小城“領(lǐng)頭羊”PK世界500強(qiáng) 下沉零售樣本調(diào)研：數(shù)字化很重要?“接地氣”更重要

每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

位于我國(guó)西北部的甘肅省張掖市，這里毗鄰祁連山脈，坐高鐵前往的途中，不少人會(huì)因?yàn)榭吹桨}皚雪山而驚嘆；這里同樣還有知名的丹霞地貌，也正因此，張掖市每年接待游客上千萬。

10月下旬的張掖天氣微寒，但走進(jìn)當(dāng)?shù)靥厣拿朗硡^(qū)甘州巷子，依然是人聲鼎沸。

甘州巷子附近有兩家超市，一家是隸屬于世界500強(qiáng)華潤(rùn)集團(tuán)旗下的華潤(rùn)萬家（華潤(rùn)萬家張掖青年路店），另一家則是張掖本土幾乎家喻戶曉的新樂超市（新樂大型綜合超市甘州市場(chǎng)連鎖店）。

在打車前往甘州巷子的路途中，談及這兩家超市，司機(jī)師傅頗有興致地告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這兩家超市都開業(yè)有很長(zhǎng)段時(shí)間了，但是華潤(rùn)萬家現(xiàn)在正在清倉(cāng)。

對(duì)于華潤(rùn)萬家清倉(cāng)的原因究竟為何，雖然對(duì)外還沒有明確說法，但在這位司機(jī)看來，“外來的大超市還是不如我們本土的。”似乎對(duì)于他這個(gè)張掖人來說，這是一件讓本地人頗為自豪的談資。

顯然，在這個(gè)地理位置偏僻的城市，即便這里的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不及一二線城市那般熱火朝天，但卻也暗藏刀光劍影。不止于此，在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的走訪中發(fā)現(xiàn)，隨著數(shù)字化商業(yè)的普及應(yīng)用，這里的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施也已經(jīng)發(fā)生了潛移默化的改變。

張掖商業(yè)市場(chǎng)只是中國(guó)萬千下沉零售市場(chǎng)的一個(gè)縮影。下沉零售的崛起、進(jìn)化背后又究竟有著怎樣的內(nèi)生和外在邏輯？為了更透徹地理解下沉市場(chǎng)的零售變遷，近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪了張掖，并就當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)市場(chǎng)展開調(diào)研，試圖以此為樣本，揭開我國(guó)下沉市場(chǎng)的一個(gè)零售“邊角”。

小城領(lǐng)頭羊如何PK世界500強(qiáng)？

張掖作為甘肅省地級(jí)市，盡管面積廣闊人口卻不多。公開資料顯示，張掖市現(xiàn)轄甘州區(qū)、山丹縣、民樂縣、臨澤縣、高臺(tái)縣和肅南裕固族自治縣，總面積4.2萬平方公里，人口128萬。這與北上廣深等一線城市面積有限但人口眾多，形成鮮明對(duì)比。

盡管人口總數(shù)不多，但這里的商業(yè)發(fā)展卻是保持了一個(gè)良好的勢(shì)頭。根據(jù)張掖市發(fā)改委數(shù)據(jù)，2019年上半年，張掖市全市完成社會(huì)消費(fèi)品零售總額92.1億元，同比增長(zhǎng)7.6%，增速較一季度提高0.2個(gè)百分點(diǎn)。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到13803元，同比增長(zhǎng)9.2%；農(nóng)民人均可支配收入達(dá)到5794元，同比增長(zhǎng)8.8%。

在張掖跑了多年出租車業(yè)務(wù)的司機(jī)師傅對(duì)這里熟門熟路。提及本地零售商超，他告訴記者，在張掖市，每隔幾公里就能看到一家新樂超市門店，基本每個(gè)小區(qū)周邊也都會(huì)有一家，他自己家在購(gòu)物時(shí)一般都會(huì)去新樂超市，每周要去2—3次。

而對(duì)于華潤(rùn)萬家張掖青年路店清倉(cāng)背后的原因，記者詢問了甘州巷子周邊的多位張掖市民，并無人知悉。但記者在走訪該門店時(shí)也注意到，確實(shí)如司機(jī)師傅所說，店門口掛著“品類折扣5折”的條幅，一層超市內(nèi)的大部分貨架也已經(jīng)清空。

甘州巷子附近的華潤(rùn)萬家對(duì)外掛出的折扣橫幅  

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

因?yàn)槠奉愓劭?，華潤(rùn)萬家的客流實(shí)際并不少，很多消費(fèi)者在這里排隊(duì)購(gòu)物。但即便如此，在不遠(yuǎn)處的新樂超市內(nèi)，同樣也有著充裕的客流。

司機(jī)師傅也說不清為什么新樂超市能在這里駐扎多年。但記者在走訪了兩家門店后，確實(shí)注意到了后者的一些獨(dú)特之處。

如在新樂大型綜合超市甘州市場(chǎng)連鎖店內(nèi)，在三層的食品/酒水樓層，除了常見的各類快消品，店內(nèi)還設(shè)立了地方特產(chǎn)、無糖食品等專區(qū)。

這種專區(qū)的設(shè)計(jì)，在一些一二線城市的超市中也不一定能看到，而從其陳列邏輯來看，這家新樂超市臨近甘州巷子，本就是游客聚集區(qū)，地方特產(chǎn)專區(qū)正好方便游客購(gòu)物。此外，甘州巷子所在地也是張掖市老城區(qū)的黃金商業(yè)地段，無糖食品專區(qū)的設(shè)立則讓本地消費(fèi)者有了更多的選擇，并從一定程度上滿足了部分消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)升級(jí)的需求。

新樂大型綜合超市內(nèi)設(shè)立的無糖食品和地方特產(chǎn)專區(qū)

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

區(qū)域龍頭的實(shí)力與困惑

從新樂超市門店貨架陳列，不難窺見其對(duì)強(qiáng)化本土特色、消費(fèi)升級(jí)等方面的重視與追求。但這或許只是張掖市民對(duì)其拍案叫好的部分原因。記者在多處實(shí)地走訪中發(fā)現(xiàn)，門店經(jīng)營(yíng)方面，這家張掖本土超市也有著更多值得研究和關(guān)注的地方。

例如，在新樂超市國(guó)茂店（新樂超市生活館），生鮮占比達(dá)到了40%，契合了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下消費(fèi)者對(duì)生鮮的購(gòu)買需求；在新樂超市西關(guān)店，甚至還有現(xiàn)制現(xiàn)售的“海鮮大咖”，將一二線城市火爆的新零售模式帶進(jìn)了大西北……不止于此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪新樂超市生活館時(shí)還注意到，在水果散裝零售區(qū)的旁邊，還會(huì)擺有果蔬洗滌劑。

位于張掖市中心黃金地段的新樂超市國(guó)茂店，即使工作日的午后也客流不斷

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

新樂超市這種對(duì)商品陳列的精細(xì)化作業(yè)也讓參觀過不少超市的多點(diǎn)Dmall合伙人劉桂海不無感嘆：“零售人常說商品陳列精細(xì)化，但真正做到的不多，想不到新樂卻真正在店里做出來了。”

而對(duì)于新樂超市能在張掖站穩(wěn)腳跟的原因，新樂集團(tuán)董事長(zhǎng)李玲在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說，雖然地處偏遠(yuǎn)，但在沒有想好用什么樣的模式去變革的時(shí)候，還是會(huì)去外面學(xué)習(xí)，把認(rèn)為好的商業(yè)模式帶回來。

或許，也正是這些細(xì)節(jié)上的體現(xiàn)以及對(duì)創(chuàng)新業(yè)態(tài)的追求讓新樂超市在張掖成為區(qū)域龍頭。公開資料顯示，新樂集團(tuán)現(xiàn)擁有連鎖超市58家，新樂超市活躍會(huì)員達(dá)17.97萬人，年客流量達(dá)1422萬人次。同時(shí)，新樂超市也在走出張掖市，目前已在武威、蘭州、青海西寧開辦了連鎖超市。

但即便如此，李玲和新樂超市依然有著他們的“煩惱”。

“我們其實(shí)在6年前就啟動(dòng)了數(shù)字化探索，當(dāng)時(shí)阿里推出了‘碼上淘’，我們?cè)谀菚r(shí)推出O2O項(xiàng)目新樂購(gòu)，但是結(jié)果不是很理想。”李玲如是說。

按照李玲的說法，新樂雖然很早就認(rèn)識(shí)到電商能給老百姓帶來便利，但在投入了大量的人力、物力和財(cái)力后卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的反饋卻是不暢通的。如何更好地與數(shù)字化接軌，以及如何提升電商的滲透率，新樂的煩惱也正來源于此。

巨頭下沉：“接地氣”很重要

事實(shí)上，這不只是新樂的煩惱。對(duì)于之前的探索受挫，正如李玲總結(jié)，是由于缺乏專業(yè)的電商人才和數(shù)字化技術(shù)，需要找專業(yè)的人來做。這一點(diǎn)，在下沉市場(chǎng)，非常普遍。

或許也正因如此，最近兩年，各大巨頭得以有機(jī)會(huì)收購(gòu)、入股多家輻射下沉市場(chǎng)的商超。而新樂也最終選擇了多點(diǎn)Dmall作為其探索數(shù)字化創(chuàng)新模式的合作伙伴。

就二者的合作樣本看，記者了解到，新樂超市作為張掖市的區(qū)域龍頭，算得上優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，而近年來，瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化改造機(jī)遇的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)也不在少數(shù)，新樂的選擇事實(shí)上很多。

為何偏偏相中多點(diǎn)Dmall？李玲表示，這是在多次考察中，通過走進(jìn)物美，與物美的消費(fèi)者溝通后做出的決定。“我們不一定非要找一個(gè)聽上去高大上的企業(yè)，更想找的是一個(gè)‘接地氣’的。”

而多點(diǎn)Dmall作為一家生鮮快消數(shù)字零售平臺(tái)，主要通過數(shù)字化能力連接傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)，幫助后者完成數(shù)字化改造。

從具體表現(xiàn)上來說，于C端的消費(fèi)者體驗(yàn)，多點(diǎn)讓以往只能在超市貨架上陳列的商品可以在網(wǎng)上呈現(xiàn)；消費(fèi)者可以在線下單然后等待配送員送貨上門；就算在超市內(nèi)購(gòu)物，消費(fèi)者也不再需要像原來那樣排隊(duì)結(jié)賬，通過多點(diǎn)智能購(gòu)可以直接用手機(jī)自行結(jié)算。

新樂超市引進(jìn)多點(diǎn)智能購(gòu)，消費(fèi)者正在嘗試手機(jī)結(jié)算

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

而對(duì)于B端的企業(yè)需求，多點(diǎn)則主要通過數(shù)字科技幫助企業(yè)進(jìn)行門店和會(huì)員的在線管理，幫助企業(yè)降本增效并更加了解自己的客戶。

據(jù)了解，通過在物美的先行測(cè)試，目前多點(diǎn)在全國(guó)已經(jīng)擁有了80家零售商超合作伙伴。多點(diǎn)摸索出的實(shí)體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)正是當(dāng)前新樂超市所需要的。

當(dāng)然，對(duì)于多點(diǎn)而言，就如劉桂海所說，中國(guó)商超零售業(yè)有著明顯的分散性和區(qū)域性的特點(diǎn)，不同的區(qū)域市場(chǎng)有著鮮明的特點(diǎn)。但他也直言，多點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)與連接，但在本地化經(jīng)營(yíng)、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的了解等方面卻是短板。

正因如此，多點(diǎn)在選擇商業(yè)合作伙伴時(shí)會(huì)很慎重，基本都會(huì)選擇連鎖百?gòu)?qiáng)或是區(qū)域龍頭企業(yè)。“區(qū)域龍頭企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有著成熟的體系，在消費(fèi)者的認(rèn)可方面也比較有優(yōu)勢(shì)，我們是要提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，不需要加重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)。”劉桂海說。

在業(yè)內(nèi)人士看來，類似華潤(rùn)萬家背后華潤(rùn)集團(tuán)這樣的巨頭下沉，即便擁有先進(jìn)理念和技術(shù)，在面臨本地企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，根本挑戰(zhàn)也或在如何“更接地氣”。尤其隨著越來越多的本地企業(yè)也開始借助數(shù)字化商業(yè)普及的力量，重塑信息化系統(tǒng)，他們的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)更加頑強(qiáng)。

據(jù)了解，在今年5月新樂超市與多點(diǎn)簽訂了線上合作項(xiàng)目，并在部分超市門店中先行引進(jìn)了多點(diǎn)智能購(gòu)。而在10月18日，雙方又聯(lián)合舉辦O2O項(xiàng)目發(fā)布暨推廣大會(huì)，宣布共同實(shí)施推進(jìn)符合新樂實(shí)際的多點(diǎn)O2O項(xiàng)目。

從成果來看，截止10月15日，新樂12家上線多點(diǎn)智能購(gòu)的門店，其智能購(gòu)單量達(dá)16萬單，GMV達(dá)513.8萬元，電子會(huì)員達(dá)32.1萬，全渠道累計(jì)下單用戶數(shù)達(dá)6.61萬。

下沉零售市場(chǎng)的數(shù)字化進(jìn)階

下沉市場(chǎng)零售業(yè)的數(shù)字化浪潮似乎來得比業(yè)界預(yù)期的更快一些，新樂超市與多點(diǎn)的聯(lián)手只是一個(gè)縮影，還有更多的零售企業(yè)看準(zhǔn)了這片市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

例如，永輝在今年頻繁出手，先后入股武漢中百、紅旗連鎖，加碼下沉渠道意圖明顯；盒馬選擇拓展新業(yè)態(tài)布局下沉市場(chǎng)，在今年9月開出第三家盒馬Mini店時(shí)，盒馬CEO侯毅表示，盒馬Mini將是盒馬下沉利器；蘇寧零售云的進(jìn)展更為迅猛，在今年8月，蘇寧方面就宣布，零售云門店在全國(guó)布局已超3650家門店，覆蓋了超過1700個(gè)區(qū)縣和近3700個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)……

基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、布局分散的下沉市場(chǎng)，究竟為什么讓這些在一二線城市風(fēng)生水起的零售企業(yè)兩眼放光？

關(guān)鍵還在于背后的市場(chǎng)空缺和廣闊的空間。

從下沉市場(chǎng)整體的商業(yè)情況來看，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在今年5月發(fā)布的《2018年中國(guó)連鎖100強(qiáng)》數(shù)據(jù)顯示，2018年百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，省域龍頭企業(yè)和地縣龍頭企業(yè)銷售增長(zhǎng)分別為4.2%和4.9%。從運(yùn)營(yíng)狀況看，地縣龍頭企業(yè)甚至更優(yōu)于省域龍頭企業(yè)，坪效、人效分別提高2.2%和7.5%，毛利率達(dá)15.2%，比上年提高0.3個(gè)百分點(diǎn)。整體而言，低線市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)健。

而具體到實(shí)際的市場(chǎng)現(xiàn)狀上，就以張掖市為例，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪新樂超市國(guó)茂店時(shí)注意到，對(duì)于這里在今年5月設(shè)立的多點(diǎn)智能購(gòu)，消費(fèi)者感到陌生但卻樂于嘗試。在店內(nèi)工作人員指導(dǎo)一位消費(fèi)者如何使用手機(jī)掃碼付款時(shí)，周邊的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)上來圍觀學(xué)習(xí)。

此外，記者隨機(jī)采訪幾位張掖市民了解到，談及日常的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，這些消費(fèi)者對(duì)于阿里、京東等電商平臺(tái)并不陌生，平常也會(huì)通過餓了么、美團(tuán)等外賣平臺(tái)點(diǎn)外賣，但卻少有通過移動(dòng)端購(gòu)買快消品、生鮮的經(jīng)歷。

尼爾森發(fā)布的《2019零售市場(chǎng)趨勢(shì)解讀》曾指出，下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿薮?，一方面從人口?shù)來看，三四線以下城市人口規(guī)模高達(dá)9.53億，遠(yuǎn)超一二線城市4.27億的人口規(guī)模，但另一方面，這里的網(wǎng)購(gòu)普及率、移動(dòng)端普及率較一二線城市仍有差距。

顯然，穩(wěn)健的規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)、被低估的“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)力以及待提升的基礎(chǔ)設(shè)施，都是讓零售企業(yè)為之“眼紅”的原因。畢竟，相較于身處一二線城市所要面對(duì)的同行競(jìng)爭(zhēng)、線上線下競(jìng)爭(zhēng)，這里不僅線下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境寬松，電商也還沒有完全滲透。

但也可以預(yù)料到的是，隨著諸多零售巨頭乃至互聯(lián)網(wǎng)巨頭的爭(zhēng)相加碼，下沉市場(chǎng)的零售數(shù)字化進(jìn)階戰(zhàn)已經(jīng)顯出苗頭，而這也勢(shì)必將是一場(chǎng)你追我趕的速度角逐。