在線教育的“百團大戰(zhàn)”：低價搶流量入口，大班直播課成新賽道

每經(jīng)記者 鄢銀嬋     每經(jīng)編輯 張海妮    

2019年暑假已過半，在線教育激戰(zhàn)正酣。

“基本上每隔兩天微信朋友圈就有在線教育平臺的體驗課廣告推送。”作為兩個孩子的媽媽，近一個月吳雨霏明顯感覺自己微信朋友圈廣告推送頻率變高了，推送標(biāo)的多是在線教育平臺的直播課。

事實上，自6月標(biāo)榜大班雙師直播模式的跟誰學(xué)（NYSE：GSX）在紐交所掛牌上市，在線教育賽道的“百團大戰(zhàn)”便一觸即發(fā)。據(jù)媒體報道，今年暑期，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫三家機構(gòu)每天的廣告投入在千萬元左右。而騰訊、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不約而同地選擇大班直播模式切入教育板塊。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過幾年的發(fā)展，盈利已成為在線教育機構(gòu)難以回避的主要問題，而大班直播課具備低成本、高出勤率、高質(zhì)量師資易解決等先天優(yōu)勢，且有已成功盈利的先例，被追捧也有跡可循。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

在線教育直播“宣戰(zhàn)”

這個夏天，在線教育賽道的熱點正由“真人一對一”轉(zhuǎn)至直播課。從出生就習(xí)慣網(wǎng)購、手機支付的“00后”、“10后”們，被教育公司認(rèn)為是最熟悉、熱衷直播的群體。

“去年暑期朋友圈廣告位也會不時推送一些在線教育平臺，比如VIPKID、51Talk都看到過，今年和去年相比，感覺頻率明顯提高了，并且平臺也有一些變化。”吳雨霏表示，自己有兩個孩子，一個上小學(xué)二年級，一個上幼兒園，屬于在線教育平臺潛在推廣客戶。

在線教育今夏推廣力度超前，在重慶一家重點中學(xué)任教的文一琳（化名）也有同樣感受。“從5月份開始，就有一些平臺相繼和我聯(lián)系，希望入駐平臺利用暑假時間開設(shè)線上直播課，頻率比往年高得多。”

除了朋友圈這一渠道外，抖音、快手等短視頻平臺也在這個夏天成為轉(zhuǎn)化效果較好的投放渠道。據(jù)了解，有在線教育機構(gòu)單日抖音單個渠道的投放峰值達到200萬元。而據(jù)媒體報道，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫三家機構(gòu)在今年暑期每天的廣告投入在千萬元左右。

事實上，在線教育平臺的暑期營銷戰(zhàn)在巨頭財報中也有跡可循。據(jù)好未來（TAL.N）2020財年Q1（第一季度）財報，銷售和營銷費用比上年同期增加了64.4%至1.55億美元，在總收入中的占比也漲到22.1%；營業(yè)成本和費用合計6.48億美元，同比大增34.8%，環(huán)比上升3.3%。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，和各家在線教育機構(gòu)“廣告大戰(zhàn)”一同出現(xiàn)的還有“低價”。

比如猿輔導(dǎo)推出了49元14節(jié)課，包括語文和數(shù)學(xué)，且送全套書籍；作業(yè)幫推出了50元8次低價課；掌門優(yōu)選則推出了50元10次課；斑馬英語也推出了89元20節(jié)課，并包含全套教材。

值得一提的是，除了傳統(tǒng)在線教育直播機構(gòu)外，一些原本主打“一對一教學(xué)”的機構(gòu)也加入了戰(zhàn)局。比如上述提及的“掌門優(yōu)選”便是“掌門一對一”所力推的；在線外教1對1公司VIPKID，力推英語直播課“VIP蜂校”；拍照搜題App作業(yè)幫也在今年7月宣布主做直播課“作業(yè)幫一課”，加入這場愈發(fā)激烈的團戰(zhàn)之中。

對于這個夏天燃起的瘋狂招生戰(zhàn)，投資界人士則認(rèn)為是“大勢所趨”。“和其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，規(guī)模和流量是互聯(lián)網(wǎng)教育公司難以避開的話題，只有成規(guī)模才能活到最后，在K12大班賽道上，包括學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等都處于勢均力敵的狀態(tài)，每一家都迫切需要快速占領(lǐng)更大的市場，以掌握更多的話語權(quán)。”一位教育領(lǐng)域投資人表示。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，對于這種低價營銷搶市場的策略，確實吸引了不少流量。“反正也要不了多少錢，我已經(jīng)給老大報了猿輔導(dǎo)的兩門課，給老二也報了斑馬英語的20節(jié)體驗課。”吳雨霏說。而據(jù)猿輔導(dǎo)官網(wǎng)顯示，其將于8月15日開課的49元低價班有多個均顯示為“已報滿”。

圖片來源：視覺中國

盈利需求倒逼？

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2018年中國在線教育用戶規(guī)模達1.35億人，同比增長23.3%，預(yù)計未來3~5年市場規(guī)模增速保持在14%~21%，增速持續(xù)降低但增長勢頭穩(wěn)健。

需求端的強勢增長預(yù)期并沒有為在線教育的投資機構(gòu)帶來真金白銀的紅利。比如2015年登陸紐交所的51Talk(NYSE:COE)至今仍在努力收窄虧損幅度，而尚德機構(gòu)(NYSE:STG)也一直深陷虧損泥淖，2019年財年Q1財報顯示，公司仍虧損了1677萬美元，市值則比一年前縮水了約80%。

據(jù)了解，在線教育按照場景劃分大致分成6種：在線1v1、小班課、大班課、線上雙師、線下雙師和綠幕直播。“直播大班課能在這么快時間內(nèi)被眾多教育機構(gòu)追捧，我個人比較意外，實際上，一對一和大班直播課這兩個賽道哪個更能經(jīng)受市場檢驗？去年投資圈都還沒有統(tǒng)一的定論。”上述教育投資人表示。

分析人士認(rèn)為，今年夏天在直播賽道燃起的硝煙與市場的變化有直接關(guān)聯(lián)。一方面，去年10月以來在線教育機構(gòu)“學(xué)霸1對1”和“理優(yōu)1對1”相繼被曝陷入財務(wù)危機，退出在線1對1賽道；另一方面，今年6月跟誰學(xué)赴美完成了IPO，以年度凈利潤1965萬元的成績，宣告自己是“第一家盈利的在線教育公司”。跟誰學(xué)自2017年轉(zhuǎn)做直播課，2019年Q1的凈利潤為3389萬元。

此外，除了行業(yè)內(nèi)自身兩極分化愈來愈明顯外，來自政策層面的聲音也被認(rèn)為利好直播類在線教育。

7月15日，教育部等六部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實施意見》，師資方面要求“具有完善的招聘、審查、管理培訓(xùn)人員的辦法，師資隊伍相對穩(wěn)定，不得聘用中小學(xué)在職教師。從事語文、數(shù)學(xué)、英語、思想政治、歷史、地理、物理、化學(xué)、生物等學(xué)科知識培訓(xùn)的人員，應(yīng)當(dāng)具有國家規(guī)定的相應(yīng)教師資格。

“不得聘用中小學(xué)在職教師”，意味著在線教育機構(gòu)必須有自己的專職教師團隊；“應(yīng)當(dāng)具有國家規(guī)定的相應(yīng)教師資格”，要求在線教育機構(gòu)教師必須取得教師資格證才能從事線上培訓(xùn)活動。但目前國內(nèi)多數(shù)在線一對一培訓(xùn)機構(gòu)，滿足不了這樣的要求。而采用直播班課模式的在線教育企業(yè)，比如作業(yè)幫一課、好未來旗下學(xué)而思網(wǎng)校等均有全職教師隊伍等，或?qū)⒗弥辈グ嗾n等在線教育模式。

值得一提的是，對直播模式感興趣的不僅僅是傳統(tǒng)的在線教育公司，騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也選擇在該賽道下沉。今年5月，騰訊公眾號“小學(xué)家長部落”更名為“騰訊小學(xué)網(wǎng)校”，部分課程則直接鏈接到騰訊的在線直播課程“企鵝輔導(dǎo)”；今日頭條孵化的瞄準(zhǔn)小初高的“大力課堂”也采用了“雙師大班課”模式；網(wǎng)易有道也提出了“All In K12”，引入雙師模式，落地內(nèi)容+技術(shù)+服務(wù)。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

直播商業(yè)模式待考

事實上，對在線教育公司而言，直播并非一個新風(fēng)口。

早在2014年的YY語音直播間就有老師開設(shè)雅思口語直播課，不僅能迅速聚集上千人報班，且沒有機構(gòu)從中抽成，吸引了不少明星老師參與，不過彼時這樣的火爆并未延續(xù)多久。

“早期的直播課只有一個老師在授課，答疑解惑的環(huán)節(jié)無法在直播中完成，就變成了單向的傳遞，少了互動環(huán)節(jié)，學(xué)生體驗感較差。”在教育領(lǐng)域研究多年的投資人王亞寧表示，目前大家火拼的直播課屬于2017年之后的改良版，加入了輔導(dǎo)老師，負責(zé)監(jiān)督、答疑等，也就是“雙師模式”。

對于在線教育公司而言，在線1對1課程成本高，獲客難度大，需要大量的師資；而大班直播課因為售價低更容易被普通人接受。“市場上一對一的課程基本都要上萬元，大班直播課幾十、幾百塊就能買到，性價比高。”吳雨霏談及購買邏輯時表示。

此外，對不少家長而言，線下的培訓(xùn)輔導(dǎo)課也是不錯的選擇，但大多數(shù)名師不僅收費高并且很難報上名，也在一定程度上將家長推向了大班直播課。“畢竟在線班的師資好、名額多、上課時間靈活。”吳雨霏說。

值得一提的是，眼下家長們對大班直播課的熱情是否能長期延續(xù)下去也是未知數(shù)。

張紫梅在一家在線教育公司做輔導(dǎo)老師，她告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，已經(jīng)有不少家長反饋上課效果和預(yù)想有較大差距。“一是上課時間的問題，我們的直播課基本都在1個半小時到2個小時，孩子們往往在半小時到1小時的時間段就開始耐性不夠。”張紫梅說，另一方面，輔導(dǎo)老師本身答疑解惑的能力與主講老師的節(jié)奏無法完全匹配，特別是今年各大公司都在擴招，對輔導(dǎo)老師的培訓(xùn)沒有跟上，很多輔導(dǎo)老師要解答疑問還需要自己百度找答案。

此外，視力保護方面的考慮也成為家長為孩子續(xù)報課程的一道高墻。

事實上，因低價吸引而來的家長正因這些不佳的體驗感選擇離開大班直播課。“我只給老二續(xù)報了斑馬英語的一年套餐，畢竟每天最多20分鐘時間，當(dāng)作英語啟蒙，老大的課程沒有續(xù)報，因為時間確實太長了，孩子坐不住。”吳雨霏說。

而據(jù)媒體報道，多家直播課公司平均只有10%~15%的家長選擇報名正價課程，這遠低于大部分企業(yè)的預(yù)期。

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