沉寂半年咪蒙借短視頻回歸？MCN已經(jīng)有李佳琦了

今年2月，“咪蒙”及旗下多個(gè)微信公眾號(hào)被注銷，引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。彼時(shí)就有媒體評(píng)論稱，“全部關(guān)閉，不得轉(zhuǎn)世”。 不過(guò)根據(jù)近期的各方消息來(lái)看，咪蒙或許真的“轉(zhuǎn)世”成功了，并且還將進(jìn)軍MCN（全稱Multi-ChannelNetwork，短視頻機(jī)構(gòu)）行業(yè)；還有消息稱，其已經(jīng)在為參與的MCN招兵買馬。 MCN行業(yè)真有那么好混嗎？咪蒙又為何會(huì)選中了這個(gè)行業(yè)？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者找到專業(yè)投資人來(lái)聊了聊這個(gè)火熱的細(xì)分領(lǐng)域。 回歸：咪蒙借短視頻重回公眾視野？ 8月在豆瓣上就有人爆料稱，咪蒙搞了個(gè)新公司，“又要換個(gè)殼重新出來(lái)蹦跶了”。并且準(zhǔn)確地指出了公司叫“銀色大地”，在招聘。 圖片來(lái)源：豆瓣截圖 根據(jù)近日的媒體消息，從6月開(kāi)始，一則疑似咪蒙發(fā)布的招聘廣告在朋友圈流傳，招聘崗位包括時(shí)尚美妝副主編、時(shí)尚美妝內(nèi)容編輯、造型師以及攝影師。 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò) 除此之外，一家名為“銀色大地”的MCN也確實(shí)開(kāi)始發(fā)布招聘廣告，其簡(jiǎn)歷投遞郵箱的前綴也是mm_hr，與6月份咪蒙發(fā)布的招聘廣告一致。據(jù)36氪報(bào)道，多位投資圈和新媒體業(yè)內(nèi)信源亦向其證實(shí)，“銀色大地”確有咪蒙參與。 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò) 咪蒙本人是否參與了“銀色大地”？公開(kāi)信息還無(wú)法顯示，但二者之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。這家MCN的背后是一家名為“上海銀色大地文化傳媒有限公司”的企業(yè)在運(yùn)營(yíng)，其法定代表人為張靜思，全資母公司名為“上海另一種美文化傳媒有限公司”，大股東和法定代表人都是張靜思。 那么張靜思是何許人？天眼查信息顯示，張靜思擔(dān)任法人或股東的共有7家公司。其中，其擔(dān)任股東的上海秒飯企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)（有限合伙）和上海樹(shù)梢企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)（有限合伙），其法定代表人都是馬凌，也就是咪蒙的本名?？梢哉f(shuō)，張靜思是咪蒙的其中一個(gè)合作伙伴。 種種跡象表明，咪蒙似乎真的歸來(lái)了，并且選擇了時(shí)下最火熱的MCN行業(yè)。 據(jù)稱，“銀色大地”在招聘公告中寫道，其單個(gè)賬號(hào)僅“發(fā)布了10個(gè)視頻，就做到100萬(wàn)粉絲。開(kāi)號(hào)僅一個(gè)月，登上抖音開(kāi)屏廣告”。單個(gè)視頻的最高點(diǎn)贊超過(guò)600萬(wàn)，播放量過(guò)億。不過(guò)這則招聘信息中并未提及這個(gè)抖音號(hào)的名字。 事實(shí)上，網(wǎng)紅開(kāi)設(shè)MCN早有先例。2016年4月，papi醬聯(lián)合泰洋川禾創(chuàng)始人楊銘創(chuàng)立了短視頻MCN機(jī)構(gòu)papitube。2018年6月，papi醬啟動(dòng)“百人計(jì)劃”簽約達(dá)人，至今達(dá)人數(shù)量已經(jīng)超過(guò)150人。 趨勢(shì)：進(jìn)一步碎片化 第三方機(jī)構(gòu)克勞銳今年發(fā)布的《中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》（以下簡(jiǎn)稱白皮書）顯示，MCN在國(guó)內(nèi)的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽期、發(fā)展期、爆發(fā)期和當(dāng)前正在進(jìn)行的進(jìn)化期。尤其是在2015~2016年，在資本風(fēng)口下，短視頻PGC創(chuàng)業(yè)浪潮興起，出現(xiàn)了從單一賬號(hào)到多賬號(hào)矩陣的孵化模式，開(kāi)始進(jìn)行電商、付費(fèi)等多種商業(yè)嘗試。 星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌對(duì)每經(jīng)記者指出，MCN發(fā)展20年以來(lái)呈現(xiàn)了三套體系，分別是傳統(tǒng)媒介、第一代互聯(lián)網(wǎng)媒介和第二代自由分發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)媒介。而近兩年有一個(gè)特點(diǎn)，就是進(jìn)一步碎片化，“渠道越來(lái)越多，比如這兩年有個(gè)順口溜叫‘兩微（微博、微信）一抖，知乎小紅書快手’，這個(gè)就是典型的MCN的描述”。 他進(jìn)一步解釋道，“MCN整個(gè)碎片化和多渠道的過(guò)程，有兩個(gè)最明顯的趨勢(shì)。第一個(gè)是從傳統(tǒng)媒介走向新媒介，并且傳統(tǒng)媒介和新媒介并存的過(guò)程。這種模式里咱們細(xì)化剖析一下：傳統(tǒng)媒介是電視、線下、紙媒、報(bào)刊等，這些媒介是中央化的體系，傳播方式是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)傳播。它們的流量在被拆分，并且已經(jīng)拆分了15年時(shí)間了。而第二代互聯(lián)網(wǎng)媒介是點(diǎn)對(duì)面的傳播。當(dāng)2G、3G出現(xiàn)之后，整個(gè)媒體、媒介渠道都發(fā)生了重大的改變，他們不再依托于傳統(tǒng)媒介。第三代媒介則由兩件事來(lái)引領(lǐng)，一是硬的，4G；一是軟的，H5，代表的是網(wǎng)上信息的流轉(zhuǎn)分發(fā)更加活躍。有了4G和H5之后，技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)頁(yè)變成了可以分享和可流轉(zhuǎn)的，特點(diǎn)是信息更加靈活，更加去中心化，流轉(zhuǎn)速度和散播能力都更快。第三代媒介和第二代媒介的傳播力度是完全不同的?！?在楊歌看來(lái)，第三套媒介本身渠道更加多樣化、靈活性也越來(lái)越多，并且還在層出不窮新產(chǎn)品，很難揣摩?！霸诘谌酌浇槔?，MCN得到了一個(gè)非常大的提升，在不同渠道里都有傳播能力?！?在這樣碎片化的傳播環(huán)境里，應(yīng)行業(yè)發(fā)展和規(guī)模化效應(yīng)驅(qū)使，逐漸演變出了不同類型的MCN機(jī)構(gòu)。例如熱度傳媒、薇龍文化等，依據(jù)投放平臺(tái)類型的不同被分為了短視頻MCN、電商MCN以及直播MCN；而根據(jù)內(nèi)容所屬行業(yè)類別，又可以把這些MCN分為汽車、母嬰、音樂(lè)、科技、二次元、軍事等；除此之外，依據(jù)量級(jí)規(guī)模、主營(yíng)業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)基因的差異，也可以將MCN劃分為多個(gè)維度下的不同類型機(jī)構(gòu)。 白皮書顯示，作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的鏈路，國(guó)內(nèi)MCN經(jīng)歷了2017年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，截至2018年12月，機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了5000家。楊歌則表示，國(guó)內(nèi)MCN的玩家非常多，“3萬(wàn)~4萬(wàn)家都是說(shuō)少了”。 變現(xiàn)：依然是行業(yè)癥結(jié)所在 前面已經(jīng)解釋了MCN的含義及發(fā)展歷程，接下來(lái)就說(shuō)說(shuō)所有MCN機(jī)構(gòu)都面臨的一大難題：變現(xiàn)難。 楊歌指出，商業(yè)的過(guò)程永遠(yuǎn)分三步走：第一是流量聚合，第二是流量廣告式變現(xiàn)，第三是流量?jī)?nèi)容或商品變現(xiàn)。他舉了個(gè)例子：抖音目前的情況是已經(jīng)完全工業(yè)化生產(chǎn)了，兩周之內(nèi)如果做不到50萬(wàn)粉絲、三周做不到100萬(wàn)、之后做不到500萬(wàn)粉絲，那這個(gè)運(yùn)營(yíng)公司“基本上就需要替換產(chǎn)品形式”。 白皮書顯示，其調(diào)研的MCN機(jī)構(gòu)中，變現(xiàn)方式選擇最多的仍然是廣告營(yíng)銷、占到所有機(jī)構(gòu)的80.6%；其次是平臺(tái)補(bǔ)貼、內(nèi)容電商和課程銷售，共同組成了MCN機(jī)構(gòu)變現(xiàn)形式的第二梯隊(duì)；第三則是衍生品銷售、IP授權(quán)等。并且MCN會(huì)因?yàn)槠浜诵幕鸷鸵?guī)模的不同，選擇不同的變現(xiàn)方式，甚至選擇多種變現(xiàn)方式的組合。 以“口紅一哥”李佳琦為例，其經(jīng)過(guò)了前期的流量聚合之后，順利地完成了商品變現(xiàn)和IP變現(xiàn)的全過(guò)程。其曾經(jīng)創(chuàng)下5分鐘直播賣掉1.5萬(wàn)支口紅、5個(gè)半小時(shí)直播中成交額353萬(wàn)的紀(jì)錄。目前李佳琦的淘寶真人賬號(hào)共有596.6萬(wàn)粉絲，每個(gè)視頻的觀看次數(shù)從100多萬(wàn)到600萬(wàn)，顯示出強(qiáng)大的直播帶貨能力。 公開(kāi)數(shù)據(jù)也顯示，2018年有超三成的MCN營(yíng)收規(guī)模在5000萬(wàn)以上，其中占比最高的是營(yíng)收在5000萬(wàn)~1億元的機(jī)構(gòu)；而營(yíng)收在500萬(wàn)元以內(nèi)的MCN占比只有16%。排除樣本選擇的偏差，充分說(shuō)明大多數(shù)MCN的營(yíng)收狀況還是非常可觀的。 楊歌也透露，星瀚資本在投資MCN項(xiàng)目時(shí)，著重考慮的指標(biāo)有以下幾項(xiàng)：第一是聚合流量的速度和能力，第二是注冊(cè)下載用戶數(shù)，第三是留存用戶，第四則是活躍用戶、付費(fèi)用戶、忠誠(chéng)用戶和復(fù)購(gòu)用戶?！叭绻@些用戶長(zhǎng)期在你的平臺(tái)上觀看你的IP、點(diǎn)擊廣告、購(gòu)買商品和內(nèi)容，那說(shuō)明你的MCN渠道又是活的，又是有價(jià)值的。這是一個(gè)‘四步走’，這在渠道流量的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)上是非常明確的?！?出海：瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng) 經(jīng)歷了資本介入、巨頭混戰(zhàn)之后，如今的短視頻行業(yè)正逐漸趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。在這樣的背景下，海外市場(chǎng)正成為中國(guó)網(wǎng)紅的一塊必爭(zhēng)之地。有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，過(guò)去3年間，至少有數(shù)百名網(wǎng)紅通過(guò)YouTube、Instagram等海外社交平臺(tái)，嘗試在中國(guó)以外的地區(qū)“出道”。 根據(jù)第三方平臺(tái)NoxInfluencer的統(tǒng)計(jì)，“辦公室小野”目前擁有超700萬(wàn)YouTube粉絲，視頻觀看量總計(jì)超過(guò)16億，穩(wěn)居第二；緊隨其后的是李子柒，擁有超600萬(wàn)YouTube粉絲；來(lái)自云南的美食博主“滇西小哥”以290萬(wàn)粉絲，位列YouTube中國(guó)區(qū)綜合排名前三。 在以YouTube為代表的海外渠道上，內(nèi)容變現(xiàn)的方式主要有三種，即：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)瀏覽分成、廣告植入和眾籌打賞等，和國(guó)內(nèi)的收入模式區(qū)別比較大。 粉絲多意味著變現(xiàn)能力強(qiáng)，NoxInfluencer日前也公布了兩位中國(guó)頂級(jí)網(wǎng)紅在YouTube的收入估算情況：“辦公室小野”單個(gè)視頻合作參考費(fèi)用約25萬(wàn)，單月廣告聯(lián)盟收入為459萬(wàn)，一年的分紅預(yù)計(jì)5508萬(wàn)；李子柒單個(gè)視頻合作費(fèi)用高達(dá)80萬(wàn)，一年的廣告分紅預(yù)計(jì)達(dá)4452萬(wàn)元。 不過(guò)也不是所有的海外市場(chǎng)都適合國(guó)內(nèi)MCN的發(fā)展。楊歌指出，中國(guó)可接觸的境外流量市場(chǎng)主要分三大市場(chǎng)：第一是歐美市場(chǎng)，第二是非洲市場(chǎng)，第三是東南亞市場(chǎng)，情況各不相同?！皻W美市場(chǎng)切不進(jìn)去的原因主要不是模式不同，而是文化差異。其實(shí)模式、運(yùn)營(yíng)等商業(yè)手段都是相似的，但是歐美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從資本、意識(shí)形態(tài)、影響力上都比國(guó)內(nèi)MCN強(qiáng)，這是當(dāng)前最大的問(wèn)題。非洲市場(chǎng)的變現(xiàn)問(wèn)題最大，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)支付普及率低。第三是東南亞市場(chǎng)，它是運(yùn)營(yíng)運(yùn)作、市場(chǎng)成熟度、支付程度等都跟中國(guó)最相似的一個(gè)市場(chǎng)。目前中國(guó)這些流量，想出海的都瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)，效果相對(duì)也比較好。” 在談到咪蒙借MCN“回歸”的問(wèn)題時(shí)，楊歌指出，能否成功的關(guān)鍵在于她在短視頻領(lǐng)域能否占有自己的市場(chǎng)。他半開(kāi)玩笑地表示，“比如再給她雪藏兩年，回歸的時(shí)候可能就是VR回歸了，那她能否建立一個(gè)新的VR流量呢？對(duì)于一個(gè)平臺(tái)的經(jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)，最重要的不是對(duì)一個(gè)平臺(tái)的深耕能力，而是能夠在各類渠道上都有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力和流量搬遷的能力?！?更多創(chuàng)投新聞，請(qǐng)關(guān)注外光錐創(chuàng)投（微信ID：waiguangzhui）