生鮮電商之問：怎樣才能賺錢？

每經(jīng)記者 王麗娜    每經(jīng)編輯 宋思艱    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

在生鮮電商“資本入場(chǎng)”——“燒錢補(bǔ)貼”——“價(jià)格戰(zhàn)”——“盈利難”的洶涌浪潮中一搏便是7年的本來生活網(wǎng)，最新喊出“高品質(zhì)生鮮電商”的定位，并且宣稱已經(jīng)盈利，在普遍仍以“燒錢虧損換取市場(chǎng)”的大環(huán)境中，顯得有點(diǎn)與眾不同。

回顧生鮮電商的發(fā)展歷程，2012年被認(rèn)為是生鮮電商發(fā)展元年，2013-2014年隨著資本的入場(chǎng)，生鮮電商得以高速發(fā)展，2015年生鮮電商B2B模式興起，經(jīng)歷了2016年的低迷期，生鮮電商2017年迎洗牌期，2018年開始探索新零售。

你方唱罷我登場(chǎng)，早入局的生鮮電商品牌能堅(jiān)持下來的已是寥寥無幾，美味七七、沱沱工社、順豐優(yōu)選、愛鮮蜂基本都已停止運(yùn)營(yíng)，中糧我買網(wǎng)被傳尋求買家接盤，易果生鮮退居二線扮演起生鮮供應(yīng)商角色等等。

有生鮮電商資深從業(yè)者告訴記者，“燒錢”是這些生鮮電商失敗的主要原因，“某生鮮電商當(dāng)時(shí)燒錢很厲害，以兩三倍的工資挖我們的采購(gòu)。”包括近日與SGS戰(zhàn)略合作打造農(nóng)產(chǎn)品全程溯源品控體系的本來生活網(wǎng)，當(dāng)初似乎也并沒有繞開“燒錢”套路。

不過，預(yù)計(jì)2019年盈利超過1億的本來生活網(wǎng)總經(jīng)理劉有才在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，實(shí)際上“燒錢”并不適合生鮮產(chǎn)品交易平臺(tái)，而是與生鮮零售的兩個(gè)底層商業(yè)邏輯有關(guān)。

最好的增長(zhǎng)方式：不可替代

“首先，生鮮是一個(gè)常規(guī)的生意，就是一種低價(jià)買、高價(jià)賣賺取差價(jià)的底層生意邏輯。其次，在這個(gè)底層邏輯之上還有一層獲客邏輯，即‘燒錢’引來的用戶，在平臺(tái)消費(fèi)產(chǎn)生的收益，能否抵消平臺(tái)獲取用戶的成本。”劉有才說。

獲客邏輯對(duì)于一個(gè)“封閉”的市場(chǎng)（如網(wǎng)約車）或許還行得通，但對(duì)于多維度競(jìng)爭(zhēng)的生鮮市場(chǎng)來說，似乎不太現(xiàn)實(shí)。

比如，你家樓下的生鮮夫妻老婆店，距離小區(qū)200米的菜市場(chǎng)，500米開外的小型批發(fā)市場(chǎng)，距離小區(qū)一千米外的大型超市，都是生鮮電商不同維度的競(jìng)爭(zhēng)者。要打敗這么多渠道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“燒錢”何時(shí)是個(gè)頭？當(dāng)然從普適性角度來看，“燒錢”模式長(zhǎng)期也是走不通的。

普遍的“燒錢”方式，簡(jiǎn)單來說有兩種：一種是投入成本擴(kuò)大市場(chǎng)，服務(wù)更多用戶，把銷售額做上去，比如建倉(cāng)覆蓋更多城市。另一種是通過大量補(bǔ)貼獲取用戶，比如打低價(jià)戰(zhàn)，賣得比別人便宜。

不過，在劉有才看來，這兩種都不是商業(yè)最好的增長(zhǎng)方式。“2016年我們就提出來有效益地?cái)U(kuò)張。”劉有才告訴記者，商業(yè)最好的增長(zhǎng)，就是謀求別人不可替代的增長(zhǎng)。他坦言：“就比如一些高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，用戶在其他地方買不到，想買只能到我這來。”

像老鳳祥、慶豐包子鋪這樣的百年老店或者傳統(tǒng)品牌，實(shí)際上便具有一定的不可替代性。而“以品質(zhì)為核心的商品”也已經(jīng)成為本來生活的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

農(nóng)產(chǎn)品真正的品質(zhì)：安全

2012年創(chuàng)始之初每天只有幾十單生意的本來生活，以“褚橙”一炮而紅。究竟是褚橙成就了本來生活，還是本來生活成就了褚橙，已經(jīng)成為一個(gè)話題。至今，本來生活還承載著褚橙1/3的銷售額。

褚橙好吃，除了哀牢山的適宜的物候條件以外，更離不開全程標(biāo)準(zhǔn)化，主要體現(xiàn)在生產(chǎn)、采收、商品化三大方面。

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志性品牌，褚橙的成功帶來影響力舉足輕重。云南褚氏農(nóng)業(yè)有限公司銷售主管李劍斌表示：“對(duì)上游生產(chǎn)端，褚橙帶動(dòng)產(chǎn)地規(guī)模化大農(nóng)業(yè)，農(nóng)民收入提高；對(duì)整個(gè)行業(yè)，褚橙的出現(xiàn)，首次實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合；對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展，褚橙實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌化、農(nóng)人IP化。”

而本來生活近年也正試圖從路徑上“復(fù)制”褚橙爆款。

以本來生活近年主打的李玉雙有機(jī)稻花香、紅旗坡100冰糖心等品牌為例，他們與褚橙類似，既得益于地理優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也受限于此產(chǎn)量有限，成為代表著優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的稀缺資源。

黑龍江五常市李玉雙水稻種植農(nóng)民專業(yè)合作社總經(jīng)理陳濱生就直言：“五常一年能產(chǎn)出的稻花香最多只有105萬(wàn)噸，而市場(chǎng)上的稻花香卻有1000萬(wàn)噸。可以說90%都是假稻花香。”

“我們這么幾年，努力干的事情就是去獲取這些稀缺資源。”劉有才告訴記者，深度捆綁是本來生活和農(nóng)產(chǎn)品品牌長(zhǎng)期保持的關(guān)系，以此來保障產(chǎn)品品質(zhì)。

同拼多多瞄準(zhǔn)下沉用戶迅速崛起“截然相反”，也區(qū)別于各大電商改變策略搶奪低線用戶，本來生活意在服務(wù)高端消費(fèi)者，即對(duì)品質(zhì)訴求較高的用戶。

多年以前，喂了“瘦肉精”的豬肉、工業(yè)染色劑制成的假咸鴨蛋、吃了“避孕藥”的肥魚、非法農(nóng)藥殘留的蘑菇等有“毒”農(nóng)產(chǎn)品讓世人震驚。比起新鮮、外觀漂亮、特別甜等這些農(nóng)產(chǎn)品表象，如今，“不催熟”“酸甜適中”“小時(shí)候的味道”這些評(píng)價(jià)，似乎透露出人們食物安全意識(shí)的覺醒。

“第一是安全，第二是安全，第三還是安全。”劉有才強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品真正的品質(zhì)是安全。社會(huì)還在不斷發(fā)展，“當(dāng)所有人都有意識(shí)地去選擇安全的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，原生態(tài)的有機(jī)食品的價(jià)格才能整體降下來。”

注重品質(zhì)除了會(huì)受到用戶的認(rèn)可外，也會(huì)因此而吸引那些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。正如和本來生活網(wǎng)深度合作的供應(yīng)商代表湖南大三湘山茶油股份有限公司華北事業(yè)部總監(jiān)何偉鋼說的那樣，“物美價(jià)廉，有時(shí)候是個(gè)偽命題。農(nóng)民沒尊嚴(yán)，則食品沒安全”。只有讓農(nóng)民好的東西賣出好價(jià)錢來，食品才能夠真正安全。

生鮮電商盈利路徑：“高品質(zhì)、控成本、提效益”

對(duì)于生鮮來說，好的品質(zhì)意味要與時(shí)間賽跑。穿過地心，在離中國(guó)最遠(yuǎn)的那個(gè)點(diǎn)——智利的三文魚，從捕撈到送到用戶家中，最快僅需要48小時(shí)。

物流和損耗使得生鮮電商的成本要比一般電商更加高。據(jù)劉有才透露，本來生活損耗率已經(jīng)控制在0.5%以內(nèi)。“我們所有采購(gòu)的商品，都是按照我們的規(guī)則生產(chǎn)的商品，我們要的是成品，不是半成品或者原料。”劉有才解釋，這樣就能夠很好地控制損耗，再加上通過良好的庫(kù)存管理提升經(jīng)營(yíng)效率，損耗率就降得非常低。

根據(jù)本來生活方面提供的消息，其在2018年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全財(cái)年盈利，預(yù)計(jì)2019年盈利將達(dá)到或超過1億。對(duì)于生鮮電商來說，宣布實(shí)現(xiàn)盈利的平臺(tái)屈指可數(shù)。

“其實(shí)盈利特別簡(jiǎn)單。”劉有才似乎說得云淡風(fēng)輕，他表示，本來生活做生鮮這個(gè)生意能夠?qū)崿F(xiàn)盈利與兩方面有關(guān)。

一是提升利潤(rùn)。他舉例說，高毛利的商品多賣、低毛利的商品少賣，綜合利潤(rùn)率就上去了。此外，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)既能減少損耗，利潤(rùn)率也會(huì)升高。

二是控制成本。比如，倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存準(zhǔn)確率越高，成本就越小。此外，“我們的配送成本從原來的12%，一路降到現(xiàn)在的6%，也就是說，配送一個(gè)價(jià)值100元錢的包裹，只需要花6元錢的配送費(fèi)。”劉有才認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)少有人敢來比拼這個(gè)數(shù)字。其實(shí)對(duì)比外賣配送費(fèi)便可看出其中差距，如一單二三十元的外賣，配送費(fèi)大多達(dá)5元到9元不等。

此外，讓人頗感意外的是，本來生活在流量獲取方面，竟然不靠做廣告、推廣。

“我們更看重同客層拉新。”劉有才對(duì)記者說，“我們更希望通過買榴蓮的用戶，傳播到跟他同一消費(fèi)層的人，然后把這些人吸引過來。每一天，我們平臺(tái)有百分之十幾的新用戶涌進(jìn)來。”

如此一來，“高品質(zhì)”將追求低價(jià)的用戶拒之門外的同時(shí)，卻也精準(zhǔn)地沉淀了一批忠實(shí)的高端用戶。

據(jù)本來生活一名內(nèi)部人士透露，曾經(jīng)有個(gè)知名東北大米供應(yīng)商，非要免費(fèi)送給本來生活1000萬(wàn)元的大米。當(dāng)?shù)弥摯竺坠?yīng)商是將廣告費(fèi)省下，免費(fèi)讓本來生活的用戶試吃，進(jìn)而獲取精準(zhǔn)用戶時(shí)，本來生活才敢接這個(gè)“天上掉下來的餡餅”。直到現(xiàn)在，這個(gè)大米供應(yīng)商還在本來生活賣著大米。