是團隊自身理念的提升。