定制家具第一股“控速”

每經(jīng)記者 陳夢(mèng)妤    每經(jīng)編輯 林菁晶    

有著“第一品牌”抱負(fù)的營(yíng)銷(xiāo)大佬王飚辭職了。

盡管已經(jīng)過(guò)去了半個(gè)月，但作為索菲亞的12年老臣，以及家居行業(yè)頗有地位的職業(yè)經(jīng)理人，王飚的離職依然令業(yè)界感慨。

2011年上市后，頂著定制家居第一股的光環(huán)，趕上了房地產(chǎn)行業(yè)的好時(shí)光，索菲亞一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，獨(dú)特的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和巨大的資本紅利，令其迅速借力做大，董事長(zhǎng)江淦鈞亦公開(kāi)稱(chēng)“上市確實(shí)為我們帶來(lái)了很大紅利”。

但2017年第四季度起，索菲亞的發(fā)展有所降速，營(yíng)收增幅、凈利增幅等多項(xiàng)成長(zhǎng)能力指標(biāo)表現(xiàn)平平。今年第一季度，其營(yíng)收增長(zhǎng)首次見(jiàn)負(fù)。

不過(guò)，這與行業(yè)發(fā)展密不可分。這兩年，超過(guò)20家同板塊公司完成上市，加劇了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，近一年來(lái)，在71個(gè)行業(yè)板塊中，家居板塊跌幅僅次于環(huán)保，其中子板塊定制家具的跌幅最大，超過(guò)三成，達(dá)32.28%。

           圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

一周內(nèi)完成離職履新

6月1日，索菲亞公告王飚辭職，并對(duì)其給予了高度評(píng)價(jià)，“王飚先生在任職公司董事、副總經(jīng)理期間，誠(chéng)信勤勉、恪盡職守，為公司發(fā)展發(fā)揮了積極作用，公司及公司董事會(huì)對(duì)王飚先生任職期間為公司做出的貢獻(xiàn)表示衷心的感謝”。

朋友圈也早已不再風(fēng)平浪靜，“飚哥是定制家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一哥，他成就了索菲亞，索菲亞也成就了他”“王飚是個(gè)非常優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，祝福”。但與此同時(shí)，關(guān)于“因業(yè)績(jī)不佳而走”之類(lèi)的猜測(cè)也不絕于耳。

直至一周后的6月6日，夢(mèng)百合董事長(zhǎng)倪張根宣布，夢(mèng)百合正式入股漢森中國(guó)，后者是韓國(guó)家具定制、零售品牌，王飚將以CEO身份主持漢森中國(guó)工作。

“第一品牌”

“作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，都會(huì)有這樣的抱負(fù)，那時(shí)的失之交臂是一個(gè)遺憾。”早年間接受媒體專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，王飚曾這樣透露。

而這個(gè)遺憾，源于他此前所在的廣州一家具有國(guó)資背景的地板企業(yè)與圣象地板爭(zhēng)奪行業(yè)“第一品牌”之時(shí)，由于體制原因的落敗。

“都想當(dāng)冠軍，但冠軍只有一個(gè)，會(huì)有各種各樣因素導(dǎo)致你沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自己的這個(gè)宿愿，所以真正有這種做第一品牌愿望的人，可能在他職業(yè)生涯里面機(jī)會(huì)只有一次，其余都是遺憾。這種遺憾積累得越多，你想把一個(gè)牌子做得婦孺皆知的欲望就更強(qiáng)。”王飚在很多場(chǎng)合都強(qiáng)調(diào)過(guò)“第一品牌”，而索菲亞確實(shí)給了他實(shí)現(xiàn)理想的平臺(tái)。

2007年，王飚加入索菲亞（當(dāng)時(shí)還是索菲亞衣柜），并在12年里見(jiàn)證這家企業(yè)從默默無(wú)聞到頭部陣營(yíng)。江淦鈞是一位放權(quán)的老板，他當(dāng)時(shí)將市場(chǎng)工作全部交給了王飚，而王飚也沒(méi)有辜負(fù)這種信任。

2011年3月30日，寧基股份（索菲亞前身）IPO上市。從招股說(shuō)明書(shū)看，寧基股份的發(fā)行價(jià)達(dá)86元/股，2010年?duì)I收是6.04億元，同比增幅70.41%；凈利潤(rùn)8403.93萬(wàn)元，同比增幅79.2%。而王飚的職務(wù)即是公司副總經(jīng)理，分管銷(xiāo)售。

招股書(shū)還提到，2010年初，公司聘請(qǐng)香港國(guó)際影星舒淇擔(dān)任形象代言人，啟動(dòng)了公司2010年4400萬(wàn)元品牌推廣計(jì)劃。

2011年10月16日，寧基股份更名索菲亞。當(dāng)時(shí)，頂著定制家居第一股的光環(huán)，索菲亞一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，也有著非常好的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，巨大的資本紅利，令其迅速借力做大。

“我們?cè)贏(yíng)股是（同行企業(yè)內(nèi)）第一家上市公司，上市確實(shí)為我們帶來(lái)了很大紅利。做制造業(yè)，如果單靠公司的盈利滾動(dòng)發(fā)展是比較困難的，當(dāng)時(shí)我們賺的利潤(rùn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠投入所需要的資金，當(dāng)時(shí)的發(fā)展速度現(xiàn)在看是很慢的。”在去年的一場(chǎng)專(zhuān)訪(fǎng)中，江淦鈞如是表示。

與此同時(shí)，索菲亞也趕上了房地產(chǎn)行業(yè)的好光景。2011年，索菲亞上市時(shí)估值還不到30億元，而2017年市值一度達(dá)到375億元，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收15倍、利潤(rùn)11倍的增長(zhǎng)。到2018年，索菲亞實(shí)現(xiàn)營(yíng)收73.11億元，同比增長(zhǎng)18.66%；凈利潤(rùn)9.59億元，同比增長(zhǎng)5.77%。

曾有媒體如此評(píng)價(jià)道，在王飚的參與之下，索菲亞的崛起和上市讓他完成了關(guān)于“第一品牌”的抱負(fù)。而王飚本人對(duì)此的評(píng)價(jià)則是：“這樣的機(jī)會(huì)在職業(yè)生涯中可遇不可求，很幸運(yùn)我遇到了。”

記者留意到，王飚辭職后這些天，眾多投資者在各平臺(tái)發(fā)問(wèn)董秘，其中有一條“請(qǐng)問(wèn)近日離職的王總是主管哪部分業(yè)務(wù)的”，索菲亞給出的回應(yīng)是“自去年10月份開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)中心已由公司副總裁王兵先生歸管。公司內(nèi)部已經(jīng)進(jìn)行了良好的交接，一切業(yè)務(wù)活動(dòng)正常運(yùn)作。”

由于未能從上市公司公告中獲知細(xì)節(jié)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者針對(duì)這則人事變動(dòng)的具體情況，以及王飚崗位調(diào)動(dòng)后主要職責(zé)，向索菲亞品牌部發(fā)去采訪(fǎng)函，但對(duì)方未予以正面回應(yīng)，只表示“今年6月，王飚先生因個(gè)人原因向公司提出辭職，不再擔(dān)任集團(tuán)公司副總裁以及公司的其他職務(wù)”。

“更嚴(yán)峻”的增速放緩

那么，于行業(yè)首獲資本護(hù)體的索菲亞，如今到底怎么了？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理索菲亞近幾年財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，從2017年第四季度開(kāi)始，盡管營(yíng)收和凈利潤(rùn)還是不斷增長(zhǎng)，但已有所放緩。

據(jù)Wind，2017年末，索菲亞的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別是36.02%和36.56%。而2018年開(kāi)始，這組數(shù)據(jù)開(kāi)始明顯下滑，營(yíng)收增長(zhǎng)率依次為30.32%、20.12%、20.11%、18.66%，今年第一季度首次見(jiàn)負(fù)，為-4.67%；凈利潤(rùn)增速降至個(gè)位，依次為33.48%、25.38%、20.16%、5.77%，今年第一季度僅3.69%。

要知道，過(guò)去幾年，索菲亞的營(yíng)收增速一直是保持在35%以上的，凈利潤(rùn)增速則保持在40%以上。

在2018年年報(bào)中，索菲亞表示，雖然定制家具行業(yè)與其他行業(yè)相比，總體保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但是受到地產(chǎn)行業(yè)銷(xiāo)售增速下滑、流量被多元化渠道截流導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本上升、競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素影響，行業(yè)增速開(kāi)始放緩。

對(duì)于2019年，“今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)更嚴(yán)峻，這意味著接下來(lái)這一年非常具有挑戰(zhàn)性：經(jīng)營(yíng)成本上升、渠道開(kāi)拓難度加大、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上升、價(jià)格戰(zhàn)、同店增長(zhǎng)放緩、新品類(lèi)發(fā)展速度慢、部分經(jīng)銷(xiāo)商沖勁不足、管理難度加大……這些都是我們行業(yè)面臨的共同問(wèn)題。”

而一季報(bào)也確實(shí)反映了“更嚴(yán)峻”的形勢(shì)——索菲亞的營(yíng)收和利潤(rùn)同比均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這是其2013年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。不過(guò)索菲亞方面對(duì)此的解釋是，“2018年第四季度全國(guó)促銷(xiāo)活動(dòng)效果甚微，接單不理想，導(dǎo)致2019年一季度的工廠(chǎng)端訂單不足”。

另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是索菲亞這兩年的應(yīng)收帳款。

據(jù)Wind，從2016年～2018年，索菲亞的應(yīng)收帳款分別是1.2億元、2.24億元、4.07億元，據(jù)此計(jì)算2017年和2018年的增幅分別是86.7%、81.7%。不過(guò)，從年報(bào)看，其應(yīng)收帳款賬齡多在1年內(nèi)。

對(duì)此，索菲亞方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示“主要是大宗工程業(yè)務(wù)收入大幅增長(zhǎng)，按工程合同進(jìn)度收款導(dǎo)致應(yīng)收賬款增加”。

記者留意到，近三年索菲亞的大宗業(yè)務(wù)比例逐年提升。從年報(bào)看，2018年，索菲亞的大宗業(yè)務(wù)渠道占比為7.99%，2017年是4.59%，2016年則為2.78%。

不過(guò)，年報(bào)并未提及工程單渠道利潤(rùn)率和單量增長(zhǎng)情況，索菲亞方面給出的回應(yīng)則是“大宗渠道毛利低于經(jīng)銷(xiāo)商渠道，2018年大宗渠道收入較上年同期增長(zhǎng)超過(guò)100%”。

根據(jù)申萬(wàn)宏源周海晨團(tuán)隊(duì)的分析，索菲亞大宗業(yè)務(wù)占款導(dǎo)致財(cái)務(wù)費(fèi)用增加，對(duì)現(xiàn)金流形成一定拖累。公司2018年積極開(kāi)展工程業(yè)務(wù)，工程業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)104%達(dá)到4.87億元。

而平安證券此前曾在研報(bào)中指出，由于工程業(yè)務(wù)的客戶(hù)是財(cái)大氣粗的地產(chǎn)商，對(duì)于家具企業(yè)不利的因素是議價(jià)能力減弱，大宗業(yè)務(wù)的盈利情況較零售端要差些，且地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和裝修的周期長(zhǎng)，回款自然也不如零售端好。但看得見(jiàn)的好處是可以為家具企業(yè)帶來(lái)新的流量渠道，適當(dāng)彌補(bǔ)自然客流下降的不利因素。

行業(yè)板塊近一年跌超三成

事實(shí)上，索菲亞“女神”這兩年的發(fā)展降速，與行業(yè)背景密不可分。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，這兩年歐派家居、好萊客、尚品宅配、夢(mèng)百合、金牌櫥柜等約20家家居類(lèi)公司完成上市，其中超過(guò)半數(shù)的企業(yè)都與索菲亞有業(yè)務(wù)重合，早年間獨(dú)享的資本蛋糕被分食。從融資用途看，募得資金多用于擴(kuò)大公司產(chǎn)能。盡管家居行業(yè)的市場(chǎng)空間還在擴(kuò)大，但短期內(nèi)涌入如此數(shù)量的上市公司，新產(chǎn)能集中，更激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不可避免。

如前所述，這種競(jìng)爭(zhēng)的影響直接體現(xiàn)在了索菲亞的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中。江淦鈞也在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，現(xiàn)在很多同行都上市了，信息都是很透明的，你做的東西別人也可以照著做，沒(méi)有什么“獨(dú)門(mén)絕技”。我們很難說(shuō)在某一項(xiàng)上比別人強(qiáng)很多，要比就比全面的綜合實(shí)力，不光是制造、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)，還要看組織架構(gòu)、管理能力的均衡協(xié)調(diào)發(fā)展。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，近一年來(lái)，在71個(gè)行業(yè)板塊中，家居板塊跌幅僅次于環(huán)保。其中，家用家居板塊的跌幅超過(guò)三成，為30.14%，而子板塊定制家具的跌幅達(dá)32.28%，子板塊成品家具及裝飾品的跌幅達(dá)31.89%。不過(guò)今年以來(lái)，行業(yè)有所回暖，家用家居板塊上漲17.5%，定制家具子板塊上漲26.25%，成品家具及裝飾品子板塊上漲7.49%。

光大證券也在研報(bào)中指出，家居板塊作為地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的下游行業(yè)，雖較地產(chǎn)銷(xiāo)售滯后一定周期，但隨著企業(yè)門(mén)店擴(kuò)張、品類(lèi)擴(kuò)張的紅利邊際減弱，無(wú)論是定制家居企業(yè)，還是成品家居企業(yè)，都在一定程度上受到地產(chǎn)景氣下行的影響，自2018年起，板塊總體業(yè)績(jī)?cè)鏊僦袠谐尸F(xiàn)出下降態(tài)勢(shì)。

對(duì)于行業(yè)發(fā)展，索菲亞品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者坦言：“盡管定制家具行業(yè)增速放緩，但行業(yè)發(fā)展大勢(shì)未變，城鎮(zhèn)化進(jìn)程仍在繼續(xù)，人民對(duì)美好生活的向往不變，定制家具行業(yè)依舊有廣闊的市場(chǎng)空間。”

(封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng) 鎂刻地產(chǎn)原創(chuàng)，喜歡請(qǐng)關(guān)注微信號(hào)meikedichan)