“十一”黃金周交1.52萬億消費成績單：電商會員、下沉市場、新零售成增長驅(qū)動

每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

10月7日，商務(wù)部公布今年的“十一”黃金周消費成績單。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，10月1日至7日，全國零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額1.52萬億元，比去年同期增長8.5%。這再一次驗證，消費已是中國經(jīng)濟增長的重要驅(qū)動力。

值得注意的是，就電商領(lǐng)域而言，盡管流量紅利消退已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士對行業(yè)趨勢的基本研判，但在黃金周期間，消費者在電商平臺的消費力卻是有增無減。

《每日經(jīng)濟新聞》記者通過梳理阿里、京東、蘇寧三大電商平臺的國慶銷售數(shù)據(jù)了解到，上述平臺在家電、美妝、箱包、大快消等品類上都取得了雙位數(shù)的銷售增長。

在業(yè)內(nèi)人士看來，在個性化、品質(zhì)化、智能化引領(lǐng)消費升級的大潮下，通過深度挖掘用戶生命周期，創(chuàng)新、提升服務(wù)能力，開拓下沉市場等方式，綜合型電商平臺仍有成長空間。而在電商“十一”黃金周“大豐收”背后，電商會員、下沉市場、線上線下加深融合或也將是未來電商增長的重要驅(qū)動。

茅臺白酒最搶手 電商會員含金量飆升

繼1499元500ml裝53度飛天茅臺上架Costco引發(fā)消費者搶購成為熱點后，飛天茅臺酒在今年的“十一”黃金周繼續(xù)站上大快消商品的C位。

率先放出消息的是物美和多點Dmall，早在9月26日，物美方面便宣布，于9月26日起至29日在北京地區(qū)投放80000瓶飛天茅臺酒，以1499元的價格銷售，滿足消費者在國慶期間購買酒水的需求。據(jù)了解，這80000瓶茅臺在29日如期售罄。

緊隨其后，天貓超市和蘇寧國慶期間也上架了500ml裝53度飛天茅臺酒，同樣以1499元的市場指導(dǎo)價銷售。天貓超市的數(shù)據(jù)顯示，國慶假期間，超過300萬人次在天貓超市搶購茅臺酒。而不止是飛天茅臺，平臺上白酒類商品成交額增速整體較去年同期增長12倍。

此外，蘇寧于10月1日0點在其平臺上開啟飛天茅臺酒線上預(yù)約，于10月7日18點結(jié)束預(yù)約。在此期間，蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，全平臺白酒、黃酒、啤酒銷量同比增長96%、158%和124%。

53度飛天茅臺酒因每年產(chǎn)量有限，在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道中，很少會被以1499元的指導(dǎo)價賣出，消費者如要購買或需以2000—3000元的價格才能買到。也正因如此，1499元的500ml裝53度飛天茅臺酒一經(jīng)放出便引發(fā)了消費者的搶購熱潮。

于零售商而言，飛天茅臺酒并不愁賣，但難題在于如何防止飛天茅臺酒被“黃牛搶購”。而也正是為了應(yīng)對這一問題，會員業(yè)務(wù)成為此次飛天茅臺酒銷售過程中線上線下零售商祭出的殺手锏。

根據(jù)此前物美和多點Dmall的飛天茅臺酒預(yù)售規(guī)則，擁有物美電子會員且連續(xù)3個月有購物記錄的消費者，才能在多點APP進行線上茅臺預(yù)購。

同樣，蘇寧在飛天茅臺酒銷售規(guī)則中也提出，2019年9月15日前成為正式Super會員或PP體育高級會員（年包）且實名認(rèn)證的用戶，同時要求在2019年1月1日—9月29日期間在蘇寧易購線上有過1次購物記錄（收貨完成未退貨）、單筆消費金額不少于76元，才可以參與預(yù)約。

對于零售商通過會員業(yè)務(wù)采取的限購措施，一方面在起到了篩選“黃牛”作用的同時，實際上，這也讓零售商的會員業(yè)務(wù)有了更高的“含金量”。如物美集團副總裁張正洋就曾在茅臺酒銷售的媒體溝通會上表示，希望通過此次與貴州茅臺集團的合作，真正提升會員價值。

“小鎮(zhèn)青年”、低線城市消費力持續(xù)釋放

相較于有資格搶購茅臺酒的“限定人群”，在今年的“十一”黃金周期間，擁有更大人群基數(shù)的“小鎮(zhèn)青年”同樣表現(xiàn)出了強勁的消費力。

據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，2019年國慶長假前四天，國民消費持續(xù)增長，其中3—6線城市下單金額平均增長20%，超過1—2線城市漲幅，且尤以六線城市消費最為迅猛。

支付寶數(shù)據(jù)則顯示，隨著移動支付普及，僅10月1日至3日，全國人均線下消費頻次增長近50%，通過刷臉、無人零售等智能售賣的商品交易金額猛增9成。其中，三線以下城市消費頻次增幅全部高于50%，縣城消費頻次猛增近90%。

不止是“小鎮(zhèn)青年”們自己“剁手”，京東大數(shù)據(jù)還顯示，京東全站用戶向3—6線城市發(fā)出異地訂單數(shù)為去年同期的117%。這也意味著，還有部分1—2線城市的用戶為3—6線城市的父母子女、親朋好友購買了商品。

盡管低線城市的消費力爆發(fā)彰顯了“小鎮(zhèn)青年”強勁的購買力，但這同樣少不了電商在下沉市場不斷完善物流、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的功勞。

就以京東而言，早在今年8月底，京東物流便已發(fā)起“千縣萬鎮(zhèn)24小時達(dá)”時效提速計劃，該計劃重點針對低線城市城區(qū)、縣城以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

而對于此次國慶假期間“小鎮(zhèn)青年”表現(xiàn)出的強勁消費力，京東方面表示，京東物流基于多種末端分布式配送場景，如送貨到家、快遞柜、便民點、星配站、校園派、智配中心和前置倉等，以此服務(wù)低線市場消費者的多樣化需求。

同樣，在電商想方設(shè)法滿足低線城市消費者購物需求的同時，實際上“小鎮(zhèn)青年”的購買力也已經(jīng)成為電商規(guī)模增長的重要驅(qū)動。

根據(jù)阿里披露的2020財年第一財季度財報，超70%的年活躍用戶增長來自下沉市場；而在京東此前發(fā)布2019年第二季度財報后的電話會議上，京東方面也透露，二季度新用戶中有近七成來自低線城市。

新零售成網(wǎng)紅打卡地 上門配送不停歇

不只在線上“買買買”，打卡體驗型購物中心、特色步行街、新零售商場也成為今年“十一”黃金周的一大亮點。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，僅上海重點監(jiān)測的8家購物中心、奧特萊斯，銷售額便同比增長20%以上，安徽重點監(jiān)測的7家城市綜合體銷售額同比增長21.2%。

商務(wù)部信息還顯示，各地特色步行街人氣興旺，如杭州湖濱步行街改造后重新開街，日均客流量超過10萬人次，武漢江漢路步行街黃金周首日客流量達(dá)30余萬人次，上海南京路步行街、南京夫子廟步行街、重慶解放碑步行街、成都寬窄巷子、西安大唐不夜城步行街等均人流集中、消費旺盛。

新零售企業(yè)同樣掌握了消費者對體驗型購物的需求和好奇心，如銀泰“云店”二代店首店就趕在國慶前在安徽蚌埠銀泰城開業(yè)。據(jù)銀泰百貨方面介紹，顧客進店可試用產(chǎn)品，并在電子屏上完成購買，商品通過2小時定時達(dá)或者普通快遞包郵到家。另據(jù)銀泰百貨數(shù)據(jù)顯示，在國慶假期前三天，銀泰百貨顧客已接近去年“十一”黃金周。

而被蘇寧定位為智慧零售新物種的“蘇寧極物”，也在今年的國慶假期成為男性消費者偏愛的打卡地。蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，10月1日至7日，極物男性消費者占比53%，年齡主要分布在25歲至35歲之間，香薰機、電動牙刷和乳膠枕銷量最佳。

可以看到的是，隨著線上線下零售渠道的融合逐漸深入，零售企業(yè)所提供的到店體驗、在線下單、送貨上門等便捷服務(wù)，在減輕消費者購物決策顧慮的同時，也進一步刺激了消費者的購物需求。

而對于即時配送的便捷服務(wù)，消費者也在這個國慶假期間挖掘出了新的應(yīng)用場景。就以點外賣這件事而言，這不再是“御宅族”滿足一日三餐需求的專用手段。餓了么數(shù)據(jù)顯示，在酒店叫外賣成為在外旅游“隨心吃”的好辦法。僅在10月1日至3日，上海的生煎、武漢的熱干面、西安的肉夾饃銷量最高，其中上海的生煎三天內(nèi)有超過11萬人次下單。

此外，京東到家數(shù)據(jù)顯示，國慶假期間，平臺水果商品銷量同比增長五成，應(yīng)季的柿子、柚子環(huán)比銷量增長分別達(dá)3—7倍，成為增速最快的水果。而在用戶層面，36—45歲、46—55歲的用戶增長近六成，這也說明年紀(jì)較大的消費者正在逐步接受互聯(lián)網(wǎng)普及帶來的全新生活、購物模式。