虛擬偶像·掘金 | 出道一年、身價超10億 他正在搶“TFBOYS們”的流量

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 杜毅    

上周末，B站（BILI.O）旗下洛天依攜手日本的初音未來等多位虛擬世界名人，組成虛擬偶像最強陣容開了場演唱會，三天的演出吸引數(shù)萬人齊聚，在點燃2019年盛夏的同時，也宣告中國虛擬偶像市場逐步走入商業(yè)收割期。

在經(jīng)歷了近十年的成長期和快速洗牌后，讓95后、00后們癡迷的虛擬偶像，在今年迎來令人欣喜的成績：出道7年的洛天依，演唱會票價高達480~1480元，即便周杰倫演唱會的門票也就在500~2000元間；與洛天依虛擬歌姬的身份不同，從網(wǎng)文世界從走出的葉修，如今可媲美真人明星，強大“流量”加持下，讓他從今年開始，幾乎每個月都能新增一家品牌代言，橫跨快消品、金融等多個領(lǐng)域。

同為平臺造星，閱文集團（0772.HK）打造虛擬偶像的商業(yè)邏輯是什么？葉修為何能引爆市場，送他出道需要投入多少資金？葉修的吸金力到底有多強？為此，每經(jīng)記者專訪閱文集團高級副總裁林庭鋒和閱文集團高級副總裁羅立，聽他們揭秘5G時代“虛擬偶像”的下一站。

葉修登上杭州錢江新城燈光秀（圖片來源：閱文集團提供）

分食明星流量  葉修生日會堪比TFBOYS

8年前，網(wǎng)絡(luò)作家蝴蝶藍在起點中文網(wǎng)上開始更新《全職高手》，他未曾料到自己用3年時間寫完的這部電競小說，吸引了越來越多的粉絲，小說的主角“葉修”也正式出道，成為風(fēng)靡“Z世代”的虛擬偶像。

數(shù)據(jù)顯示，每年各大動漫展會中，平均每5個參加展會的觀眾中，就至少有一個是《全職高手》的粉絲。不過，隨著《全職高手》全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)逐漸從網(wǎng)絡(luò)小說、出版物到動畫劇集再到真人電視劇等，幾乎覆蓋了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的所有形態(tài)后，葉修也打破了次元形象桎梏，成為了一個具備廣泛影響力的偶像。

眾所周知，每年TFBOYS等明星的生日是粉絲最激動的時刻。彼時，粉絲為王俊凱17歲生日進行了四大洲七國的環(huán)球“海陸空”全方位應(yīng)援。而現(xiàn)在，越來越多的粉絲已將目光投向虛擬偶像：今年5月29日，葉修22歲的生日會震驚外界，他的形象點亮紐約時代廣場、倫敦萊斯特廣場、上?；ㄆ齑髲B、廣州小蠻腰、中國香港銅鑼灣等全球多地的地標性戶外大屏。“葉修”生日還被送上微博熱搜，關(guān)注度超過當(dāng)天結(jié)婚的一對明星。

粉絲對葉修的喜愛全然不輸給一個當(dāng)紅明星，粉絲經(jīng)濟堪比流量明星的葉修，享受的待遇不亞于真人偶像。

“我們的核心思維是，把‘葉修’當(dāng)成一個真實存在于社會里的人來看待。讓他和傳統(tǒng)的偶像、明星達到差不多同樣的程度。”閱文集團負責(zé)IP運營開發(fā)的羅立認為，“更像人、真實”是葉修引爆市場的關(guān)鍵。“和其他文化產(chǎn)品產(chǎn)生的虛擬偶像相比，葉修最大的不同在于從網(wǎng)絡(luò)小說中誕生，相比動漫或者影視劇而言，文學(xué)作品的代入感最強。”

“很多時候文學(xué)作品中的虛幻和現(xiàn)實、虛擬和真實，在用戶心里是混淆的。一個忠實粉絲會覺得葉修就像生活中遇到的一個人，當(dāng)‘葉修’開發(fā)成虛擬偶像后，更加還原了這種真假難分的感覺。所以，一開始用戶對葉修的親近感就會比較高。”

與此同時，負責(zé)內(nèi)容板塊的林庭鋒則告訴記者，在塑造“葉修”的過程中，閱文集團積累了三點經(jīng)驗，“一定要熱愛葉修和他的世界，一定要理解粉絲，和粉絲們站在一起。開發(fā)團隊也一定要多元、專業(yè)。”他認為，只有做好上面三點，才能確保為粉絲還原出一個IP世界以及有靈魂的葉修。

反觀當(dāng)下，大部分公司或平臺在推出一個虛擬偶像后，基本上都會根據(jù)上一環(huán)的結(jié)果往下推演，比如先給虛擬偶像定制一個唱片，等到粉絲反響后，再考慮下一環(huán)節(jié)的開發(fā)。“葉修”的養(yǎng)成則截然不同，背靠閱文集團和騰訊，他從一開始，便走上了全鏈條開發(fā)。“不管是最早的小說還是后來的漫畫、動畫、舞臺劇或者衍生產(chǎn)品等，幾乎在開發(fā)虛擬偶像的同時，這些形式的‘葉修’都已經(jīng)存在或者是開發(fā)出來了。”羅立進一步透露道。

身價超10億  代言品牌橫跨食品、快消品、金融等領(lǐng)域

隨著95后逐漸成為消費主力，Z世代將引領(lǐng)、掌握娛樂消費的話語權(quán)，虛擬偶像正在滲透年輕族群的日常生活。

速途研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)二次元受眾達到了3.5億。一方面，龐大的二次元受眾正在不斷增長，另一方面，平臺打破圈層的做法，也將給虛擬偶像更廣闊的成長空間。美國多家主流娛樂業(yè)智庫都曾預(yù)測，到2025年虛擬偶像將占據(jù)整個娛樂業(yè)的半壁江山。

這無疑給資本市場帶來巨大的想象空間，中國虛擬偶像在經(jīng)歷近10年的大浪淘沙后，在今年迎來商業(yè)收割期：以葉修為代表的頭部虛擬偶像，吸引各路商家瘋狂砸金。

每經(jīng)記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，出道1年的葉修，已然是廣告商的寵兒。截至2019年6月，葉修分別為麥當(dāng)勞、伊利、中國銀行等9個品牌跨界代言，橫跨食品、快消品、金融等多個領(lǐng)域，而且“吸金”速度驚人：幾乎每個月都會新增一家以上的新品牌合作。

“我們在挑選葉修代言的產(chǎn)品時，會充分考慮這個代言是否符他本身的用戶群。年輕化和全性別形象是考量的重點。”羅立笑言，不希望葉修是純男性向或純女性向的人物，“目前我們打造的是年輕但又不低幼的用戶群體，既有一定的歲數(shù)，又在年輕的范疇，同時全性別向的虛擬偶像。”

雖然葉修出道時間并不長，但在此之前，他已通過8年的漫長積累，在小說、動漫、影視劇等各圈層中交叉疊加了大量粉絲，所以現(xiàn)在展示出了強大的商業(yè)號召力。羅立透露，葉修已為閱文集團帶來可觀的營收，“如果把目前開發(fā)的‘葉修’的相關(guān)產(chǎn)品，以及他代言的產(chǎn)品、品牌價值放到一起來看，葉修的商業(yè)價值已超過十億規(guī)模。”

在真人偶像一不小心“人設(shè)崩塌”，就會拖累商家品牌形象的時代里，“自控力強”、永遠年輕的虛擬偶像，絕對不會出現(xiàn)讓人擔(dān)心的緋聞。因此，虛擬偶像聚焦了越來越多廣告商的目光，身價不亞于一線明星。

送葉修出道，閱文集團是否耗資巨大？“我們對‘葉修’的運營都埋在了《全職高手》這個文化產(chǎn)品開發(fā)的各環(huán)節(jié)當(dāng)中，不管是動漫、影視劇還是音樂劇等。”稍作思考后，羅立坦言，“葉修出道是《全職高手》及葉修的整合，你要說開發(fā)費用，我可以說一分錢都沒有花，但也可以說非常貴，因為已經(jīng)融合在這么多的文化產(chǎn)品的各環(huán)節(jié)當(dāng)中了。”

或在5G時代真正開啟虛擬偶像元年

走上虛擬偶像賽道，光鮮亮麗的背后，平臺亦面臨諸多挑戰(zhàn)。

“這和培養(yǎng)真人偶像一樣，從練習(xí)生到偶像，培訓(xùn)過程有時長達10年。虛擬偶像也會經(jīng)歷這樣一個過程，因為淘汰率非常高，所以即便‘出道’也不一定會成功。”對此，羅立認為，“平臺造星”不能一蹴而就，在長期培育和開發(fā)虛擬偶像的過程中，必須順勢而為，不能強行扭轉(zhuǎn)市場。“從2013年籌備開始，過去的6年就是我們?yōu)槿~修做準備、培訓(xùn)的時間，未來他是否可以真正成為一個數(shù)字化偶像？其實一切都才剛剛開始。”

因此，即便葉修為閱文集團帶來盈利，但并不能說中國虛擬偶像步入成熟期。“我們和B站都是在為整個虛擬偶像行業(yè)拓荒，給大家指路或者是填坑。要把這條路走出來，就是要不斷試錯。”與此同時，羅立強調(diào)，目前不管是聲音技術(shù)還是3D虛擬成像技術(shù)，國內(nèi)都很成熟，最主要的問題是，“虛擬偶像的市場尚不明朗。一方面，這個市場空間的確很大，但另一方面也缺乏成熟可借鑒的經(jīng)驗。包括B站和我們在變現(xiàn)層面依然處于探索期。”

“我們看好虛擬偶像的變現(xiàn)能力，在整個閱文生態(tài)體系里，這將是一個非常重要的發(fā)展方向。”談及5G即將帶來的變革，羅立充滿期待。“未來，我們會把虛擬偶像當(dāng)成閱文在商務(wù)開發(fā)和文化領(lǐng)域拓展、破圈層非常重要的手段和產(chǎn)品。我們希望葉修能夠成功、也必須要成功，他是我們在整個IP打造或者說閱文整個下游布局中非常重要的手段之一。”

雖然目前，各公司尚未找到在虛擬偶像層面比較好的變現(xiàn)方式，但羅立認為“這個變現(xiàn)方式一定存在，并且市場前景非常廣闊，這也是我們現(xiàn)在愿意花大力氣投入虛擬偶像開發(fā)的原因。”

今年初，通過AR技術(shù)葉修突破次元與演員陳坤同臺互動，5G將帶來更深層次的互動性，也許粉絲可以和虛擬偶像一起參加活動、一起旅游等。

“隨著虛擬偶像跟真人越來越像，你會看到偶像所面臨的市場化道路也會越來越寬廣，最后就會和真人一樣，彌補虛擬和真人之間的差距。”羅立大膽預(yù)測，“我相信5G時代，‘葉修們’的吸金能力可能會強大不止10倍，甚至超過百倍，將開啟真正意義上虛擬偶像元年。”