Lanvin新任CEO Jean-Philippe Hecquet訪滬 詳解復星時代的品牌復興之路

每經(jīng)記者 張曉慶    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet 每經(jīng)記者 張曉慶 攝

Lanvin（朗凡），這個誕生于時尚之都法國巴黎的老牌高級時裝屋，被很多人視為是法國文化遺產(chǎn)和時尚歷史的一部分。可惜的是，近些年來這位“貴族”走起了下坡路，過得有些落魄。而2018年初復星控股收購Lanvin后，公司動作頻頻，管理層換血、新任設計師到位、新秀舉辦，Lanvin似已踏上復興之路。

近日，Lanvin新任CEO Jean-Philippe Hecquet到訪上海。5月10日，Hecquet與媒體進行了交流。去年8月，Hecquet被正式任命為Lanvin CEO，此前他在山東如意集團收購的另一家法國時尚公司SMCP旗下的核心品牌Sandro擔任全球CEO，并曾在法國奢侈品集團LVMH擔任要職，已擁有20多年奢侈品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗。

Hecquet在采訪中表示：“的確，Lanvin過去經(jīng)歷了一段比較復雜以及困難的時期，但我們更多的還是將眼光放到未來。并且，Lanvin現(xiàn)在比過去任何時候都對未來有更多信心，因為我們有一個很好的投資人和戰(zhàn)略伙伴——復星來支持品牌復興，另外我們已經(jīng)重新制訂了一個非常清晰的發(fā)展規(guī)劃，新的創(chuàng)意總監(jiān)也已經(jīng)到位，相信這些都將幫助Lanvin的回歸。”

盡管擁有深厚的歷史沉淀，但在快速更迭的時尚市場，Lanvin能否打好這場“翻身仗”還有待市場和時間來檢驗。

押注年輕創(chuàng)意總監(jiān)

Lanvin誕生于1889年，至今已有130年歷史，比大多數(shù)奢侈品牌都要久遠，一度是法國時尚的代名詞。Lanvin目前產(chǎn)品系列涵蓋服飾、鞋履、配飾與包袋等。

在漫長的發(fā)展過程中，Lanvin也經(jīng)歷過不少波折，先后經(jīng)歷了幾次收購。2001年9月，臺灣女商人王效蘭收購了Lanvin的大部分股權，隨后她邀請設計師Alber Elbaz加盟。Lanvin得以重振，在2012年達到銷量巔峰，但隨后公司又開始走下坡路。2015年，Alber Elbaz的離開加劇了Lanvin的窘境，2016年公司更是出現(xiàn)了首次虧損。隨后，該品牌兩度更換創(chuàng)意總監(jiān)，并進行了許多重大改革，但難抑頹勢。

而奢侈品牌復蘇離不開CEO與創(chuàng)意總監(jiān)的默契配合，Gucci CEO Marco Bizzarri和創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele就共同打造了Gucci的"回春傳奇"。與Gucci相似的是，Lanvin的復興之路也將由兩位新搭檔領銜。他們又能否復制Gucci的復蘇傳奇，重新找回消費者？

此次，Lanvin最終沒有選擇重新找回明星創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz，而是將賭注下在了年輕設計師Bruno Sialelli身上。年僅31歲的Sialelli此前在LVMH旗下品牌Loewe擔任男裝設計師，也曾在Balenciaga擔任女裝季前系列設計師，并有在Paco Rabanne和Acne Studios的工作經(jīng)歷。

Sialell從設計師正式轉變?yōu)閯?chuàng)意總監(jiān)，相比前者，后者在設計之外，還要帶領團隊，為整個品牌制定一致而明確的創(chuàng)意方向，將老牌進行翻新。

對于為何沒有選擇更為有經(jīng)驗的設計師，Hecquet向《每日經(jīng)濟新聞》記者解釋稱：“首先Lanvin現(xiàn)在需要的是一個能夠真正理解Lanvin DNA的創(chuàng)意總監(jiān)，而Sialell能夠做到這一點；其次，我們并不想新的創(chuàng)意總監(jiān)背后有著太多品牌的印記，我們希望是一個年輕新鮮的創(chuàng)意總監(jiān)，讓他輸出的設計更多的與Lanvin掛鉤，而不只是與設計師本人的名字來掛鉤；另外，Sialell在創(chuàng)意、設計、領導力等方面都有自身的優(yōu)勢，這是我們所需要的。”

不過，據(jù)悉，Sialell和老東家Loewe陷入了競業(yè)禁止官司，相關聽證會將于6月14日舉行。

事實上，由于Alber Elbaz在Lanvin期間的作品非常深入人心，仍有眾多Lanvin的忠實消費者期盼著他的回歸。

但是目前看來，過去的終究是過去了。“Alber Elbaz確實為Lanvin付出了很多，也曾經(jīng)為這個品牌創(chuàng)造了一個非常輝煌的篇章。”Hecquet表示，“但是時尚行業(yè)發(fā)展是很快的，十年前受歡迎的東西，也許現(xiàn)在就變了，所以最重要的是為這個時期的品牌找到一個最合適它、能帶它走向成功的設計師。我們相信Sialell肯定會用他自己的方式和設計理念為Lanvin書寫一個全新的篇章。”

加強配飾品類

今年2月27日，在巴黎修建于十三世紀的克魯尼博物館里，Sialell已經(jīng)發(fā)布了他上任Lanvin創(chuàng)意總監(jiān)后的第一季作品。

創(chuàng)意總監(jiān)的變更，必然帶來風格的更新，Lanvin未來會走什么路？Hecquet告訴記者，成衣方面，Lanvin的定位和DNA是不會變的，會繼續(xù)從剪裁、質感、面料等方面展現(xiàn)它的奢侈時尚風格，但會在配飾方面等做更多有趣的嘗試。

可以看出的是，Lanvin此次秀款中大幅提高了鞋包、配飾的比例，這也透露出在品牌復興的同時，增強商業(yè)化已經(jīng)成為Lanvin的重要考量。要知道，盡管成衣是許多時裝屋的核心，手袋等配飾才是它們的現(xiàn)金奶牛。這就要求Lanvin不僅要從設計上提升產(chǎn)品吸引力，還要將關注點放在品牌經(jīng)營方式的改進，包括產(chǎn)品線、渠道策略、市場布局等的調整。

Hecquet 坦言：“配飾會成為Lanvin的重點方向，其比例未來可能會占到Lanvin銷售額的一半，這是一個目標。為此，目前Lanvin正在組織一支專注于打造鞋包配飾的團隊。”他表示，這也是選擇Sialell成為Lanvin新創(chuàng)意總監(jiān)的原因之一，Sialell不僅是單單設計一件衣服或者褲子而是整個造型，他在配飾方面非常有造詣。

此外，Hecquet透露："中國市場將會是Lanvin未來的重點市場之一，并且會采用本土化的方法來跟中國消費者溝通。"

具體來說，中國會是Lanvin在未來幾年新增零售店最多的國家之一，目前計劃今年到明年在上海開設兩家新店，在香港的K11開設一家新的旗艦店。“Lanvin會通過新的概念店作為產(chǎn)品形象輸出的重要渠道。而在線上渠道方面，我們也會更加注重品牌的數(shù)字化，在社交媒體以及電商方面進行內容輸出，這是與中國消費者溝通的一個非常重要的渠道。未來，我們可能也會跟中國本土強大的電商企業(yè)進行一些合作。今年我們還將在上海復星藝術中心舉辦一個展覽，全面向消費者展示Lanvin130年的歷史和新的形象。”Hecquet說道。

問及對Lanvin的愿景，Hecquet表示：“我們肯定希望Lanvin重新回到世界一線奢侈品陣營之中。一旦品牌重新建立起來，它的商業(yè)齒輪也會自然轉動起來。”

但品牌復蘇需要的正是時間和耐心。Hecquet也談道，Bruno2月份的秀款，真正進店要等到7-9月，半年時間已經(jīng)過去，而很多買手會等待品牌表現(xiàn)穩(wěn)定了才大量采購，而不是只看一季產(chǎn)品的情況。“因此，從財務表現(xiàn)上來說，Lanvin的復興，還需要一些時間，這應該能反映在Lanvin2020年的成績單上。

復星時代的Lanvin

對于Lanvin來說，其還面臨的一個問題是如何與資本共處。2018年2月，復星宣布成為Lanvin的控股股東，王效蘭和另一股東Ralph Bartel將保留少數(shù)股權。隨后，復星時尚集團董事會主席程云接替王效蘭出任Lanvin總裁一職，接著又任命了新的CEO和創(chuàng)意總監(jiān)。復星國際2018年年報顯示，復星集團持有Lanvin65.6%的股權。

而復星對時尚產(chǎn)業(yè)早有著明確的野心與布局，此前以財務投資者的身份入股了一些時尚品牌，包括意大利高端男裝品牌Caruso、美國高端女裝品牌St. John、德國快時尚品牌Tom Tailor。2017年，復星通過增資，成為了St. John與Caruso的控股股東。2018年，又相繼控股收購了Lanvin與奧地利高端內衣品牌Wolford。

2017年底，復星還成立了復星時尚集團，上述品牌皆為其旗下品牌。今年2月，復星時尚集團成立了復星時尚品牌管理公司，為致力于在大中華市場拓展業(yè)務的品牌提供服務。

對于復星這個時尚行業(yè)新人的投后管理能力，此前外界不乏質疑，因此此次能否重振占據(jù)其時尚業(yè)務戰(zhàn)略地位的Lanvin，對于復星無疑至關重要。

Hecquet也表示，Lanvin能不能重振，其實很大程度上也取決于與中國投資人之間的這段合作關系是否成功。"復星是很好的投資人，也是很好的戰(zhàn)略伙伴，給Lanvin提供了包括資金在內的各方面支持。比如，Lanvin希望加快在中國市場發(fā)展，因此復星對中國市場的了解以及在本地的資源將大有裨益。"

根據(jù)Hecquet介紹，Lanvin的中國業(yè)務會和復星時尚品牌管理公司合作進行，比如Lanvin在中國的渠道拓展、專業(yè)人員招聘等雙方都會合作完成。但是，創(chuàng)意、品牌形象等方面則以總部為主，以保障全球統(tǒng)一性。

近年來，中資對歐美奢侈品牌的興趣顯著上升，頻頻出手“海淘”挽救陷入困境的品牌，但許多品牌的拯救行動最終事與愿違。對此，Hecquet建議，首先，中國投資者一定要做好心理準備，一個奢侈品牌的復蘇需要很多資金和資源的投入；其次，一個奢侈品品牌的復蘇一定是需要時間的，這就要求投資者擁有足夠的耐心去扶持它；第三，投資者要和品牌一起建立一個非常清晰的、雙方都認可的發(fā)展戰(zhàn)略，并且找到強大的設計力量；最后也是最重要的是，中國企業(yè)收購海外品牌，其實是兩種文化的融合，這就要求雙方必須保持非常頻繁的溝通，像一個團隊那樣去工作。

近年來，時尚行業(yè)節(jié)奏加快，各奢侈品牌進行了重組洗牌，這無疑給傳統(tǒng)奢侈時尚品牌的復興增添了難度。在Hecquet看來，確實，目前全球時尚行業(yè)非常明顯的一個變化是，消費者對品牌的忠誠度降低了，對logo越來越不敏感了。并且消費者的需求變化也越來越快，希望更多新品上架，希望看秀后能馬上買到產(chǎn)品。這都給時尚行業(yè)帶來了不小的挑戰(zhàn)，因為對于奢侈品來說，它的整個生產(chǎn)流程是需要時間的，而如果跟不上消費者的速度，他們就可能轉投其他品牌。

    因此，Lanvin能否重現(xiàn)昔日輝煌，新控股股東復星可能仍然需要等待較長一段時間才能有答案。