分賬劇玩家 | 揭秘《絕世千金》分賬金額如何破5500萬(wàn)

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 杜毅    

9月26日，分賬網(wǎng)絡(luò)?。ㄒ韵潞?jiǎn)稱分賬?。督^世千金》分賬金額沖破5500萬(wàn)元。盡管目前“大IP+大制作”的網(wǎng)絡(luò)劇模式逐漸失靈，但制片方與平臺(tái)方共攤風(fēng)險(xiǎn)的分賬模式或?qū)㈤_(kāi)啟劇集制作的新商業(yè)時(shí)代。

作為分賬賽道上的頭號(hào)玩家，映美傳媒（《絕世千金》背后的出品和營(yíng)銷公司）怎樣看待接下來(lái)行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？為此，每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾邔ＴL映美傳媒創(chuàng)始人、CEO吳延，揭秘公司的創(chuàng)作邏輯。

映美傳媒創(chuàng)始人、CEO吳延  圖片來(lái)源：受訪者提供

聊爆款打造：內(nèi)容精準(zhǔn)定位圈層用戶偏好

專注于網(wǎng)生內(nèi)容出品、開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的映美傳媒，是分賬行業(yè)的老兵，公司從網(wǎng)絡(luò)電影（以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)大）起家，每年的網(wǎng)大作品數(shù)量基本保持在200~300部，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

每經(jīng)記者根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至9月10日，2019年分賬票房破千萬(wàn)的網(wǎng)大有27部，合計(jì)票房達(dá)3.94億元。其中，映美傳媒占有3個(gè)席位：《唐伯虎點(diǎn)秋香2019》《伏妖白魚(yú)鎮(zhèn)2》《蜀山降魔傳2》分別取得1723萬(wàn)元、1637萬(wàn)元和1189萬(wàn)元的分賬票房。

但映美傳媒并未止步于網(wǎng)大，2018年開(kāi)始入局分賬劇市場(chǎng)，用了不到兩年時(shí)間，就締造出分賬劇王《絕世千金》。談及該劇引爆市場(chǎng)的關(guān)鍵，吳延認(rèn)為有兩點(diǎn)至關(guān)重要。“首先是內(nèi)容，必須在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上找到更符合圈層用戶的觀影習(xí)慣和內(nèi)容偏好。在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，想做一個(gè)全民爆款是比較難的，所以我認(rèn)為做分賬劇的邏輯首先是做一個(gè)圈層的好劇。”

被稱作“甜寵劇”的《絕世千金》，圈層定位是以年輕的女性為主。“我們?cè)趶V泛的人群里抓住了最核心的年輕女性用戶，做了她們最喜歡的劇，產(chǎn)生了非常好的口碑效應(yīng)，然后好評(píng)向圈外擴(kuò)散，在這當(dāng)中很多都是用戶自發(fā)的傳播，從而引發(fā)了觀看熱潮，推高了《絕世千金》的票房成績(jī)。”吳延笑言道。

《絕世千金》劇照  圖片來(lái)源：片方供圖

除內(nèi)容之外，營(yíng)銷也對(duì)分賬劇非常重要。“現(xiàn)在每個(gè)人每天可選擇的娛樂(lè)項(xiàng)目非常多，因此營(yíng)銷很重要，對(duì)于圈層內(nèi)容，我們要做有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷。比如《絕世千金》，從物料制作到渠道選擇等等都針對(duì)的是年輕女性。”吳延進(jìn)一步向記者解釋，傳統(tǒng)電視劇有播放周期，但分賬劇卻能“長(zhǎng)期在線”，根據(jù)用戶的觀看點(diǎn)擊，不斷增加分賬票房。“雖然在制片環(huán)節(jié)小成本投入的《絕世千金》，卻需要在整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中不斷加磅經(jīng)費(fèi)。劇集票房分賬是持續(xù)的，因此我們要跟隨票房分賬的良性反饋?zhàn)芳訝I(yíng)銷費(fèi)用，至今還在追加，《絕世千金》破6000萬(wàn)元指日可待。”

談機(jī)遇挑戰(zhàn)：分賬劇天花板會(huì)出現(xiàn)，最大機(jī)會(huì)是做極致化的圈層內(nèi)容

與分賬劇形態(tài)類似、發(fā)展較為成熟的另一種網(wǎng)生內(nèi)容——網(wǎng)大已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的票房天花板。業(yè)內(nèi)資深人士告訴每經(jīng)記者，按照目前主流視頻平臺(tái)的用戶量測(cè)算有效觀影人次，“網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房天花板在3000萬(wàn)元左右。”可以預(yù)見(jiàn)，隨著分賬劇的進(jìn)一步發(fā)展，未來(lái)也將面臨這樣的問(wèn)題。

吳延表示，這樣的天花板并非永久存在，而是會(huì)階段性出現(xiàn)。“一方面是由制片內(nèi)容的精細(xì)化程度決定的；另一方面則是由用戶的規(guī)模和付費(fèi)意愿而決定的。”吳延說(shuō)，分賬劇面臨的階段性票房天花板其實(shí)和中國(guó)電影票房一樣，“市場(chǎng)在等待一個(gè)投入度、創(chuàng)作度以及用戶觀影習(xí)慣都很好的作品來(lái)打破它原來(lái)的天花板。”

因此，階段性的天花板對(duì)分賬劇是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。

最重要的核心仍是找到圈層用戶在哪里。吳延說(shuō)，他們并不想貪大求全要覆蓋網(wǎng)臺(tái)的全部用戶。“如果一部劇既能當(dāng)臺(tái)劇又能當(dāng)網(wǎng)劇，那這個(gè)題材就不是我們應(yīng)該選擇或駕馭的。想要出爆款，就必須為用戶量體裁衣。我們不可能在全品類里擴(kuò)張。”

針對(duì)的觀眾不同，分賬劇與傳統(tǒng)衛(wèi)視劇的排播方式也差異較大。“分賬劇排播比較自主化，只要你勇于承擔(dān)壓力，就能得到檔期給你的回報(bào)。”吳延舉例，“比如一部定位學(xué)生群體的分賬劇，我們會(huì)在創(chuàng)作周期上進(jìn)行回推，盡量讓劇在寒暑假排播。這個(gè)反推的過(guò)程就是商業(yè)化的體現(xiàn)。”同時(shí)，分賬劇與過(guò)去很多劇先拍再宣傳不同，在拍攝創(chuàng)作的過(guò)程中已經(jīng)和宣傳融合，甚至將宣傳前置，讓營(yíng)銷和內(nèi)容創(chuàng)作形成一個(gè)不割裂的有機(jī)體。

分賬劇的特點(diǎn)讓創(chuàng)作者更加集中地針對(duì)用戶的需求和習(xí)慣，甚至整個(gè)分賬劇領(lǐng)域都在摸索，希望能精準(zhǔn)定位需求打造源源不斷的爆款。對(duì)此，吳延并不心急，他強(qiáng)調(diào)：“未來(lái)分賬劇最大的機(jī)會(huì)仍是在細(xì)分領(lǐng)域，但需要在圈層人群里面做出極致化的內(nèi)容。‘極致’對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是非常大的考驗(yàn)，必須不斷修煉內(nèi)功，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作方式有深度理解才能做出好劇。”

實(shí)習(xí)生李美宏對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)