解鎖新餐飲升級之道：風(fēng)口之上回歸消費(fèi)本質(zhì) 供應(yīng)鏈成終極密碼

每經(jīng)記者 劉洋 趙雯琪 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

活動現(xiàn)場

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

消費(fèi)是投資永恒的主題，其中，“吃”從來就是一門好生意。

民以食為天，在國民消費(fèi)升級、新餐飲快速發(fā)展的大環(huán)境下，中國人在吃上也悄然“升級”，追求個性化、多元化，追求自己認(rèn)定的品牌。

與此同時，在大數(shù)據(jù)+人工智能等科技賦能、供應(yīng)鏈變革和新消費(fèi)浪潮加持下，咖啡、茶飲、火鍋、小龍蝦、冰淇淋等品類在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上實現(xiàn)再創(chuàng)造；品牌餐飲連鎖一路高歌猛進(jìn)；不少創(chuàng)業(yè)者在本地服務(wù)巨頭平臺內(nèi)外，尋找新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。

《2019年新型消費(fèi)趨勢洞察》報告顯示，2018年—2019年3月，餐飲消費(fèi)賽道中投資機(jī)構(gòu)出手總次數(shù)為394次，投資事件總數(shù)為236件，多數(shù)集中于A輪及之前。這意味著，當(dāng)前的資本還以早期項目為主，餐飲消費(fèi)仍將有較大的發(fā)展和投資機(jī)遇。

在此背景下，5月30日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞舉辦的“新消費(fèi)·新餐飲：供應(yīng)鏈密碼解鎖升級之道——2019‘未來商業(yè)’創(chuàng)新創(chuàng)投系列沙龍”在北京如期而至。沙龍匯集了京東冷鏈、順鑫農(nóng)業(yè)、全聚德、慶豐餐飲、小龍坎等20多家企業(yè)高管，創(chuàng)新工場、峰尚資本等多家創(chuàng)投機(jī)構(gòu)投資人，以及中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、北京市餐飲行業(yè)協(xié)會等嘉賓。

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諸多業(yè)內(nèi)大佬集聚一堂，論道新餐飲變革、升級的新趨勢和新變化，探討未來新餐飲升級的無限可能與終極密碼。

降本增效、餐飲經(jīng)營本質(zhì)回歸成共識

本次沙龍以“新消費(fèi)·新餐飲：供應(yīng)鏈密碼解鎖升級之道”為主題，針對這一主題，中國烹飪協(xié)會副會長、中國烹飪協(xié)會火鍋專委會主席、北京市餐飲行業(yè)協(xié)會會長湯慶順在主題演講中表示，當(dāng)前的新消費(fèi)趨勢具體可以總結(jié)為“三化”趨勢，即年輕化、品牌化和健康化，而新餐飲就是要圍繞新消費(fèi)的變化進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。

同時，湯慶順進(jìn)一步提出，當(dāng)前餐飲行業(yè)融合趨勢越發(fā)明顯，包括線上線下結(jié)合、堂食和外賣結(jié)合、正餐與休閑結(jié)合。而在創(chuàng)新的問題上，新餐飲的產(chǎn)品沒有變，變的是流通的過程以及服務(wù)的形式，這也是需要企業(yè)自己不斷去摸索的。

正如湯慶順?biāo)f，為了應(yīng)對市場變化，進(jìn)一步開拓市場，不論是新興的網(wǎng)紅餐飲品牌或者是知名的老字號品牌，都在結(jié)合自身的優(yōu)勢資源摸索符合自身的轉(zhuǎn)型升級道路。

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以國有老字號餐飲連鎖品牌慶豐包子鋪為例，北京慶豐餐飲管理有限公司總經(jīng)理助理王萌表示，隨著流量紅利的逐漸消退，獲客成本和運(yùn)營成本的不斷高升，餐飲品牌如何自建流量池，做好流量池的運(yùn)營已成為全行業(yè)關(guān)注的熱門話題。但她認(rèn)為，流量池的形成和后續(xù)運(yùn)營歸根結(jié)底依賴的是品牌，品牌的概念不僅是心智占有和信任背書，良好的品牌形象本身恰恰就是巨大的流量入口。

而在具體運(yùn)營管理方面，王萌表示，完善的供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)發(fā)展的堅實基礎(chǔ)和后盾，為此慶豐餐飲對店鋪所有的食材都采用統(tǒng)一采購、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一儲存、統(tǒng)一配送的模式，目的是有效解決在單店加工中由于不可控因素造成的口味上的差異。而從效果來看，這不僅節(jié)約了單店加工所消耗的能源，同時也減小了連鎖店的管理難度。

相較于有著70余年發(fā)展歷史的慶豐餐飲，成立僅5年的火鍋企業(yè)小龍坎卻與前者在品牌運(yùn)營的核心認(rèn)知上有著極大的相似。

“從運(yùn)營層面來說，企業(yè)運(yùn)營的本質(zhì)終歸要回歸到基因?qū)用?mdash;—降本增效。”在活動現(xiàn)場，小龍坎老火鍋品牌總經(jīng)理蘇小強(qiáng)如此總結(jié)。

蘇小強(qiáng)進(jìn)一步以小龍坎的經(jīng)驗舉例稱，為了進(jìn)一步提升經(jīng)營效率，小龍坎在品牌發(fā)展中做了很多不為外界所知的事情，如從最原始的人工統(tǒng)計數(shù)據(jù)方式到當(dāng)前開發(fā)并上線了屬于自己的“小龍魚系統(tǒng)”優(yōu)化系統(tǒng)。在他看來，通過數(shù)據(jù)、流程、人員的優(yōu)化，再到模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，這些降本增效的工作是企業(yè)營運(yùn)真正要做的事情。

從整體餐飲市場來看，隨著人力、房租等成本的上升，眼下整個餐飲行業(yè)正進(jìn)入一個微利時代，也正是在此背景下，聚焦降本增效、回歸餐飲經(jīng)營本質(zhì)成為新老餐飲品牌尋求更長遠(yuǎn)發(fā)展的共識。而比小龍坎更年輕的網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高同樣對品牌的精細(xì)化運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理有著自己的一套理念。

鐘薛高副總裁胡日查在沙龍現(xiàn)場表示，在當(dāng)前市場環(huán)境下，房租成本越來越高已經(jīng)成為既定事實，而如果品牌只是依托于線下渠道，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，就算毛利潤再高有時候也很難回本，因為對于銷售食品尤其是銷售雪糕的企業(yè)來說，客單價往往不能定得太高。

正是基于這種考量，鐘薛高采用了線上線下聯(lián)動的形式。胡日查表示，盡管布局線上也會面臨獲客成本越來越高的問題，但電商的邏輯就是尋求復(fù)購，只要產(chǎn)品夠硬、品質(zhì)和口碑夠好，消費(fèi)者愿意重復(fù)購買，鐘薛高就能夠堅定地走下去。同時，他還表示，在對供應(yīng)鏈端口和產(chǎn)品端的重視之外，鐘薛高在服務(wù)端也會制定一些標(biāo)準(zhǔn)的動作，以此更好地服務(wù)消費(fèi)者。

新餐飲創(chuàng)投“快”與“慢”

餐飲作為人之大欲，在過去幾年的資本市場，異常奪目。尤其是在咖啡、茶飲賽道，喜茶、奈雪の茶受到一眾明星機(jī)構(gòu)追投，而瑞幸咖啡僅成立18個月，便成功沖擊IPO，更是刷新了上市最快紀(jì)錄。

不過，在這些絢麗奪目的項目背后，餐飲賽道因覆蓋面廣，往往呈現(xiàn)極其細(xì)分、碎片化的特征。在資本的整合之下，種種碎片亦慢慢被凝成模糊的圖景。

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今年3月，每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合以太創(chuàng)服發(fā)布了《2019年新型消費(fèi)趨勢洞察》報告。根據(jù)報告，2018年到2019年年初，新餐飲賽道共發(fā)生236起投資事件，在茶飲、咖啡、酒水、烘焙等分賽道，投資亦較為集中。

而以上述新茶飲、新零售咖啡為例，如果“跑馬圈地”體現(xiàn)新餐飲及其背后資本機(jī)構(gòu)“快”的維度，那么，如何精細(xì)化運(yùn)營，在效率、成本等方面精耕細(xì)作，便依賴其“慢”功夫。“快”“慢”之間，無論是新餐飲項目，抑或資本，均須細(xì)細(xì)琢磨。與此同時，資本與新餐飲品牌之間，如何互相取得“青睞”，亦值得考察。

對于咖啡、茶飲等品類，創(chuàng)新工場投資經(jīng)理王安得在現(xiàn)場表示，上述品類本質(zhì)上有一定的癮品特性，同時餐飲還需要關(guān)注口味周期的屬性，口味周期更長的，資本會感覺相對安全。

換言之，在該品類中，資本需要在口味周期更替的“快”與“慢”中，尋得一種安全感。而在選擇行業(yè)時，王安得指出，投資人會考察市場規(guī)?；蛘咴撡惖莱霈F(xiàn)的企業(yè)的邊界。“如果行業(yè)和企業(yè)的天花板相對有限，反過來，我們會投得比較早，往后投，邊際風(fēng)險也會增加，這是我們的邏輯”，他表示。

而在峰尚資本高級投資經(jīng)理董行看來，“在選擇項目的時候，我們會關(guān)注風(fēng)口熱門的賽道和行業(yè)，但是我們不會盲目追逐一個所謂的網(wǎng)紅項目，而會關(guān)注項目有沒有可推敲的商業(yè)模式，支撐增長的造血能力，以及團(tuán)隊對市場和用戶的敏銳度。”

換言之，“快”屬性的網(wǎng)紅項目，雖然具有一定的吸引力，但長期的造血能力、可靠的商業(yè)模型更易獲得青睞。在此基礎(chǔ)上，究竟哪一類新餐飲品牌更易獲得資本青睞？

董行認(rèn)為，新餐飲品牌需要具有產(chǎn)品化、個性化和信息化能力。所謂產(chǎn)品力是希望品牌方不要用做貨的方式跟風(fēng)抄襲，而是獨(dú)立研發(fā)，滿足用戶需求，做出有獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，甚至讓創(chuàng)新產(chǎn)品代表一個品類，占領(lǐng)用戶心智。

“我們對早期的餐飲品牌更看中他們的個性化能力。一個品牌要有自己的故事，才能跟用戶產(chǎn)生共鳴。年輕人對個性的主張就反向要求我們的品牌產(chǎn)品要更貼近它的受眾用戶群，做到跟用戶產(chǎn)生連接。”董行表示。

而對于B輪以后的餐飲項目，董行則更看重數(shù)據(jù)和扎實的商業(yè)模型。他認(rèn)為，作為一個相對成熟的新餐飲項目，需要有一個落地的商業(yè)模式，同時要有一個經(jīng)過驗證的單體經(jīng)濟(jì)模型支撐品牌快速擴(kuò)張。

王安得則強(qiáng)調(diào)餐飲行業(yè)的門店可復(fù)制性這一維度，如店效、門店風(fēng)格、效率、供應(yīng)鏈等問題。“不同階段、不同類目關(guān)注點(diǎn)各有差異”，王安得認(rèn)為，隨著多種新型營收手段的出現(xiàn)，為餐飲企業(yè)在扎實業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，提供了一個新型杠桿。

雖然一眾網(wǎng)紅餐飲批量崛起，但其中不乏“短命”與曇花一現(xiàn)的玩家，谷小酒合伙人任傳鑫便在現(xiàn)場指出，新餐飲要回歸產(chǎn)品本質(zhì)，做好服務(wù)和供應(yīng)鏈，“既然有網(wǎng)紅的需求，說明消費(fèi)者的潛在需求被挖掘出來了，市場比較大。”

不過，在資本時代，“快”與“慢”的博弈終究難解。胡日查表示，鐘薛高本身還是更加強(qiáng)調(diào)一種“慢”精神，鐘薛高的每一款產(chǎn)品，都是經(jīng)過了上百個日夜慢慢去沉淀、去研發(fā)及多次測試產(chǎn)品的口味穩(wěn)定性之后才能上市，這里面肯定有一些慢，這個慢是對于產(chǎn)品高品質(zhì)的追求。但胡日查同時坦承，在當(dāng)下資本時代，“慢慢去擴(kuò)展”已不容易，企業(yè)要在保證創(chuàng)新、品質(zhì)、品牌的同時，也要更加關(guān)注怎樣才能走得快一些。

值得注意的是，在眾多新餐飲品牌一夜崛起的同時，部分食品供應(yīng)鏈B2B創(chuàng)業(yè)公司也開始得到資本的關(guān)注。

有數(shù)據(jù)顯示，2014年至2018年期間，共有1440億的資金投入到餐飲產(chǎn)業(yè)中，其中1200多億直接投入后端供應(yīng)鏈，只有200億投入到前端餐飲，而這200億中，90%投給了供應(yīng)鏈成熟的企業(yè)。

對此，董行表示，前端的品牌會有更高的毛利，但是相對來講死亡率也會高，而后端的服務(wù)公司可以持續(xù)幫助前端品牌提升效率。因此峰尚資本除了關(guān)注新餐飲的連鎖品牌之外，也會關(guān)注像餐飲B2B供應(yīng)鏈服務(wù)公司和技術(shù)提供商，深入到產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)。

餐飲進(jìn)入“微利時代” 供應(yīng)鏈成核心競爭

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、資本與人才的不斷涌入，餐飲行業(yè)的競爭已經(jīng)不再只是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈之間的競爭。

無論是新興餐飲還是傳統(tǒng)品牌，一場圍繞供應(yīng)鏈的角逐似乎箭在弦上，而供應(yīng)鏈密碼的解鎖之道，也成為餐飲行業(yè)的流行話題。

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沙龍現(xiàn)場嘉賓達(dá)成共識，認(rèn)為餐飲供應(yīng)鏈的下半場的競爭是效率之爭，企業(yè)運(yùn)營的本質(zhì)終歸要回歸到基因?qū)用?mdash;—降本增效。而提高效率則需要餐飲供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化升級。

正如京東冷鏈餐飲負(fù)責(zé)人蘆國慶所說，物流首先是通過供應(yīng)鏈的改變?nèi)缓蠼档统杀咎岣咝省?/p>

“過去餐飲業(yè)發(fā)展是先建店，然后尋找好食材，逐步從1個店到10個店，今天變了，需要先確定供應(yīng)鏈和食材，找到了食材和供應(yīng)鏈再開店，發(fā)展的軌跡發(fā)生了變化，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈在餐飲業(yè)的地位也在提升。”湯慶順在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示。

被強(qiáng)調(diào)的是，餐飲業(yè)只有穩(wěn)定、可控、可追溯，才能達(dá)到好吃、健康、標(biāo)準(zhǔn)化，而這些都來源于可控的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的支撐，只有后臺做好了，前臺才可以穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化。

據(jù)了解，中國有超過600萬家餐廳，而在這600萬家餐廳背后，隱藏著一個年營收高達(dá)萬億的食材供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?。傳統(tǒng)的食材供應(yīng)鏈?zhǔn)袌龃嬖谫Q(mào)易商分散、市場信息不透明、食材質(zhì)量缺少把控、食材成本居高不下等一系列問題。

“說到餐飲行業(yè)供應(yīng)鏈的一些痛點(diǎn)，比如基礎(chǔ)設(shè)施的一些建設(shè)，它的產(chǎn)地會比較散，但誰能把這個貨集中在一起，這需要基礎(chǔ)設(shè)施的投入。”蘆國慶說。

記者注意到，京東物流早在2014年開始打造冷鏈物流體系，2018年正式推出京東冷鏈，并作為六大產(chǎn)品之一。今年以來，京東冷鏈聚焦打造高效、精準(zhǔn)、敏捷的F2B2C一站式冷鏈服務(wù)平臺，以技術(shù)為驅(qū)動，尋求供應(yīng)鏈價值的裂變再造。

值得一提的是，蘆國慶在現(xiàn)場首次公開闡述京東冷鏈如何通過F2B2C一站式冷鏈服務(wù)能力價值釋放，助力餐飲企業(yè)降本增效，構(gòu)建一體化的餐飲供應(yīng)鏈生態(tài)。

F2B2C一站式冷鏈服務(wù)即是從工廠、產(chǎn)地到消費(fèi)終端、門店，再到消費(fèi)者餐桌。當(dāng)前京東冷鏈基于產(chǎn)地、工業(yè)、餐飲、零售、進(jìn)口共五大行業(yè)的供應(yīng)鏈特性與差異，打造了從倉儲到配送、從線上到線下、從硬件到軟件的一體化五大行業(yè)定制解決方案。

此外，蘆國慶表示，生產(chǎn)地分散、多層級中轉(zhuǎn)、損耗率高、冷庫等物流基礎(chǔ)設(shè)施少等也是餐飲行業(yè)一直面臨的痛點(diǎn)。他認(rèn)為，餐飲行業(yè)極高的靈活性和對效率、安全、質(zhì)量的高要求呼喚全流程供應(yīng)鏈解決方案出現(xiàn)。

值得注意的是，近兩年，餐飲供應(yīng)鏈幾乎成了一個火熱的創(chuàng)業(yè)方向。也讓包括京東、順豐及美團(tuán)等零售、物流巨頭開始爭相加碼這一賽道。此外，蜀海、美菜網(wǎng)以及后來的鏈農(nóng)網(wǎng)、餐貓、優(yōu)配良品、功夫鮮食匯等食品供應(yīng)鏈品牌紛紛崛起……

蘆國慶表示，京東物流不是餐飲起家，但是在硬件設(shè)備、運(yùn)力方面，在物流的標(biāo)準(zhǔn)方面更有優(yōu)勢，而蜀海等傳統(tǒng)餐飲供應(yīng)鏈公司會把精力放在上游，雙方合作可以做到雙贏。“餐飲行業(yè)競爭的核心就是供應(yīng)鏈。”蘆國慶表示，未來不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈的競爭。