商業(yè)觀察｜日本成出境游第一目的地 日本旅游IP是如何深度吸引中國年輕人的？

每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 成錦鴻    

美好生活從旅游開始！2013年，中國出境旅游人數(shù)首次躍居世界第一位。出境游作為人民生活消費(fèi)升級的標(biāo)志，其發(fā)展讓中國人認(rèn)識了世界，也讓世界進(jìn)一步認(rèn)識了中國。如今，研究中國出境旅游的發(fā)展幾乎是所有目的地國家和地區(qū)的“功課”，這一切都源于對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力和中國旅游市場潛力的信心。

來自最新旅游機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，日本成為今年國慶假期中國公民出境旅游第一目的地。對中國游客來說，日本是個(gè)有“多刷”特征的目的地?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》注意到，近兩年，日本政府多次調(diào)整簽證政策，除了耳熟能詳?shù)囊痪€城市，很多日本小眾的地區(qū)和城市也越來越受年輕游客青睞，中國消費(fèi)者對深度特色日本游的需求日漸加強(qiáng)?，F(xiàn)如今，溫泉季和櫻花季、楓葉季等一批帶火日本旅游的超級IP也吸引了越來越多的中國游客去打卡。

日本成為出境旅第一目的地

9月26日，攜程發(fā)布的《2019國慶假期旅游出行趨勢預(yù)測報(bào)告》顯示，日本取代泰國，在出境游目的地排行榜上位居第一名，排列第二至第十名的分別是泰國、馬來西亞、美國、新加坡、澳大利亞、中國澳門、法國、意大利和俄羅斯。日本大火，中國的商家自然不放過這一商機(jī)，從去年開始，阿里巴巴旗下飛豬就已著手打造日本目的地，今年則直接和西日本旅客鐵道公司（JR西日本）策劃了包火車看楓葉的新線路。

由于獨(dú)特的地理優(yōu)勢以及旅游資源優(yōu)勢，日本成為中國旅游第一目的地也在情理之中。

勁旅網(wǎng)創(chuàng)始人、勁旅咨詢總裁魏長仁對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，“由于距離中國較近，加之文化和自然資源較為獨(dú)特，服務(wù)品質(zhì)較高等因素，日本對中國游客還是有較大吸引力的，日本游的旅游市場空間還是很大的。”

來自日本觀光廳的數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。2018年訪日中國內(nèi)地游客達(dá)838萬，在所有海外游客中占比26.9%，排名第一。2019年截至7月，該數(shù)字已超過550萬。

日本成為出境游第一目的地的另外一個(gè)原因還和目前的旅游行業(yè)環(huán)境相關(guān)。首先是受經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響，改善性消費(fèi)最先波動，旅行首當(dāng)其沖，降低消費(fèi)頻次和費(fèi)用成為必選項(xiàng)。

第三方研究機(jī)構(gòu)易觀智庫今年5月發(fā)布的《中國在線旅游市場年度綜合分析2019》顯示，2018中國旅游業(yè)收入5.97萬億，相比2017年的5.4萬億增長了10.5%。但旅游增長率卻由15.1%下降至2018年的10.5%，為5年來最低。

其次，美國簽證等問題造成美國旅游降溫，斯里蘭卡的恐怖襲擊，波音墜機(jī)，普吉島中國游客命喪大海而被泰國政府甩鍋，巴厘島中國游客被性侵.....等國際關(guān)系事件影響旅游，中國游客出境游可選擇性受影響，相比之下，日本相對安全而且消費(fèi)也相對便宜。

（圖片來源：飛豬供圖）

滿足年輕人的旅游IP

目前日本旅游的一個(gè)特點(diǎn)是通過發(fā)展吸引年輕人的旅游IP來推動市場。

事實(shí)上，新一代的年輕用戶更容易被情懷和故事，也就是“旅游IP”產(chǎn)品打動。來自中國旅游研究院的相關(guān)研究顯示，中國旅游者進(jìn)入了“消費(fèi)升級”階段，越來越多的人喜歡選擇一些過去鮮見的旅行目的地去做主題旅行IP深度體驗(yàn)。在IP的選擇上，出境游的IP吸引力顯然更強(qiáng)。此前，飛豬推出的北極圣誕村看極光等目標(biāo)群體都是年輕人。而最近飛豬和JR西日本合作的兩條線路，一條在京都最美楓葉季乘坐人氣觀光列車“嵯峨野”，包火車送游客賞楓；另一條則是去往在日本溫泉旅館35年第一的“加賀屋”，并體驗(yàn)“花嫁暖簾”主題列車，顯然這些IP都是滿足年輕人的需求。

還有一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)可以證明日本旅游IP對年輕人的吸引力。周杰倫的新歌《說好不哭》的MV取景地是在日本，里面有高園寺商業(yè)街、晴空樹、東京鐵塔等景點(diǎn)。攜程的搜索統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，周杰倫的新歌發(fā)布后，東京塔、晴空塔等景點(diǎn)名字的搜索增長超過了80%，甚至日本旅游、東京一日游、和服體驗(yàn)這些關(guān)鍵詞的搜索增加率也超過了40%。

東京奧運(yùn)會或繼續(xù)催熱日本游

2020年7月24日，東京奧運(yùn)會將在日本新國立競技場揭幕，這是2020年日本最大的體育IP，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)這將進(jìn)一步催熱日本游，日本國內(nèi)預(yù)計(jì)將有4000萬外國人到訪日本，而中國游客有望成為海外最大的觀賽群體。

不過，對于大多數(shù)中國人來說，可能有兩大難題：第一是買不到奧運(yùn)門票，這是每一屆奧運(yùn)會都有的問題；第二是貴。目前中國大陸唯一的購票渠道的凱撒旅游，凱撒官網(wǎng)最便宜的是“射箭和擊劍項(xiàng)目4天3夜”套餐，每人要1.09萬元，而最貴的是“擊劍和羽毛球項(xiàng)目4天3夜”每人4.58萬元，還不含機(jī)票價(jià)格。

去日本易，看奧運(yùn)難。盡管距離東京奧運(yùn)會還有一年時(shí)間，卻已有大批體育迷，開始上飛豬提前一年搜索預(yù)訂東京的酒店、JR車票等。2020年中國前往日本的航班、郵輪航線產(chǎn)品有增多的趨勢。以東京為例，中國增加的航班預(yù)計(jì)每天將多送1萬人到達(dá)日本。