探探下架，陌陌如何度過(guò)危機(jī)？

兩年前業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)的陌陌，恐怕即將迎來(lái)它的艱難期。

雖然從陌陌昨日發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)看，還沒有明顯顯現(xiàn)：營(yíng)收增速有所回落，但仍然高于市場(chǎng)預(yù)期，毛利率還有所提升。其一季度總營(yíng)收5.55億美元，同比增長(zhǎng)27%，低于上季度同比增速45% （人民幣口徑，總營(yíng)收37.2億元，同比增長(zhǎng)35%，四季度同比增速為50%）。

風(fēng)平浪靜的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之下，陌陌的業(yè)務(wù)卻面臨真實(shí)挑戰(zhàn)。

史上最嚴(yán)格監(jiān)管期

2019年4月20日 ，陌生人社交APP探探突然從安卓市場(chǎng)下架，隨后也在蘋果商店相繼下架，有消息稱，此次下架原因或與傳播違規(guī)違法信息相關(guān)。探探此次被下架整改也導(dǎo)致母公司陌陌在美股市場(chǎng)股價(jià)大跌。

此時(shí)，距離陌陌收購(gòu)探探不過(guò)一年多時(shí)間。2018年2月23日，陌陌官方發(fā)布公告，以新發(fā)行約530萬(wàn)股陌陌A類股票，以及6.009億美元現(xiàn)金，共斥資7.71億美元收購(gòu)探探科技（北京）有限公司。該起交易一度被稱為2018年互聯(lián)網(wǎng)第一大并購(gòu)案。

然而，陌陌的壞消息不僅來(lái)自探探的下架。探探下線后不久，陌陌也發(fā)布公告稱，自2019年5月11日起一個(gè)月中，公司將推出相關(guān)內(nèi)部措施，以加強(qiáng)內(nèi)容安全方面工作。除其他相關(guān)自查措施外，此次自查工作中重點(diǎn)，為公司將在2019年5月11日至2019年6月11日期間，暫時(shí)性關(guān)閉用戶發(fā)布動(dòng)態(tài)功能。目前，陌陌對(duì)此項(xiàng)自查措施可能對(duì)公司運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生影響陌陌正在進(jìn)行評(píng)估。

事實(shí)上，探探下架、陌陌暫時(shí)性關(guān)閉用戶發(fā)布動(dòng)態(tài)功能，均表明陌陌正在面臨史上最嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境，因此而導(dǎo)致的負(fù)面影響將在第二季度的財(cái)報(bào)中開始體現(xiàn)。預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，陌陌需要在越來(lái)越嚴(yán)的監(jiān)管環(huán)境中尋找到更準(zhǔn)確的定位和方向。

無(wú)論是直播還是陌生人社交，對(duì)于陌陌深耕的這兩個(gè)領(lǐng)域而言，野蠻生長(zhǎng)的紅利期已經(jīng)過(guò)去，如何更規(guī)范、更健康的發(fā)展將成為下一個(gè)階段的主題。

然而，陌陌面臨的不止是監(jiān)管。

直播增長(zhǎng)乏力

某種程度上，說(shuō)過(guò)去三年的陌陌是一家直播公司可能也不為過(guò)。

根據(jù)陌陌2019年3月發(fā)布的18年財(cái)報(bào)顯示，其全年?duì)I收人民幣134億元，其中，直播業(yè)務(wù)總收入人民幣107億元，直播服務(wù)占公司總營(yíng)收的近80%，是其最大收入來(lái)源。（陌陌于2018年第四季度將披露單位由美元轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣駧牛?/p>

切入陌生人社交并發(fā)力直播被外界認(rèn)為是唐巖走的最對(duì)的兩步棋，并一度成為悶聲賺錢的典范。陌陌從2015年開始涉足直播從此扶搖直上?？梢钥吹?，2015年第四季度，陌陌視頻直播收入僅為102萬(wàn)美元，占總營(yíng)收比例不到3%。然而，截至2018年第四季度，其直播收入已飆升至4.3億美元，占總營(yíng)收比例達(dá)到77%，直播業(yè)務(wù)對(duì)陌陌的重要性不言而喻。

然而，對(duì)陌陌如此重要的直播卻開始面臨挑戰(zhàn)。最新公布的財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度，陌陌直播業(yè)務(wù)收入達(dá)到4.01億美元，較去年同期增長(zhǎng)7.9%，增速明顯下滑，顯現(xiàn)出了直播業(yè)務(wù)所面臨的壓力。

智氪認(rèn)為，直播業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)主要來(lái)自兩個(gè)方面。

首先，監(jiān)管環(huán)境的加強(qiáng)給處在野蠻發(fā)展期的直播澆上了一盆冷水。自2016年開始，國(guó)家相關(guān)部門先后頒布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》、《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》等，使得直播不再是一個(gè)無(wú)法可依的生長(zhǎng)環(huán)境，在監(jiān)管辦法出臺(tái)前，直播行業(yè)確實(shí)處在野蠻發(fā)展期，增長(zhǎng)十分迅速，但隨之而來(lái)的問(wèn)題也十分突出。國(guó)家出臺(tái)相關(guān)規(guī)定之后，規(guī)范了行業(yè)發(fā)展的路徑，但在一定程度上也給直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了部分壓力，如何對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行自查、管控平臺(tái)內(nèi)容的健康性成為了諸如陌陌等直播平臺(tái)的新挑戰(zhàn)。

其次，來(lái)自短視頻的沖擊正在影響直播行業(yè)的關(guān)注度。Questmobile 公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，短視頻成為整個(gè)泛文娛行業(yè)中的寵兒，用戶使用市場(chǎng)份額由2017年3月的1.5%增長(zhǎng)至2018年12月的11.4%，顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力，另外最新公布的報(bào)告顯示，2019年3月，短視頻行業(yè)的使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)占整體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)增量的36.6%，位居各行業(yè)增量之首。然而，用戶的時(shí)間是固定的（每人每天24小時(shí)），這意味著，短視頻的崛起在一定程度上也攤薄了部分用戶在直播上的時(shí)間。根據(jù)Questmobile公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音和陌陌的活躍用戶重合度不斷上升，截至2019年1月，約有53.2%的陌陌用戶同時(shí)也是抖音的用戶，這意味著，有越來(lái)越多的陌陌用戶正在使用抖音，而這也將部分?jǐn)偙∷麄冊(cè)谀澳吧系氖褂脮r(shí)長(zhǎng)。

不僅如此，根據(jù)財(cái)報(bào)，陌陌幾大營(yíng)收來(lái)源分別為直播服務(wù)、增值服務(wù)、移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)以及移動(dòng)游戲。事實(shí)上，除了直播服務(wù)之外，移動(dòng)營(yíng)銷和移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)也正在承壓。

移動(dòng)營(yíng)銷方面，宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性以及廣告主預(yù)算的收緊正在影響整個(gè)廣告行業(yè)的景氣程度。自2018年下半年開始，包括百度、愛奇藝、分眾傳媒在內(nèi)的很多依靠廣告貢獻(xiàn)營(yíng)收的公司，其業(yè)績(jī)都受到了不同程度的影響，而這一影響在2019年第一季度顯現(xiàn)的尤為明顯。最新公布的財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度，陌陌移動(dòng)營(yíng)銷收入達(dá)到1200萬(wàn)美元，較去年同期下降36%，連續(xù)第三個(gè)季度處于同比下行區(qū)間，且下降幅度正在擴(kuò)大（VS 18年四季度同比下降19%），顯現(xiàn)出了在廣告行業(yè)寒冬期該業(yè)務(wù)所面臨的巨大壓力。

移動(dòng)游戲方面，2018年游戲版號(hào)暫停審批是造成陌陌去年移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)陷入萎縮的主要原因。隨著游戲版號(hào)審核重新開啟，預(yù)計(jì)該業(yè)務(wù)將逐步復(fù)蘇，但仍需要恢復(fù)的時(shí)間。最新公布的財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度，陌陌移動(dòng)游戲收入達(dá)到581萬(wàn)美元，同比下降13%，環(huán)比增長(zhǎng)57%，顯現(xiàn)出了在游戲行業(yè)正在逐步復(fù)蘇的現(xiàn)狀，但若想恢復(fù)到之前的水平，恐怕還需要一段時(shí)間的努力。

收購(gòu)探探是步好棋，但監(jiān)管讓人始料未及

縱觀幾大收入來(lái)源，最大的想象空間恐怕只剩增值服務(wù)業(yè)務(wù)了。增值服務(wù)業(yè)務(wù)主要包括兩部分：會(huì)員訂閱收入和虛擬禮物收入。目前，虛擬禮物收入的增長(zhǎng)主要靠陌陌變現(xiàn)場(chǎng)景多樣化的探索，而探探則是會(huì)員訂閱收入增長(zhǎng)的主力軍。

• 會(huì)員收入的主推手

2018年第二季度陌陌會(huì)員訂閱（增值服務(wù)）收入為5522萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)124%，到了2018年第三季度，這一部分收入飆升至8420萬(wàn)美元，同比上漲221%。對(duì)比此前季度的同比增速，我們可以看到，探探的并表是帶來(lái)增值服務(wù)亮眼表現(xiàn)的最大推動(dòng)力。

• 付費(fèi)用戶增長(zhǎng)的新來(lái)源

付費(fèi)會(huì)員方面，截至2019年第一季度，陌陌集團(tuán)整體非去重付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到1,400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)73%；其中，探探的付費(fèi)用戶數(shù)為500萬(wàn)，貢獻(xiàn)總付費(fèi)用戶數(shù)的36%。剔除探探的部分，其他付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)11%。對(duì)比下圖可知，探探是推動(dòng)陌陌總付費(fèi)用戶數(shù)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的主要原因。

• 互補(bǔ)增加更多的想象力

合并完成后，探探的B輪投資人創(chuàng)世伙伴資本創(chuàng)始合伙人周煒在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)說(shuō)，協(xié)同效應(yīng)最重要，畢竟大多數(shù)聯(lián)姻不僅僅是金錢交易。他分析稱，陌陌和探探兩個(gè)產(chǎn)品的用戶群很互補(bǔ)。“據(jù)說(shuō)，探探在產(chǎn)品規(guī)劃之初就明確女性為重，并且把男女用戶比例固定在6:4。”

值得注意的一點(diǎn)是，對(duì)于收購(gòu)原因，唐巖曾對(duì)36氪表示陌陌從幾年前開始就更加側(cè)重于場(chǎng)景化的社交領(lǐng)域，且是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的。異性的社交從兩三年前就已經(jīng)不再是陌陌最核心的側(cè)重點(diǎn)了。包括陌陌從兩年前的一些重要的商業(yè)變現(xiàn)手段行為來(lái)看，也會(huì)更看重社區(qū)氛圍這塊。所以兩家公司的互補(bǔ)性非常強(qiáng)。

唐巖認(rèn)為，探探與陌陌在泛社交領(lǐng)域互補(bǔ)性非常強(qiáng)，但重合度非常小，收購(gòu)探探有助于豐富陌陌的產(chǎn)品矩陣，提升在既有領(lǐng)域的用戶覆蓋度，這次“老大老二”的合并也將鞏固陌陌在開放式社交領(lǐng)域里面的領(lǐng)導(dǎo)地位。

為此，我們可以看到，在目標(biāo)用戶群體和應(yīng)用場(chǎng)景上的互補(bǔ)性使得收購(gòu)探探給陌陌帶來(lái)了更多的想象力。擁有更完善的目標(biāo)群體和應(yīng)用場(chǎng)景有助于陌陌實(shí)現(xiàn)更多的戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)更遠(yuǎn)大的發(fā)展目標(biāo)。

• 始料未及的監(jiān)管

然而，盡管有著遠(yuǎn)大的目標(biāo)，現(xiàn)實(shí)卻遇上了些許波折，2019年4月20日 ，探探在安卓和蘋果應(yīng)用商店相繼下架，截至發(fā)稿還未恢復(fù)上線。整頓仍在持續(xù)，預(yù)計(jì)因探探下降給陌陌造成的影響將在下季度財(cái)報(bào)中正式體現(xiàn)。

陌生人社交的出路在哪？

不只探探、陌陌，其他陌生人交友軟件都曾遭遇類似的尷尬處境。他們所遇到的挑戰(zhàn)無(wú)外乎來(lái)自幾點(diǎn)。

首先是越發(fā)嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境。與探探類似，2019年4月，“最右”App遭全網(wǎng)下架，隨后在其官方微信發(fā)布公告稱：最右在技術(shù)和社區(qū)管理方面遇到了很大的挑戰(zhàn)，決定從內(nèi)容和技術(shù)層面進(jìn)行全面升級(jí)。

與直播和短視頻一樣，陌生人社交也存在快速發(fā)展的產(chǎn)生的突出問(wèn)題。在成走向成熟的過(guò)程中，監(jiān)管上的壓力是不可避免的，也是規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展的必要保證。無(wú)論是最右還是探探，陌生人社交行業(yè)中的主要玩家都需要在今后的發(fā)展中尋找到更健康的發(fā)展道路，提高管理能力。

其次是宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性。自2018年開始，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的低迷就開始對(duì)各大公司的經(jīng)營(yíng)狀況提出了挑戰(zhàn)。其中，受影響最為嚴(yán)重的當(dāng)屬互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)。2019年第一季度，各大公司的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入均出現(xiàn)了不同程度的放緩或者萎縮，在這方面，陌陌的表現(xiàn)也與大趨勢(shì)基本相同，一季度營(yíng)銷收入同比下降36%。預(yù)計(jì)，因宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性帶來(lái)的影響將持續(xù)一段時(shí)間。

第三是如何實(shí)現(xiàn)多樣化的商業(yè)場(chǎng)景。目前，陌陌的變現(xiàn)主要靠直播，直播收入占總營(yíng)收的比重高達(dá)72%；而探探的變現(xiàn)方式主要靠會(huì)員付費(fèi)。

近期，一位接近探探的人士向36氪透露，探探內(nèi)部正在籌劃上線直播業(yè)務(wù)。但從去年底斗魚裁員、熊貓TV倒等一系列新聞及數(shù)據(jù)來(lái)看，直播行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度將會(huì)持續(xù)升高，對(duì)后續(xù)玩家而言，挑戰(zhàn)更大。探探上線直播無(wú)疑借助了陌陌的優(yōu)勢(shì)，但能否復(fù)制陌陌模式并保持陌陌直播的滲透率還是未知。

這樣來(lái)看，社交平臺(tái)的變現(xiàn)場(chǎng)景主要就可以分為直播和會(huì)員兩個(gè)方面，除此之外還有一些廣告和其他收入，但其規(guī)模較小，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)率較低。為此，如何實(shí)現(xiàn)多樣化的付費(fèi)場(chǎng)景是社交類平臺(tái)下一階段需要探索的主題。

然而，商業(yè)場(chǎng)景的多樣化有賴于用戶規(guī)模的基數(shù)和增長(zhǎng)。就目前的陌生人社交領(lǐng)域而言，陌陌仍然遙遙領(lǐng)先，過(guò)去一年還涌現(xiàn)出了包括即刻、Soul在內(nèi)一系列主打年輕人的社區(qū)產(chǎn)品，都實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的DAU和用戶增長(zhǎng)，但總體來(lái)看，想要趕超陌陌的確還有很長(zhǎng)的一段路要走。這意味著，這些APP想要探索多樣化的變現(xiàn)方式更是難上加難。

縱觀陌陌一季度財(cái)報(bào)，盡管增速整體有放緩的跡象，但仍然強(qiáng)于市場(chǎng)預(yù)期，成本控制得當(dāng)使得毛利率繼續(xù)增長(zhǎng)。然而，預(yù)期探探的下架將給下季度的業(yè)績(jī)帶來(lái)一定壓力。

不過(guò)，在Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，陌陌管理層提及，增值服務(wù)收入變現(xiàn)場(chǎng)景的多樣化將提高陌陌對(duì)宏觀不確定性的抵御能力，同時(shí)也將抵消部分因探探下架而帶來(lái)的影響。

公司管理層對(duì)第二季度的業(yè)績(jī)?nèi)匀皇钟行判?，公司預(yù)計(jì)第二季度公司總營(yíng)收將達(dá)到40-41億元，同比增長(zhǎng)27%-30%，綜合來(lái)看，探探的下架的確對(duì)陌陌有一定影響，但是陌陌在變現(xiàn)場(chǎng)景上的不斷努力可能將在下季度扮演更加重要的角色。

畢竟，唐巖捕捉風(fēng)口的能力素來(lái)一流，其競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏也總要快過(guò)對(duì)手。如今探探上架時(shí)間還未可知，如何帶領(lǐng)陌陌走出疲憊期，聰明的唐巖恐怕要再想辦法。

36氪作者：Ceclilia Xu，石海威（封面圖自攝圖網(wǎng)）