618“新玩法”上演新一輪商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)：誰(shuí)能拿到開辟增量市場(chǎng)的“船票”？

每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

618無(wú)疑是品牌商家和電商平臺(tái)的高光時(shí)刻。對(duì)于前者而言，當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情被點(diǎn)燃，正是品牌商家創(chuàng)新銷售記錄的機(jī)會(huì)；而對(duì)于后者來說，通過營(yíng)銷工具、數(shù)據(jù)支持及供應(yīng)鏈服務(wù)等，招攬商家，鞏固其與平臺(tái)的粘性，也是電商獲取未來市場(chǎng)增量的必要方式。

當(dāng)80后、90后用戶逐漸成為消費(fèi)的主力軍，當(dāng)多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求逐步擴(kuò)大，豐富的商品品類和品牌選擇對(duì)于電商而言是開辟增量市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

正是在此背景下，在今年的618期間，阿里、京東、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭，紛紛將品牌首發(fā)新品作為各自大促主場(chǎng)的招牌。同時(shí)，為了進(jìn)一步拉動(dòng)新客，除了掏出千億級(jí)補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者外，電商也紛紛向品牌商家在流量、營(yíng)銷工具及基礎(chǔ)服務(wù)支撐等方面進(jìn)一步地釋放出友好信號(hào)。

在電商平臺(tái)對(duì)品牌商家能力輸出的較量下，新一輪商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)已然打響。而也可以看到的是，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的過渡融合趨勢(shì)下，618也不再只是消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)狂歡，同時(shí)也是一個(gè)推動(dòng)零售商家、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)搭上數(shù)字化升級(jí)列車的契機(jī)。

品牌首發(fā)成電商香餑餑

在今年的618大促期間，品牌商家在各電商平臺(tái)的首發(fā)新品成為后者吸引消費(fèi)者的一大法寶。如京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷在2019京東618全球品牌峰會(huì)上就曾表示，今年京東618，90%的核心品牌將會(huì)在平臺(tái)上發(fā)布新品。

同樣，天貓?jiān)诮衲?18也再度強(qiáng)調(diào)要讓平臺(tái)成為品牌新品首發(fā)的首選之地。天貓方面稱，2019年天貓618將有150萬(wàn)款新品發(fā)布，80%核心品牌將通過天貓發(fā)布新品。

在新品首發(fā)的營(yíng)銷打法背后，透露出的是電商平臺(tái)對(duì)品牌商家釋放出的友好信號(hào)。

“打造滿足用戶需求的新品，這實(shí)質(zhì)上就是開放核心能力給合作伙伴推出的反向定制產(chǎn)品。”徐雷以京東平臺(tái)上銷售的游戲筆記本電腦為例稱，目前京東平臺(tái)上30%的游戲本，都是通過開放核心能力給合作伙伴反向定制產(chǎn)生的，而背后需要的是，平臺(tái)開放用戶數(shù)據(jù)挖掘、產(chǎn)業(yè)資源整合等核心能力給到合作伙伴。

除此之外，徐雷透露，2018年京東平臺(tái)上新品成交額超過3000億元。未來三年，希望反向定制商品及獨(dú)家新品，在京東平臺(tái)的累計(jì)成交額能夠達(dá)到1萬(wàn)億元的規(guī)模。

而對(duì)于天貓來說，天貓總裁蔣凡曾表示，2019年天貓要幫助國(guó)內(nèi)外品牌發(fā)布超過1億款新品，同時(shí)還要孵化出100個(gè)年銷售額超10億元的新品牌。此外，在今年4月的天貓Top Talk品牌分享會(huì)上蔣凡還表示，天貓要在未來三年實(shí)現(xiàn)線上交易規(guī)模翻一番，而在這背后，“創(chuàng)造”將是天貓未來營(yíng)銷的關(guān)健詞。

“消費(fèi)者對(duì)于品牌商品天然有著追新、獵奇的訴求。”對(duì)于電商平臺(tái)如此熱衷于品牌首發(fā)，DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

劉興亮進(jìn)一步告訴記者，在刺激消費(fèi)者購(gòu)物欲望的同時(shí)，對(duì)于品牌的首發(fā)產(chǎn)品，一般都會(huì)是平臺(tái)與商家的聯(lián)合營(yíng)銷。在此情況下，不再是電商平臺(tái)為了促銷提出要求，品牌商家也會(huì)更加積極主動(dòng)地投入資源。而除此之外，電商平臺(tái)與品牌商家聯(lián)合首發(fā)新品，往往也意味著一種更為牢靠的合作關(guān)系，畢竟新品首發(fā)都是有排他性的。

電商示好商家拼“家底”

一切的營(yíng)銷手段升級(jí)與戰(zhàn)略調(diào)整，瞄準(zhǔn)的終究是下一輪的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而變化不只是體現(xiàn)在對(duì)首發(fā)新品的重視上，電商平臺(tái)與品牌商家在流量的獲取、分發(fā)形式上也在被重新定義。

以京東為例，京東在今年618喊出了“未來五年實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)商家生態(tài)”的目標(biāo)，同時(shí)徐雷也多次強(qiáng)調(diào)了京東協(xié)同、開放、共贏的指導(dǎo)思想。而為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，徐雷說，“縱向一體化商業(yè)模式終將會(huì)被打破，京東零售必須實(shí)施全面的開放戰(zhàn)略。”

如何理解京東的全面開放？京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)生態(tài)部和無(wú)界零售賦能事業(yè)部負(fù)責(zé)人林琛在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)進(jìn)一步表示，主要可以分為兩個(gè)側(cè)面，一塊是集團(tuán)內(nèi)部對(duì)組件化和中臺(tái)能力的打造，另一塊是聚焦外部，跨出京東主站的運(yùn)營(yíng)。

“輸出更多基于店鋪的自主營(yíng)銷的能力，讓他們能在店鋪里面玩起來。”林琛以京東對(duì)自營(yíng)業(yè)務(wù)和第三方商家業(yè)務(wù)不同的工作重點(diǎn)解釋稱，自營(yíng)即通過京東自有的采銷業(yè)務(wù)完成對(duì)C端用戶的交付和交易；而針對(duì)第三方商家，平臺(tái)主要去輸出的是品類規(guī)劃，還包括獎(jiǎng)懲、質(zhì)控、風(fēng)控等規(guī)則，但生意主要是由運(yùn)營(yíng)人員去完成。

這其實(shí)與蔣凡此前發(fā)布的2019年天貓戰(zhàn)略中提及的旗艦店升級(jí)戰(zhàn)略有著異曲同工之處。蔣凡曾表示，天貓的定位要從銷售中心變成品牌消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)主陣地。而在這種轉(zhuǎn)變背后，依靠的同樣是平臺(tái)此前多年積攢下來的產(chǎn)品化能力。

對(duì)于天貓要做品牌消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)主陣地的說法，已有品牌商家嘗到了甜頭。

“作為品牌方，我們自己能看到的數(shù)據(jù)有限，在數(shù)據(jù)的理解力、分析力和挖掘數(shù)據(jù)的能力方面，還有很多提升空間，所以我們才和阿里巴巴集團(tuán)締結(jié)合作伙伴關(guān)系。”資生堂KA戰(zhàn)略部部長(zhǎng)小柳康祐此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，最明顯的是，通多天貓，資生堂獲得了很多技術(shù)和工具支持，可以清楚看到消費(fèi)者消費(fèi)鏈路模型的變化。借此，通過比照數(shù)據(jù)，資生堂可以研究出方案更好地迎合消費(fèi)者需求。

而京東在今年的Q1財(cái)報(bào)中，京東物流業(yè)務(wù)所貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)也體現(xiàn)了其開放戰(zhàn)略的必要性。根據(jù)京東集團(tuán)Q1財(cái)報(bào)，該集團(tuán)物流及服務(wù)收入達(dá)到42.86億元，同比增長(zhǎng)91.42%。

商家爭(zhēng)奪升級(jí)：聚焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈上游

不論是京東瞄準(zhǔn)“百萬(wàn)商家生態(tài)”，亦或是天貓發(fā)布2019全新戰(zhàn)略，在各大電商對(duì)品牌商家的能力輸出較量下，新一輪商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)已然打響。而為了進(jìn)一步找到規(guī)模更大、粘性更高的品牌合作伙伴，電商平臺(tái)今年也把聚焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)業(yè)鏈上游。

可以看到的是，今年以來，“阿里商業(yè)操作系統(tǒng)”是阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇對(duì)外闡述的一個(gè)高頻詞，而此次618，也是繼張勇宣布正式推出阿里商業(yè)操作系統(tǒng)后迎來的首個(gè)618。另外，從去年起聚劃算體系下天天特賣先后推出了“天天工廠”和“C2M產(chǎn)區(qū)”兩大計(jì)劃，要在三年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)字升級(jí)10000家工廠和100個(gè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)帶。而在過去一年，僅天天特賣平臺(tái)就孵化出了近千款C2M爆品。

從天貓618前的備戰(zhàn)成果來看，根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)，在5月21日聚劃算體系下天天特賣的“年中特賣會(huì)”上，中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶工廠一天就創(chuàng)下了超2000萬(wàn)的訂單，單量在半年內(nèi)增長(zhǎng)了60倍。而按照天天特賣的規(guī)劃：天貓618期間，天天特賣“年中特賣會(huì)”預(yù)計(jì)在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)會(huì)為中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)?億筆訂單。

而京東同樣在618啟動(dòng)前發(fā)布“廠直優(yōu)品”計(jì)劃，瞄準(zhǔn)全國(guó)超過10萬(wàn)家制造企業(yè)，幫助加入該計(jì)劃的工廠合作伙伴通過京東大數(shù)據(jù)及用戶消費(fèi)行為分析制訂貨品策略，導(dǎo)入京東營(yíng)銷推廣的資源，并利用“拼購(gòu)”等京東工具實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、社交營(yíng)銷。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞曾在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，在當(dāng)前與京東拼購(gòu)合作的工廠型商家中，首次觸網(wǎng)的傳統(tǒng)工廠商家達(dá)到了40%，他們迫切需要平臺(tái)能夠賦予更多的賦能支持。而在入駐京東拼購(gòu)之后，通過定向引導(dǎo)商家開店以及專項(xiàng)扶持計(jì)劃，很多都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從線下零售到線上零售的轉(zhuǎn)型。

不只是阿里和京東，闖入拼購(gòu)的另一批“黑馬”蘇寧拼購(gòu)也在今年5月公布了“拼拼工廠”計(jì)劃，稱將與廠商合作簽約，建立500個(gè)有知名度、契合拼購(gòu)定位的品牌，借助蘇寧智慧零售生態(tài)圈，賦能中小品牌，以大數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)的C2B模式，助力中小廠商走上品牌化之路。而在去年12月，拼多多進(jìn)一步推動(dòng)“拼工廠”向品牌化進(jìn)階，推出“新品牌計(jì)劃”，稱將重點(diǎn)扶持1000家“拼工廠”。

在劉興亮看來，盡管618仍是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)層面的大促節(jié)點(diǎn)，但在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的過度融合趨勢(shì)下，也可以看到大促對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的帶動(dòng)和刺激作用越發(fā)明顯。