每日優(yōu)鮮揮師向東 開拓生鮮華東市場

2019年的生鮮電商賽道依舊火熱，而包括上海在內(nèi)的華東市場則成為競爭最為激烈的戰(zhàn)場之一。不止當(dāng)?shù)氐男屡d玩家層出不窮，還有諸多老牌玩家走出發(fā)家之地?fù)]師東進。

6月13日，每日優(yōu)鮮聯(lián)手騰訊在上海宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作并啟動“智鮮千億計劃”。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正表示，基于騰訊智慧零售的支持，每日優(yōu)鮮預(yù)計在2021年成長為千億規(guī)模的生鮮零售平臺。

值得注意的是，這是每日優(yōu)鮮自2014年底成立以來，首次對外舉辦發(fā)布會。

對于創(chuàng)立于北京、發(fā)展4年多、獲得過8輪融資的每日優(yōu)鮮來說，選擇將企業(yè)首場發(fā)布會放在上海，這背后實則是每日優(yōu)鮮對華東市場的火力全開。甚至徐正今年還常駐上海，親自“督戰(zhàn)”。

放眼華東生鮮市場，競爭確實激烈。以叮咚買菜為代表的新興玩家，以盒馬、京東到家、美團買菜等為代表的老牌玩家都駐扎于此，這自然也成為了每日優(yōu)鮮的必爭之地。

騰訊加持每日優(yōu)鮮攻向華東

縱然是出席企業(yè)成立以來的首次對外發(fā)布會，徐正仍是休閑T恤加牛仔褲的穿著，身后背著雙肩包，好似一有什么急事就會隨時背上包趕赴現(xiàn)場。正是這樣的徐正，今年常駐上海，親赴華東“督戰(zhàn)”。

徐正指出，“智鮮千億計劃”是要集營銷、物流、供應(yīng)鏈于一體。具體而言，借力騰訊智慧零售，每日優(yōu)鮮將通過會員體系、社交裂變、精準(zhǔn)推薦，打造全鏈路直連用戶的智慧營銷；通過最優(yōu)選址、配送優(yōu)化、無人倉儲，構(gòu)建效率更優(yōu)、成本更低的智慧物流；通過品類規(guī)劃、供需算法、安全追溯，重塑供需高效匹配的智慧供應(yīng)鏈。

實際上，騰訊對每日優(yōu)鮮的加持由來已久。公開資料顯示，早于2015年每日優(yōu)鮮完成A輪融資時，騰訊便是領(lǐng)投方。此后騰訊又先后領(lǐng)投每日優(yōu)鮮的3輪融資，以及2017年底對每日優(yōu)鮮便利購項目的投資。

“與以往不一樣的地方在于，這次合作是基于全鏈路的合作。之前雙方的合作有的是基于流量，有的是基于組織能力，但此次合作的典型特點就在于系統(tǒng)性和全鏈路。”對于此次與騰訊加深戰(zhàn)略合作的出發(fā)點，每日優(yōu)鮮CFO王珺在接受媒體采訪時如此表示。

騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪進一步表示，雙方本輪合作很重要的一個方向是通過全觸點融通帶來整個用戶生命周期的全方位管理。

據(jù)田江雪介紹，通過騰訊智慧零售的全觸點運營方式，當(dāng)前每日優(yōu)鮮小程序GMV環(huán)比提升近400%，獲客成本下降了30%，新客轉(zhuǎn)化率提升112%。而在以加深前置倉周邊客戶洞察、提高運營效率為目標(biāo)的圈層視圖項目合作中，相關(guān)前置倉1個月內(nèi)滲透率提高了70%，經(jīng)營效率顯著提升。

“此后，我們會在商品、物流、觸點、數(shù)據(jù)、組織全渠道全節(jié)點合作，把效率再提一個臺階，應(yīng)該有機會把數(shù)據(jù)再提升30%以上。”王珺對此次與騰訊戰(zhàn)略合作的預(yù)期很高，他表示，未來每日優(yōu)鮮的定位會從生鮮電商升級為“線上綜合超市”，持續(xù)擴充品類，將SKU從過去的1000多個增加到3000個，更長遠(yuǎn)的計劃是增加到30000個。同時加強前置倉冷鏈基礎(chǔ)物流設(shè)施建設(shè)，升級2.0版前置倉，預(yù)計三年內(nèi)可實現(xiàn)“百城萬倉”的區(qū)域覆蓋。

拼價格爭點位比服務(wù)生鮮賽道近戰(zhàn)交鋒

每日優(yōu)鮮大舉攻向華東，一方面是對整體生鮮賽道充滿信心，另一方面也是看到了華東地區(qū)重要的市場地位。

從整體行業(yè)市場來說，盡管玩家眾多，但空間依然廣闊。根據(jù)《2018社區(qū)生鮮調(diào)研報告》，2018年我國的社區(qū)生鮮市場規(guī)模為4.93萬億元，預(yù)計到2019年底將突破5萬億元大關(guān)，到2021年將達(dá)到5.48萬億元。

另外根據(jù)上述報告顯示，盡管擁有著萬億市場規(guī)模，但如果從終端零售渠道的占比來看，從2015~2017年，電商在生鮮終端零售渠道的占比不過在2.3%到2.5%之間，農(nóng)貿(mào)市場和商超業(yè)態(tài)仍舊占據(jù)著8成以上的份額。這也意味著，不論在增量市場還是存量市場，生鮮電商都有著可以拓展的空間。

華東生鮮市場自有其重要意義，以上海而言，在多位業(yè)內(nèi)人士看來，其有著類似于橋頭堡的戰(zhàn)略地位。

但也正如上述所言，華東市場并不好打。僅從賽道上的同行玩家來說，老玩家中的上門配送平臺餓了么、京東到家的大本營即在上海；美團自今年啟動買菜業(yè)務(wù)測試時，首發(fā)動作也是在上海設(shè)立了6個服務(wù)站。不止于此，在新晉玩家中，叮咚買菜起家于上海，此外還有諸多社區(qū)團購企業(yè)也已在華東市場遍地開花。

對于即將面對的激烈競爭，徐正表示，對每日優(yōu)鮮而言，作為一個全國性布局的企業(yè)，首先要學(xué)會借助既有的全國資源，比如供應(yīng)鏈、人才、資金等，而要做的事情就是集中在一個地方發(fā)動連續(xù)戰(zhàn)斗。

可以看到的是，每日優(yōu)鮮在上海正投入巨大的資源搶占市場。在上海地區(qū)打開每日優(yōu)鮮App，每天會上線5~6款的“0元菜”，免費配送門檻僅為39元。

“企業(yè)發(fā)展過程中，所有的競爭對手都是你成長路上的磨刀石，既然要在一個地方打仗，傷其十指不如斷其兩指。”用徐正的話說，爭地盤是競爭的一種，對于每日優(yōu)鮮而言，在其他市場的正現(xiàn)金流讓企業(yè)沒有后顧之憂，所以只需集中資源投入到核心交鋒市場，這是最簡潔的競爭方式。

與此同時，徐正對于每日優(yōu)鮮的盈利模型和核心優(yōu)勢也有著清晰的認(rèn)知。就以供應(yīng)鏈而言，在徐正看來，這是生鮮零售企業(yè)的核心競爭力。

“客單價低過70元的就是在燒錢，這時候有沒有供應(yīng)鏈能力很重要，拼的就是供應(yīng)鏈。”徐正進一步表示，前置倉模式在不同城市的履約成本在12~15元不等，如果按照傳統(tǒng)超市20多個點的毛利計算，客單價必須做到50~100元之間。

近場零售模式各異前置倉能否通吃？

對于在2014年成立的每日優(yōu)鮮來說，它是國內(nèi)生鮮電商行業(yè)中提出并摸索前置倉模式的探路者，也是為數(shù)不多生存下來、堅持時間最久的生鮮電商之一。

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，前置倉的高效已經(jīng)廣受資本市場和消費市場的認(rèn)可，而同樣通過前置倉模式拓展市場的企業(yè)亦不在少數(shù)，甚至在上海市場已經(jīng)成為社區(qū)生鮮的標(biāo)配。

在此背景下，在生鮮大戰(zhàn)一觸即發(fā)的華東市場，前置倉模式能否讓每日優(yōu)鮮順利站穩(wěn)腳跟？對此，王珺表示，對于每日優(yōu)鮮來說，優(yōu)勢就在于前置倉的模式已經(jīng)打磨成熟。

王珺進一步表示，在此前與騰訊的合作過程中，騰訊在流量和智能技術(shù)方面的加持已讓每日優(yōu)鮮完成了1500個1.0版前置倉的建設(shè)，而前置倉在成熟城市的年坪效已經(jīng)達(dá)到了10萬元。

年坪效10萬代表著什么？可以參考的對比數(shù)據(jù)是，根據(jù)中國報告網(wǎng)2015年統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，當(dāng)時國內(nèi)便利店的平均年坪效為2.6萬元；在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會此前發(fā)布的《2018社區(qū)生鮮調(diào)研報告》中，根據(jù)74家樣本企業(yè)模擬的社區(qū)生鮮店模型，其平均年坪效約為2萬元；而在2018年時盒馬CEO侯毅曾透露，截至2018年7月，經(jīng)營時間1.5年以上的盒馬成熟門店坪效為5萬多元。

不止于此，王珺稱，每日優(yōu)鮮正在對既有的前置倉進行升級，建設(shè)2.0版前置倉。對比1.0版的前置倉，迭代后的前置倉面積從100~150平方米擴大到300~500平方米，SKU數(shù)量從1000多種拓展到3000多種，并增加了活鮮、餐飲、小紅杯咖啡等品類。從既有成果來看，其日均單量也將從原來的300單增長到1500單。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，“前置倉模式”相較于傳統(tǒng)物流配送模式來說具有一定優(yōu)勢，但前置倉的良性運轉(zhuǎn)要有一個前提，即平臺的前置倉點必須足夠多，城市滲透情況要非常好，成本模型健康且運營效率非常高。

正是在這樣的運營模式下，王珺在此次發(fā)布會上喊出了預(yù)計三年內(nèi)實現(xiàn)“百城萬倉”區(qū)域覆蓋的目標(biāo)。

需要注意的是，或許前置倉的模式已經(jīng)成為部分生鮮零售玩家眼中的最優(yōu)解，但也有部分生鮮賽道的玩家仍在堅持自己的運營方式。

就以社區(qū)團購賽道中的松鼠拼拼為例，松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊曾表示，“30分鐘送到，你不得不承認(rèn)老百姓是有這個需求的，但我認(rèn)為這不是主流需求，畢竟這和外賣生意不一樣，買菜這件事大部分還是基于計劃性需求的。”基于這一判斷，楊俊表示，松鼠拼拼目前不會去追求30分鐘送達(dá)的訴求，關(guān)注核心指標(biāo)就是性價比。

實際上對于前置倉的模式，徐正也有著清晰的適用場景認(rèn)知，這在一定程度上保證了盡管每日優(yōu)鮮有著快速擴張的目標(biāo)，但不至于蒙眼狂奔跑偏方向。

在徐正看來，中國市場大致可以分成三段：第一，頭部城市，當(dāng)前城市人口大概500萬；第二，腰部城市，人口大概百萬；第三，城鎮(zhèn)化過程中的鎮(zhèn)。

“這三類市場都在消費升級，業(yè)態(tài)都會有不同的變遷，但同一個業(yè)態(tài)在這三類市場不會通吃。每日優(yōu)鮮每三年布局一個業(yè)態(tài)，2015~2017年是在頭部城市完成布局，后面主要是放量跑規(guī)模。而2018年每日優(yōu)鮮是在腰部城市布局，孵化了社交電商每日一淘。而對于縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)市場，會在明后年做戰(zhàn)略分析。”在徐正看來，當(dāng)前國內(nèi)排名前30-50的城市，放在五年左右的時間來看，前置倉是最佳的解決方案。文/克遠(yuǎn)