818深析蘇寧全場(chǎng)景戰(zhàn)略：張近東的遠(yuǎn)見(jiàn)和定力

每經(jīng)記者王星平 一年一度的“818”正如火如荼。今年818，蘇寧稱將借此機(jī)會(huì)進(jìn)行“一次最豐富的全場(chǎng)景零售平臺(tái)的全面實(shí)戰(zhàn)”。 2019年，對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，或許有著別樣的意義。僅在上半年，成立五大集團(tuán)、發(fā)布智慧零售大腦、拿下萬(wàn)達(dá)百貨、宣布收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)等重要決策相繼推出，深刻影響著蘇寧的未來(lái)。在今年一連串的動(dòng)作中，投資并購(gòu)成為今年蘇寧拓展業(yè)務(wù)最重要的手段之一。 縱觀蘇寧過(guò)去29年的發(fā)展史，顯然，蘇寧不是以并購(gòu)來(lái)發(fā)展自己核心動(dòng)能的企業(yè)。更何況，對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，基于強(qiáng)大后臺(tái)能力的支撐，當(dāng)下開(kāi)店成本其實(shí)也并不是很高。 那么，從萬(wàn)達(dá)百貨、到家樂(lè)福中國(guó)，再到OK便利店，這一連拿下多家線下成熟品牌零售門(mén)店的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”又是為了什么？要問(wèn)蘇寧的收購(gòu)邏輯，用張近東的話說(shuō)：“一定是圍繞場(chǎng)景”。 這是蘇寧的全場(chǎng)景戰(zhàn)略，也是張近東的遠(yuǎn)見(jiàn)和定力。 收購(gòu)與開(kāi)店并行 1990年，27歲的張近東辭去眾人艷羨的穩(wěn)定工作，在南京寧海路上租下一個(gè)不足200平方米的小門(mén)面，專營(yíng)空調(diào)銷(xiāo)售。自此，蘇寧應(yīng)運(yùn)而生。近30年風(fēng)雨，蘇寧已經(jīng)從當(dāng)初專營(yíng)家電的小門(mén)面演變成如今全品類銷(xiāo)售的零售巨頭。 這些年，蘇寧的發(fā)展低調(diào)而穩(wěn)健。而2019年，動(dòng)作頻頻，引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注。短時(shí)間內(nèi)多次出手拿下多家線下成熟品牌零售門(mén)店，這也讓外界給蘇寧貼上“豪氣”的標(biāo)簽。 僅2019年上半年，蘇寧已經(jīng)兩次讓行業(yè)內(nèi)外驚訝不已。一開(kāi)年，蘇寧易購(gòu)便正式宣布收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨37家門(mén)店。幾個(gè)月后，蘇寧又突然發(fā)公告稱擬收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%股份。接連兩次“鯨吞”之舉無(wú)疑是出人意料的。而通過(guò)收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨與家樂(lè)福中國(guó)兩大巨頭，快速填補(bǔ)了蘇寧在百貨、快消品類的空白，使得蘇寧的全品類、全場(chǎng)景、全渠道布局實(shí)現(xiàn)了提升。 就在大家覺(jué)得短時(shí)間內(nèi)蘇寧可能不會(huì)再出手的時(shí)候，8月5日，蘇寧又劍指華南市場(chǎng)，宣布收購(gòu)利亞華南旗下運(yùn)營(yíng)廣州區(qū)域60多家OK便利店。 事實(shí)上，仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘇寧一直堅(jiān)持在零售方面進(jìn)行大刀闊斧的布局。在此之前，蘇寧曾收購(gòu)日本老牌家電量販店LAOX、去年收購(gòu)迪亞天天等等一批線下零售渠道。 闊氣的出手，讓外界看到的是蘇寧對(duì)“全場(chǎng)景零售”的空前加碼。張近東表示，蘇寧的收購(gòu)，并非盲目而為，而是基于戰(zhàn)略，為蘇寧的全場(chǎng)景發(fā)展布局。 2017年底，蘇寧正式公布了“兩大(蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng))、兩小(蘇寧小店、蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店)、多專(蘇寧易購(gòu)云店、紅孩子、蘇鮮生、蘇寧體育、蘇寧影城、蘇寧極物、蘇寧易購(gòu)汽車(chē)超市)”的智慧零售業(yè)態(tài)產(chǎn)品族群。過(guò)去兩年時(shí)間，蘇寧也全部是圍繞這一族群展開(kāi)線下布局。 而關(guān)于線下布局，除了并購(gòu)，蘇寧也在“開(kāi)店”這件事上不遺余力。 根據(jù)蘇寧給出的最新數(shù)據(jù)，截至6月底，蘇寧擁有各類自營(yíng)及加盟店面12,913家（含蘇寧小店），較2018年年底凈增加1,849家。其中，蘇寧小店和零售云作為蘇寧大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的兩大排頭兵，一直承擔(dān)著蘇寧攻城略地的主要任務(wù)。截至6月底，蘇寧小店及迪亞天天自營(yíng)店面合計(jì)5368家，覆蓋全國(guó)70多個(gè)城市、35000個(gè)社區(qū)、近1.2億用戶。蘇寧易購(gòu)零售云店面總數(shù)5108家。而在8月8日，在蘇寧易購(gòu)零售云合作伙伴大會(huì)上，蘇寧易購(gòu)副總裁顧偉宣布，到2021年，零售云店將擴(kuò)張至12000家。 線下迎來(lái)新機(jī)遇 近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)線上流量見(jiàn)頂，各零售巨頭紛紛發(fā)力線下布局。比如阿里收購(gòu)高鑫零售、騰訊入股永輝超市、京東與沃爾瑪合作等等。 之所以巨頭們行動(dòng)一致瞄準(zhǔn)線下，意味著新流量爭(zhēng)奪的方向開(kāi)始逆轉(zhuǎn)，線下流量成為巨頭們的新戰(zhàn)場(chǎng)。這也是蘇寧看中的線下價(jià)值回歸。 此前，畢馬威發(fā)布的《中國(guó)零售服務(wù)業(yè)務(wù)白皮書(shū)》顯示，主流電商單客成本，在2015年至2016年期間已經(jīng)突破200元，線上獲客成本首次超過(guò)線下獲客成本。 同時(shí)值得關(guān)注的是，零售行業(yè)發(fā)展到今天，電商在社會(huì)商品總零售額中的占比仍無(wú)法突破20%，80%的消費(fèi)行為仍然發(fā)生在線下。在線上體驗(yàn)降低，且獲客成本增加的背景下，電商巨頭們積累起來(lái)的資源優(yōu)勢(shì)，也逐漸向線下“溢出”。 相較于兩年前將線上與線下相對(duì)割裂的情況，如今線上線下渠道融合已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，零售商對(duì)線下的重視程度也再次達(dá)到一定的高度。 張近東認(rèn)為，蘇寧始終堅(jiān)持線上線下融合的零售模式，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言，隨時(shí)隨地隨心消費(fèi)的全場(chǎng)景構(gòu)建更重要。 為了加碼線下零售的布局，蘇寧在今年年初還成立了快消集團(tuán)，將全面整合線上蘇寧超市、線下蘇鮮生、蘇寧小店的供應(yīng)鏈，推動(dòng)線上線下融合。這也是蘇寧成立近30年來(lái)，第一次專門(mén)為快消業(yè)務(wù)成立子集團(tuán)。 種種舉措，不難看出，這家起家于線下，如今完成線上線下融合發(fā)展的巨頭零售企業(yè)，正迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。 全場(chǎng)景零售浮出水面 毋庸置疑的是，蘇寧對(duì)線下布局的堅(jiān)持，源于張近東持續(xù)看好線下市場(chǎng)的定力和遠(yuǎn)見(jiàn)。 2009年，蘇寧開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路。從最開(kāi)始提出的“沃爾瑪+亞馬遜”虛實(shí)融合的理念，到2013年推出“云商”發(fā)展規(guī)劃，直至智慧零售模式。其全渠道融合、全產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、全客群服務(wù)的發(fā)展理念一以貫之。 就在上個(gè)月蘇寧的內(nèi)部會(huì)議上，張近東指出，未來(lái)零售行業(yè)將全面邁入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。基于這一判斷，張近東表示蘇寧之后將繼續(xù)全面推進(jìn)全場(chǎng)景零售戰(zhàn)略。 “只要是消費(fèi)者能觸及或者是想觸及的地方，都能看到蘇寧的身影，且能從蘇寧的平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)到自己所需的商品，這就是蘇寧想要打造的全場(chǎng)景零售。”張近東說(shuō)。 打造全場(chǎng)景零售，除了線上線下渠道的建設(shè)，還需有供應(yīng)鏈等方面的支撐。 在供應(yīng)鏈建設(shè)方面，為推動(dòng)商品的專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，蘇寧年初成立了五大商品集團(tuán)，即家電集團(tuán)、消費(fèi)電子集團(tuán)、快消集團(tuán)、時(shí)尚百貨集團(tuán)、國(guó)際集團(tuán)，并先后收購(gòu)了萬(wàn)達(dá)百貨、以及家樂(lè)福中國(guó)80%的股份，迅速補(bǔ)強(qiáng)了百貨和大快消品類的短板。 同時(shí)，在物流、金融等核心零售能力建設(shè)方面，截至6月底，蘇寧物流及天天快遞擁有倉(cāng)儲(chǔ)及相關(guān)配套總面積突破1000萬(wàn)平方米大關(guān)，達(dá)1090萬(wàn)平方米；蘇寧消費(fèi)金融業(yè)務(wù)投放額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)投放額同比增長(zhǎng)41.3%。 如今，隨著蘇寧在線上線下的布局逐漸完整，目前，蘇寧已成為國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)全渠道、全場(chǎng)景的零售企業(yè)。與此同時(shí)，蘇寧“蓄謀”已久的全場(chǎng)景零售也逐漸浮出水面。 “未來(lái)十年，從模式的角度、趨勢(shì)的角度來(lái)講，機(jī)會(huì)天平是傾向蘇寧的。”張近東說(shuō)。