銷量斷崖式下跌，瑪莎拉蒂心急如焚，找了個賣鞋的當(dāng)COO

每經(jīng)記者 裴健如    每經(jīng)實習(xí)記者 李佳露    每經(jīng)編輯 段思瑤

圖片來源：攝圖網(wǎng)

瑪莎拉蒂醉駕逃逸案引發(fā)全民關(guān)注，遠(yuǎn)在歐洲的菲亞特-克萊斯勒集團(tuán)（FCA）對旗下豪華車品牌瑪莎拉蒂宣布了兩項高層任命，又掀起了輿論波浪。

說到達(dá)維德·格拉索（Davide Grasso），大家或許未聞其名，但大部分人肯定聽聞過耐克（NIKE）旗下匡威運(yùn)動鞋品牌，達(dá)維德正是匡威前首席執(zhí)行官（CEO）。如今達(dá)維德被FCA聘請為瑪莎拉蒂首席運(yùn)營官（COO），其主要職責(zé)就是“重振瑪莎拉蒂在全球的影響力”，并且他也將成為FCA集團(tuán)執(zhí)行委員會成員。

達(dá)維德·格拉索，圖片來源：瑪莎拉蒂官網(wǎng)

此外，F(xiàn)CA集團(tuán)還任命了哈拉爾德•韋斯特（Harald Wester）擔(dān)任瑪莎拉蒂執(zhí)行董事長，在這之前，韋斯特兼任首席技術(shù)官（CTO），負(fù)責(zé)瑪莎拉蒂動力總成的開發(fā)和制定新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃。

挖角匡威前CEO

電視劇情節(jié)里，公司遇危機(jī)時，通?？倳袀€能力出彩的新領(lǐng)導(dǎo)力挽狂瀾。這次瑪莎拉新任職的兩位高管能否成為挽救瑪莎拉蒂銷量和形象的“王炸”或許還有待時間考量，但是他們的經(jīng)歷背景的確讓大家對其有所期待。

此次被委以重任的達(dá)維德是耐克公司的長期高管，曾為匡威立下汗馬功勞。格拉索曾表示，如果一味停留在過去，那么品牌就會變老，自然會被時代拋棄。2017年，由格拉索領(lǐng)導(dǎo)的新團(tuán)隊對匡威經(jīng)典鞋款Chuck Taylor進(jìn)行第四次更迭，加大了與明星新勢力在社交媒體上的數(shù)字化營銷，同時也和其他時尚品牌跨界合作設(shè)計多種聯(lián)名款。當(dāng)年，耐克財報顯示，匡威年度銷售額上漲6%，歷史上首次突破20億美元。

達(dá)維德將從今年7月開始擔(dān)任瑪莎拉蒂首席運(yùn)營官（COO），負(fù)責(zé)該品牌的市場和財務(wù)，同時也負(fù)責(zé)瑪莎拉蒂品牌在全球市場的運(yùn)營工作。

“達(dá)維德能給瑪莎拉蒂這個全球馳名的汽車品牌帶來豐富的品牌專業(yè)知識，達(dá)維德和韋斯特將繼續(xù)致力于全球瑪莎拉蒂復(fù)興的工作。”FCA集團(tuán)的CEO麥明凱（(Mike Manley)）表示。達(dá)維德自己也透露出對汽車界躍躍欲試的熱情，他說：“選擇在瑪莎拉蒂轉(zhuǎn)型時期加入，這對我來說是非凡的工作機(jī)會，也體現(xiàn)了我對汽車、品牌和意大利傳統(tǒng)的熱情。”

此外，達(dá)維德還在公告中表達(dá)了與韋斯特共事的期待。與達(dá)維德不同的是，韋斯特已是經(jīng)營瑪莎拉蒂的“老手”，從2008年到2016年一直供職于瑪莎拉蒂。2018年FCA任命韋斯特為瑪莎拉蒂CTO時，麥明凱曾說：“韋斯特對豪華車市場和瑪莎拉蒂品牌很熟悉且有著很深的認(rèn)知。”

據(jù)外媒報道，韋斯特上任的首個舉動便是從法拉利汽車公司挖來了負(fù)責(zé)營銷與銷售的Jean-Philippe Leloup來負(fù)責(zé)瑪莎拉蒂商業(yè)部門（Maserati Commercial），由此也能窺見韋斯特對于品牌形象的重視程度。

瑪莎拉蒂“挽尊”之路道阻且長

瑪莎拉蒂對于品牌形象的關(guān)注已經(jīng)不是什么新鮮事，這還從得從2018年瑪莎拉蒂慘淡的銷量說起。

FCA集團(tuán)公布的2018年財報顯示，瑪莎拉蒂品牌2018年凈收入為26.63億歐元，同比下跌34%；調(diào)整后的息稅前利潤為1.51億歐元，同比暴跌73%。而在2017年，瑪莎拉蒂汽車銷量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的近5萬輛，利潤率為14%，是FCA全部汽車品牌平均利潤率的兩倍之多。

在財報中，F(xiàn)CA將瑪莎拉蒂表現(xiàn)不佳的主要原因歸結(jié)于中國市場銷量下滑。數(shù)據(jù)顯示，2018年瑪莎拉蒂在中國市場的出貨量下降高達(dá)52%，在華銷量只有約1.1萬輛。

有分析認(rèn)為，瑪莎拉蒂在華銷量的暴跌與其產(chǎn)品質(zhì)量和品牌口碑有關(guān)。據(jù)外媒報道，F(xiàn)CA集團(tuán)CEO曼利曾在2018年的一場投資者大會上表示：“把瑪莎拉蒂和阿爾法·羅密歐合并管理的決定是一個錯誤。其一，這減少了消費(fèi)者對于瑪莎拉蒂的關(guān)注度；其二，導(dǎo)致瑪莎拉蒂品牌偏離豪華車定位。”

值得注意的是，2018年瑪莎拉蒂的低迷態(tài)勢也順延到了2019年。從FCA今年一季度財報來看，瑪莎拉蒂全球出貨量僅為5500輛，同比下滑41%。

在FCA集團(tuán)2018年發(fā)布的新五年規(guī)劃（2018年-2022年）中，瑪莎拉蒂計劃將在2022年前推出4款純電動汽車，利潤率達(dá)到15%，并提出了到2022年，瑪莎拉蒂年銷量達(dá)到10萬輛的目標(biāo)。如果按照這種態(tài)勢，2019年瑪莎拉蒂全年銷量預(yù)計在2.2萬輛左右，距離2022年的10萬輛目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

中國市場一直被視為瑪莎拉蒂的主戰(zhàn)場，如今河南醉駕瑪莎拉蒂事件對其品牌傳播可謂雪上加霜，此時FCA聘請耐克營銷專家重振瑪莎拉蒂銷量，效果如何，業(yè)內(nèi)期待他的答案。