“五星”變“零星”，喬家大院重開張，門票降了23元，仍是故宮近兩倍

每經(jīng)記者 張懷水    每經(jīng)編輯 盧祥勇    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

因《大紅燈籠高高掛》、《喬家大院》等知名影視作品而走紅的山西祁縣喬家大院景區(qū)，一度成為各地游客打卡的文化勝地，并成功晉級景區(qū)中的頭部玩家——5A級景區(qū)。有了這塊金字招牌，喬家大院門票5年內(nèi)曾翻了近7倍。

門票漲價只是一方面， 喬家大院更嚴(yán)重的問題是這個IP被人吃干榨盡、過度商業(yè)開發(fā)，吃相難看。近日文化和旅游部一紙“摘牌”公告，直接讓該景區(qū)從“五星”變成了“零星”。

8月6日，喬家大院旅游區(qū)管理處公告稱，景區(qū)自8月7日暫停運(yùn)營10天，17日起開放。

8月16日，距離喬家大院恢復(fù)營業(yè)前一天，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過喬家大院官方微信聯(lián)系到景區(qū)工作人員，對方表示，8月17日上午8點，喬家大院將準(zhǔn)時恢復(fù)營業(yè)，屆時也會公布門票價格。

8月17日凌晨12點左右，喬家大院官方微信發(fā)布公告稱，17日開始，喬家大院景區(qū)喬家大院景區(qū)門票價格優(yōu)惠至115元/人次，半價58元/人次。對于這個價格，網(wǎng)友覺得貴嗎？

除門票外無任何收費項目

2019年7月31日，國家文化和旅游部官網(wǎng)發(fā)布公告，依據(jù)5A級旅游景區(qū)年度復(fù)核結(jié)果，決定取消山西省晉中市祁縣喬家大院景區(qū)旅游景區(qū)質(zhì)量等級。

據(jù)新華社此前報道，文旅部暗訪報告指出，喬家大院景區(qū)存在大量問題，如旅游產(chǎn)品類型單一，更新?lián)Q代較慢；景區(qū)內(nèi)購物場所數(shù)量較多、面積較大，過度商業(yè)化問題嚴(yán)重；演出場所還有假托書法家免費創(chuàng)作，實則進(jìn)行書法拍賣等商業(yè)活動；出口區(qū)商業(yè)街過長，景觀質(zhì)量差，普遍存在不明碼標(biāo)價、服務(wù)質(zhì)量差等經(jīng)營不規(guī)范問題；景區(qū)內(nèi)廣告較多。

除了過度商業(yè)化以外，爭議最多的則是門票價格。喬家大院景區(qū)官網(wǎng)2019年8月15日顯示，景區(qū)整改前全票價為138元/人次，為5A景區(qū)故宮博物院旺季票價60元/人次的兩倍多。

經(jīng)過10天的高強(qiáng)度整改，8月17日凌晨，喬家大院官方微信第一時間發(fā)布了整改后的門票價格。公告稱，喬家大院景區(qū)門票價格優(yōu)惠至115元/人次，半價58元/人次。

17日上午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者撥通了喬家大院景區(qū)辦公室電話，對方工作人員向記者表示，115元是成人門票價格，喬家大院景區(qū)除門票外無任何額外的收費項目。“半價票主要面向?qū)W生、兒童和老年人。”

記者詢問，根據(jù)公告的描述，是指喬家大院景區(qū)門票價格優(yōu)惠至115元/人次，那么，115元是零時優(yōu)惠的價格還是永久的價格？

對此，景區(qū)工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前，我們會嚴(yán)格按照115元/人次的價格標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行。“根據(jù)經(jīng)驗，當(dāng)前處于旺季，門票價格也是相對比較高的，如果到淡季，不排除會有調(diào)整。”

此外，記者從喬家大院官方微信還發(fā)現(xiàn)，除了門票價格以外，還推出了一些套票，比如1大1小親子游為204元；2大1小家庭游為339元。而此前被游客詬病的導(dǎo)游高價講解服務(wù)也進(jìn)行了調(diào)整，手機(jī)智能講解的費用僅為0.7元起。

重新拿回金字招牌不容易

有業(yè)內(nèi)人士表示，被取消質(zhì)量等級是所有處分類型當(dāng)中的頂格處理，這意味著，喬家大院被摘去了5A級景區(qū)的金字招牌。

據(jù)媒體報道，山西省祁縣文化和旅游局副局長郭風(fēng)盛表示，為了重新拿回這塊金字招牌，祁縣將全力以赴。“現(xiàn)在需要用一年的時間把存在的問題全部整改到位，然后向有關(guān)部門提出申請，再經(jīng)過相關(guān)程序，符合條件后才能重新認(rèn)定為5A級景區(qū)。”

千萬不要小看5A級景區(qū)被摘帽的處分決定，重新拿回這塊金字招牌并不容易。根據(jù)文旅部公布的數(shù)據(jù)，截至2018年底，全國A級旅游景區(qū)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10300多個，其中5A級旅游景區(qū)數(shù)量只有259家。

根據(jù)5A級景區(qū)申報的有關(guān)規(guī)定，首先，國家5A級旅游景區(qū)從國家4A級旅游景區(qū)中產(chǎn)生，被公告為國家4A級旅游景區(qū)三年以上才可申報；第二，擬申報國家5A級旅游景區(qū)的景區(qū)面積不小于3平方公里；第三，擬申報的景區(qū)全年接待海內(nèi)外旅游者達(dá)到60萬人次以上，其中海外旅游者5萬人次以上。

滿足以上三個條件是申報國家5A級旅游景區(qū)的前提，要想成為國家5A級旅游景區(qū)，還應(yīng)滿足《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》三個細(xì)則的要求。

細(xì)則一：服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量評分細(xì)則的評分達(dá)到950分以上；細(xì)則二：景觀質(zhì)量評分細(xì)則的評分達(dá)到90分以上；細(xì)則三：游客滿意評分細(xì)則的評分達(dá)到90分以上。根據(jù)三個細(xì)則評分達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)后，才會被公布為國家5A級旅游景區(qū)向社會公示。

中科院地理科學(xué)與資源研究所研究員劉家明介紹稱，一個5A級景區(qū)接待的游客量，相當(dāng)于4A級景區(qū)7倍左右。在全國一萬多家A級景區(qū)中，4A級、5A級景區(qū)的旅游收入，大概占整個A級旅游景區(qū)收入的80%。品牌效應(yīng)非常明顯。

門票價格不到5年翻了7倍

喬家大院始建于清乾隆年間，1986年祁縣政府依托喬家大院原址設(shè)立祁縣民俗博物館，后更名為祁縣喬家大院民俗博物館。隨著知名度迅速提高，這些年來喬家大院的游客越來越多。

據(jù)新華網(wǎng)消息，喬家大院僅2019年春節(jié)長假期間，接待游客數(shù)量就達(dá)26萬人次。而據(jù)喬家大院景區(qū)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年元旦期間，喬家大院接待游客11000人次，同比增長83.33%。

2017年全年，喬家大院共接待國內(nèi)外游客達(dá)220萬人次，營業(yè)收入11362萬元，同比分別增長10%和42%。

喬家大院熱度不斷攀升的同時，門票價格也在水漲船高。2011年12月，喬家大院申報5A級景區(qū)。2014年11月，正式入選，成為山西第五個國家5A級景區(qū)。然而，在不到5年的時間里，喬家大院的門票價格幾乎翻了7倍，從20元漲至138元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過梳理發(fā)現(xiàn)，面對門票漲價過快、過度商業(yè)化、環(huán)境差等問題，有人將矛頭指向了喬家大院背后的管理者。

文旅部向喬家大院下發(fā)摘牌通知前，在線旅游平臺上的游客評價

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，景區(qū)的運(yùn)營主體為喬旅公司，景區(qū)內(nèi)的布展、陳列不僅不能完整地表現(xiàn)晉商文化精髓，且被商業(yè)元素籠罩，因此，喬旅公司的運(yùn)營能力遭受質(zhì)疑。

公開資料顯示，2016年，祁縣政府為豐富喬家大院景區(qū)業(yè)態(tài)成立喬旅公司，民營資本斥資4.5億元收購喬旅公司45%的股份，隨后又通過增資等方式，共持有喬旅公司86%的股份，負(fù)責(zé)運(yùn)營除在中堂之外的其他三堂一園及周邊建設(shè)。

而在2018年，有媒體報道稱，喬旅公司曾發(fā)公告向祁縣政府討債。公告中，喬旅公司直指祁縣人民政府和山西新祁旅游有限公司（以下簡稱“新祁旅游”）未履行協(xié)議，要求祁縣人民政府返還該公司已支付的喬家大院商標(biāo)使用權(quán)費用本金3000萬元及利息300萬元，合計3300萬元。

啟信寶數(shù)據(jù)顯示，喬旅公司的全稱為山西喬家大院旅游股份有限公司，注冊資本1億元，法定代表人為范偉。公司股東包含山西景世恒華旅游開發(fā)有限公司等7家公司。

值得注意的是，此前與喬旅公司產(chǎn)生商標(biāo)使用權(quán)糾紛的山西新祁旅游有限公司，竟然也是喬旅公司的股東之一，持股比例為13%。

此外記者還發(fā)現(xiàn)，2017年9月4日，山西喬家大院旅游股份有限公司獲批在股轉(zhuǎn)系統(tǒng)公開發(fā)行股票，2018年2月26日，公司公告稱擬申請終止掛牌。從新三板掛牌到摘牌，前后加起來不到半年時間。

千余平米商業(yè)區(qū)被徹底取締

自7月31日文旅部公布喬家大院摘牌公告以來，在山西刮起了一股5A景區(qū)的整改風(fēng)暴。山西政府和監(jiān)管部門似乎經(jīng)歷了一次“靈魂”的洗禮。

根據(jù)山西省晉中市祁縣政府網(wǎng)站公布的內(nèi)容，8月14日，喬家大院景區(qū)整改提升舉行第二次新聞發(fā)布會。發(fā)布會由縣委常委、宣傳部長楊秀龍主持。

發(fā)布會稱，自7月31日，文旅部取消喬家大院5A旅游景區(qū)質(zhì)量等級后，省、市、縣各級領(lǐng)導(dǎo)高度重視，雷厲風(fēng)行，立即整改，以壯士斷腕的決心，就存在的問題逐項對標(biāo)、徹查徹改。

記者從發(fā)布會獲悉，喬家大院景區(qū)內(nèi)1050平米商業(yè)已經(jīng)徹底取締，景區(qū)出口商貿(mào)市場已拆除，同步啟動硬化、綠化、亮化工程。購置6輛電動觀光車，免費服務(wù)游客景區(qū)內(nèi)交通。實施工作人員專業(yè)培訓(xùn)，聘請專家對景區(qū)游客中心工作人員、導(dǎo)游講解、保潔人員進(jìn)行專題集中培訓(xùn)，規(guī)范著裝與“微笑服務(wù)”。截至目前，文旅部反饋的6方面33個問題已完成整改18個，另外12個自查問題已完成整改2個。

8月14日，有媒體在喬家大院走訪中發(fā)現(xiàn)，祁縣東高鐵站外的旅客寥寥無幾，景區(qū)周邊的飯店和旅館大門上鎖或關(guān)上了卷簾門，甚至連廣場上曾經(jīng)排成長龍的出租車也剩下不到兩三輛。而這些，均源于一塊“金字招牌”的隕落。

據(jù)祁縣副縣長董永興介紹，喬家大院景區(qū)內(nèi)取消過度商業(yè)化的元素，共關(guān)閉店鋪29個，騰退店面1050平米；對六號院內(nèi)借書法表演兜售書法作品的行為也進(jìn)行了堅決取締；拆除了與景區(qū)不協(xié)調(diào)的景區(qū)出口商貿(mào)市場，共騰退土地4600平方米。

此外，據(jù)晉中日報報道，當(dāng)?shù)丶o(jì)委已經(jīng)介入調(diào)查。晉中市政協(xié)主席、喬家大院景區(qū)整改提升督導(dǎo)組組長王建林8月7日表示，將“力爭用1年時間高標(biāo)準(zhǔn)完成喬家大院恢復(fù)5A景區(qū)目標(biāo)任務(wù)”。