自主汽車換標、雪藏頻發(fā) 另起爐灶式重建背后有隱憂

圖片來源：每經(jīng)記者 李星 攝（資料圖）

在被吐槽為“豬鼻子”多年之后，北汽終于下決心換掉形似“北”的產(chǎn)品LOGO。在近期北汽自主新產(chǎn)品智達X3的發(fā)布會上，原來作為主力和北汽自主中高端代表的“紳寶”品牌被停用了，該車型直接以北京汽車智達X3來命名，并且換用了“BEIJING”字母標識。由此，在北汽自主的品牌中，現(xiàn)在有了三種形式，包括“北京”漢字標，“BEIJING”字母標以及原有的紳寶的“senova”。 

不過，在產(chǎn)品上，他們大部分采用的是“北”型的LOGO，只有北汽SUV使用“北京”漢字作為品牌LOGO,另外，北汽新能源的高端品牌也獨立使用一套自己的品牌LOGO。如果再算上昌河和北汽幻速等品牌，在北汽的整車品牌中，其產(chǎn)品多而雜，散而亂，這導致品牌之間也難以辨識。特別是北汽自主，SUV和轎車幾乎是獨立的品牌標識，消費者根本無從辨別。

北京汽車股份有限公司副總裁吳周濤在現(xiàn)場委婉地表示，“紳寶”這個品牌即將退出汽車市場，北汽自主要逐步回歸到北京品牌中。另外，北汽智達X3上的LOGO是過渡性標識，未來北汽自主品牌可能會使用一種“鳳凰標識”的LOGO。北汽股份一位內(nèi)部人士則直接告訴經(jīng)濟觀察報記者，“紳寶已經(jīng)放棄了。”北汽放棄紳寶的原因很簡單，在北汽自主起步的時候，紳寶是主推的高端品牌，但最后事與愿違。“紳寶沒有在市場上建立起‘高端’的品牌形象，反而變成品牌負面資產(chǎn)。提到紳寶，不少人印象都不好。”上述人士對經(jīng)濟觀察報記者表示。北汽認為，與其花費心思扭轉(zhuǎn)紳寶的品牌形象，不如重新造一個品牌。

北汽的邏輯是，從白紙階段起步，品牌打造難度會小很多。但另一方面，對已經(jīng)耗費多年心血的紳寶，北汽并沒有完全放棄，去年北汽股份和北汽新能源曾商討是否將紳寶品牌轉(zhuǎn)給北汽新能源使用，但被后者拒絕，原因也是考慮到品牌的負資產(chǎn)過大。

“換標”與“雪藏”頻出

紳寶被“雪藏”了。但其并不是第一個被雪藏的品牌，在最近五年中，如果要說最有代表意義的品牌退出，夏利是最有轟動性的。上個世紀九十年代和本世紀初，夏利汽車都曾是中國霸屏最久的“國民汽車”，不少名人的第一輛車都是夏利。但是，因為管理體制和一汽戰(zhàn)略失誤，導致夏利只能發(fā)展小型轎車，品牌形象固化。而隨著經(jīng)濟進步，小型車逐步變成了低端車的代表，夏利不再“利”。從2012年開始，夏利銷量直線下滑。

2018年3月，夏利品牌宣布停產(chǎn)。在夏利停產(chǎn)之后，天津一汽把全部的精力放在了對駿派這個新品牌的打造上。但天津一汽顯然對夏利還有諸多不舍，“夏利對我們而言，既是一個不可多得的品牌資產(chǎn)，也是一個品牌包袱。”該公司一位高層表示，“未來有機會還要復活夏利。”但由于已經(jīng)被固定在廉價、低端的品牌上，夏利的復出幾乎毫無機會可言。而天津一汽逆轉(zhuǎn)未來的希望也只能寄托在駿派上。

相對于夏利和紳寶的被“雪藏”，一汽旗下紅旗和奔騰都選擇了換標。2010年，一汽將標識統(tǒng)一為鷹標。一汽的邏輯是，統(tǒng)一的品牌標識更有利于集團整體品牌資產(chǎn)的積累和品牌價值的傳播。在全球來看，包括沃爾沃、大眾、奔馳等都是如此，但從換標后的市場反應來看，效果卻有些適得其反。由于長期積累，在消費者心目中，早已形成了鷹標代表的是商用車和中低檔轎車，而奔騰所使用的“1”標則是中級車。

與一汽在品牌戰(zhàn)略上一致的是東風汽車。東風旗下三大自主品牌將集體更換車標，未來東風風神、東風柳汽、鄭州日產(chǎn)將統(tǒng)一使用正圓形雙飛燕品牌標識，這在當時被認為是標志著東風集團向“大自主”戰(zhàn)略目標又邁進了一步。目前，在乘用車板塊使用雙飛燕標志的就有東風風神、東風風光、東風風行、東風風度等多個品牌。

但在2018年，一汽戰(zhàn)略有所改變，從奔騰T77開始，一汽奔騰啟用全新的品牌LOGO，這款形似“1”的新LOGO還有一個響亮的名字——“世界之窗”。而一汽集團旗下的另一個自主品牌一汽森雅，則采用英文字母“senia”。從2011年的統(tǒng)一再到2018年的重新區(qū)分，一汽在自主乘用車上的選擇，顯然也是受到了市場的壓力。

2015年，奔騰品牌實現(xiàn)銷售15.13萬輛。2016年，奔騰銷量目標為17萬輛，但僅實現(xiàn)了10.7萬輛，同比下滑29.3%。2017年，奔騰雖然將當年銷量目標下調(diào)至15萬輛，但全年只達到11.54萬輛。而到了2018年，情況更加嚴峻。2018年上半年，一汽奔騰品牌只賣了4.7萬輛。不過，在換標之后的奔騰T77倒是有了一個好成績，今年一季度，奔騰T77累計銷售1.48萬輛，占奔騰品牌一季度總銷量的比例為72.5%。

而紅旗品牌在第四次復興戰(zhàn)略發(fā)布的時候，也公布了其新品牌LOGO，全新品牌旗幟式標識取代已經(jīng)使用超過50年的金葵花標識。LOGO改變與品牌試圖年輕化和時尚化的戰(zhàn)略密切相關(guān)，而在此戰(zhàn)略下，2019年6月份，紅旗共賣出8000輛新車，較去年同期暴增167%。1-6月份，紅旗累計共售出3.32萬輛新車，可以說是逆襲了。

“另起爐灶”的破與立

一汽的改變顯然刺激了“好兄弟”東風汽車。東風自主一直以來也受到品牌車型眾多困擾，而外界也處于傻傻分不清的狀況中。經(jīng)濟觀察報記者獲悉，東風其實也正在籌劃對旗下品牌LOGO的“升級”。而借鑒一汽的做法，東風自主品牌很可能會采用新的標識，這首先會在風神上實行。此外，東風目前正在籌劃一個新的高端品牌，該項目名為“H事業(yè)部”，聚焦于新能源，該品牌未來大概率會和現(xiàn)有品牌區(qū)隔開。

實際上，在最近兩年時間中，自主品牌中換標的企業(yè)并不少見，但各自初衷不同，很多起換標的背后是企業(yè)新品牌戰(zhàn)略的開始。其中，奇瑞在2013年啟用新的LOGO，但與原本的標識區(qū)別不大，有繼承有創(chuàng)新。吉利則在2014年回歸一個品牌時候，采用原子品牌帝豪的LOGO作為一級母品牌，結(jié)束了原來多個品牌的時代。

今年4月的上海車展，寶駿對外發(fā)布“新寶駿”品牌，包括啟用立體鉆石的新標識，棄用被吐槽太丑的馬首標識，以及全新品牌戰(zhàn)略，宣布新寶駿將與五菱進行母體切割，以獨立姿態(tài)進軍年輕市場。

但要注意的是，吉利、奇瑞的標識更換，并非另起爐灶，而在原有的基礎(chǔ)上進行梳理和改進。但從北汽、一汽、寶駿、夏利等來看，他們則是采用了全新的一套品牌標識。

造成這兩種截然不同的選擇的原因還是市場。“當負面效果過大的時候，就會做出拋棄、然后重建的想法。”分析人士指出。但更換LOGO是否會對產(chǎn)品的市場產(chǎn)生巨大的影響呢？這點還沒有明確的數(shù)據(jù)支撐，但深受LOGO困擾的比亞迪則一定會贊同這個觀點。

因為諧音的問題，比亞迪企業(yè)的消費者一直對其品牌標識有些不滿，但從“秦”這個產(chǎn)品開始，比亞迪汽車已經(jīng)逐步拋棄了原本字母標識，而采用中國朝代的順序命名，目前其唐、宋、元等產(chǎn)品目前都已經(jīng)上市。

對于自主品牌而言，換標有兩個直接目的：其一，拋棄品牌負資產(chǎn)，其二，建立新的品牌形象。而這實際上是兩個相輔相承的過程。但換得了和尚卻換不了廟，無論怎么換，企業(yè)的名稱是改不了的，這又造成兩個新困境：在不斷的品牌更新中，沒有實現(xiàn)品牌積淀，缺少穩(wěn)定的傳承。而這造成的后果是，大部分中國自主品牌都急功近利的以銷量為導向，面對品牌負資產(chǎn)的時候，直接切割掉，這反過來更加深了消費者的不信任。

在世界汽車歷史上，有諸多品牌在發(fā)展中都會遇到挫折，甚至是面臨倒閉的危機，但很少有品牌會選擇另起爐灶的方式來改變困境，最多是“推倒再建”。誠然，新建比再建的難度小很多，但再建所收獲的可能不僅僅是短期的銷量增長。

“如果新建一個品牌仍然打不開市場又如何？再新建一個嗎？要換藥而不是換湯。”一位分析人士指出，自主汽車的問題在于大部分企業(yè)仍抱有僥幸心理，希望的得到是短期市場提振，而不是以做品牌的思路在打造長遠的自主基業(yè)。