“618”引爆下沉市場爭奪戰(zhàn) 平臺角力互拼底牌

每經(jīng)記者 陳克遠    每經(jīng)編輯 王麗娜    

京東零售集團輪值CEO徐雷演講

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠 攝

從京東店慶到零售全渠道參與，當前的“618”作為零售行業(yè)每年中旬最熱鬧的狂歡節(jié)點之一，在今年的火藥味尤為濃厚。

率先發(fā)起沖鋒號角的是蘇寧。5月15日，蘇寧易購總裁侯恩龍在“618”年中大促發(fā)布會上推出了萬達百貨更名為蘇寧易購廣場、追加10億補貼以舊換新、服務(wù)下沉至縣鎮(zhèn)社區(qū)等重磅策略。而天貓在“618”啟動會上更是宣布“史上最大投入”，稱天貓“618”的投入規(guī)模將向“雙11”看齊，圍繞品牌的增長，預(yù)計借此增加3億新客。

面對上述兩大平臺發(fā)起的主場宣戰(zhàn)，作為“618”的歷史發(fā)起者，京東在5月21日舉辦的“京東618全球品牌峰會”現(xiàn)場喊出了“618主場在京東”的口號。

京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業(yè)部總裁閆小兵表示，2019年“618”京東集團將在貨源準備、營銷投入、服務(wù)能力等方面全面升級。同時，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務(wù)負責人韓瑞還在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時表示，今年“618”，京東已聯(lián)手合作伙伴投入過千萬人力資源進行籌備工作，并聯(lián)合百萬線下門店共同參與，盛況空前。

值得注意的是，伴隨京東、天貓、蘇寧今年“618”玩法的全面發(fā)布，可以看到，從渠道鋪設(shè)、品牌營銷，再到增值服務(wù)等方面，三大平臺今年“618”都對下沉市場有所側(cè)重。

搶首發(fā)拉戰(zhàn)友 京東零售發(fā)布五年新目標

就今年“618”的預(yù)熱情況而言，在天貓“618”、蘇寧“618”先后宣布啟動后，京東的備戰(zhàn)宣言似乎有些姍姍來遲。尤其是天貓對今年的“618”更是拿出了“史上最大投入”“投入規(guī)模將向‘雙11’看齊”的氣勢，大有占領(lǐng)“618”主場的勢頭。

但對于京東而言，閆小兵在“京東618全球品牌峰會”現(xiàn)場表示，“618主場在京東”。

實際上，今年的“618”對于京東來說，是一個值得回憶過往成果并掀開全新篇章的特殊節(jié)點。原因在于，從2004年京東創(chuàng)立首個“618”至今，京東“618”已經(jīng)走過了15年。

在活動現(xiàn)場，京東零售集團輪值CEO徐雷表示，15年前，京東正式向電商轉(zhuǎn)型時，中國有約2000家電商企業(yè)；2007年首次融資時，京東的交易額只有約3億元。此后，無論是在自建物流還是拓展品類等方面都不被外界看好。然而時至今日，15年前的電商企業(yè)幸存下來的屈指可數(shù)，京東卻是其中之一。

“回望過去15年的發(fā)展道路，信賴是京東業(yè)務(wù)發(fā)展的原點和基礎(chǔ)，是京東平臺差異化優(yōu)勢所在。”在此背景下，徐雷稱，基于對零售發(fā)展趨勢的判斷，縱向一體化商業(yè)模式終被打破，因此京東零售必須實施全面的開放戰(zhàn)略。此后，京東將通過持續(xù)強化平臺的信賴優(yōu)勢、全面的開放戰(zhàn)略和全渠道的業(yè)務(wù)布局，與合作伙伴攜手構(gòu)建共生共贏的零售生態(tài)。

“未來五年內(nèi)，京東能夠?qū)崿F(xiàn)百萬商家生態(tài)”，這是徐雷給京東零售集團確立的五年新目標。而結(jié)合此次“618”，徐雷稱，90%的核心品牌將在今年京東“618”上發(fā)布新品。未來三年，京東希望通過反向定制商品及獨家新品，使平臺的累計成交額能夠達到10000億元規(guī)模。

韓瑞在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時進一步表示，強調(diào)核心品牌的新品發(fā)布并非單純地讓品牌把平臺作為一個商品銷售的渠道，相較于既往平臺與品牌合作的傳統(tǒng)模式，京東會更加重視品牌新品的全生命周期運作，包括預(yù)熱、種草到上線當日爆發(fā)以及后續(xù)的扶持。而在這一系列運作背后則是挖掘用戶數(shù)據(jù)、聯(lián)合品牌商、整合產(chǎn)業(yè)資源，通過開放京東核心能力給合作伙伴實現(xiàn)反向定制。

此外，除了向品牌商開放核心能力，在活動現(xiàn)場徐雷還宣布，京東將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺，作為京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段，該業(yè)務(wù)將在今年第三季度上線。

下沉市場成戰(zhàn)略要地 三大平臺各亮底牌找增量

聯(lián)手微信打造新平臺，著力拓展三到六線城市用戶，京東選擇在“618”啟動儀式上為這一新項目預(yù)熱表現(xiàn)出其對下沉市場的重視。而實際上，在此次“618”活動期間，京東也著重強調(diào)了對下沉市場的布局。

韓瑞在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，在市場投放策略上，除了一二線城市以外，京東“618”同樣覆蓋了下沉市場的更多三四線城市。同時，今年的京東“618”會發(fā)起一項“LBS城市接力賽”活動，覆蓋國內(nèi)360多個城市，從城市覆蓋數(shù)量上來說是以下沉市場為主。此外，京東在過去的一段時間內(nèi)一直在開展新的基于社交玩法的業(yè)務(wù)——拼購，而在今年京東“618”的第一天就是“拼購日”，通過在多個主戰(zhàn)場開展拼購日活動，表達了京東獲取下沉市場的信心。

借由下沉市場的布局，韓瑞表示，這將幫助平臺和品牌商快速獲取下沉市場的用戶。但不容忽視的，同樣全情投入“618”的天貓和蘇寧，也將今年的重心放到了下沉市場。

據(jù)了解，“618”期間，阿里將通過聚劃算這一營銷陣地來助推品牌商家加速下沉，就在天貓“618”前夕，聚劃算已經(jīng)帶領(lǐng)包括Naris、城野醫(yī)生、曼秀雷敦、自然堂在內(nèi)的幾大國內(nèi)外知名防曬品牌深入下沉市場。

而蘇寧方面則表示，“618”期間，5000家蘇寧易購縣鎮(zhèn)店讓好產(chǎn)品下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)；30365+46項服務(wù)承諾下沉至超1000家縣級服務(wù)站。

正如阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛所說，之所以加碼下沉市場是經(jīng)過長時間的調(diào)研與討論得出的結(jié)果。“今年的‘618’目標是圍繞品牌的增長去設(shè)置的，平臺上用戶的獲取是天貓的重要發(fā)展方向。”

電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員、物聯(lián)網(wǎng)觀察家趙振營此前在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時稱，伴隨城市化進程加快以及電商等渠道便利，下沉市場的消費力正在逐步釋放，而在類似于“618”“雙11”的大促節(jié)點，消費者的購物目的明確，平臺也比較能夠?qū)崿F(xiàn)好的銷量。