中國品牌日聚焦上市公司 這份萬億榜單背后全是品牌暗戰(zhàn)

每經(jīng)記者 李少婷    每經(jīng)編輯 魏官紅    

▲2019中國上市公司品牌價值榜5月10日揭曉

品牌力造就競爭力，影響力決定話語權(quán)。品牌是一個企業(yè)能夠長久發(fā)展的生命與靈魂，更是一個國家競爭力和國際地位的重要體現(xiàn)。

三年前，為了促進打造更多享譽世界的中國品牌，“中國品牌日”設(shè)立，以中國上市公司為研究對象的中國上市公司品牌價值榜也在籌備一年后，于2017年3月底首次揭開面紗，填補了中國上市公司品牌價值研究的空白。

今日（5月10日）下午，由清華大學經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心、每日經(jīng)濟新聞主辦，每經(jīng)智庫研究支持的2019中國上市公司品牌價值榜發(fā)布會正式召開。發(fā)布的榜單包括總榜Top100、海外榜Top50以及新銳榜Top50。

▲每日經(jīng)濟新聞董事長、總編輯聞達

“通過品牌價值榜企業(yè)變化研究，我們可以看到新經(jīng)濟的強勁發(fā)力，但也看到了品牌價值‘慢進則退’的趨勢。”每日經(jīng)濟新聞董事長、總編輯聞達在發(fā)布會致辭中表示。據(jù)悉，共有來自近100家優(yōu)秀上市企業(yè)代表參加活動，其中不乏世界500強企業(yè)。趣頭條聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO陳思暉，濰柴動力董事會秘書郝慶貴，貴州茅臺集團總經(jīng)理助理、北京分公司總經(jīng)理張連釗代表上榜企業(yè)分享了品牌案例。

積淀3年 構(gòu)建上市公司品牌評估坐標系

5月10日，第三個“中國品牌日”，百余人共聚清華園舜德樓，其中有來自學界的品牌價值研究者，他們期待與業(yè)界分享積淀多年的研究成果；亦有來自不同行業(yè)的上市企業(yè)品牌建設(shè)負責人，他們渴求獲得提升品牌價值的“秘密武器”——連接兩方的橋梁就是“2019中國上市公司品牌價值榜”。今年已是榜單連續(xù)發(fā)布的第三年。2017年3月31日，同樣是在清華園舜德樓，“首次定義中國上市公司品牌價值”的中國上市公司品牌價值榜橫空出世，填補了品牌研究領(lǐng)域的空白。“清華經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心和每日經(jīng)濟新聞在三年前非常有前瞻性。”清華大學經(jīng)濟管理學院黨委書記、副院長陳煜波表示。

▲清華大學經(jīng)濟管理學院黨委書記、副院長陳煜波

“中國能夠成為一個一流的、偉大的經(jīng)濟體，靠的是什么？靠的是能夠誕生出一批偉大的、世界級的企業(yè)，誕生出一批偉大的世界級品牌。”陳煜波指出，品牌不應(yīng)單單從傳統(tǒng)的營銷或企業(yè)管理角度去理解。

“我們所測評的品牌價值是指，上市公司所擁有與合法使用的品牌現(xiàn)在和未來能夠給公司帶來的全部超額收益，即與無品牌相比，能夠多帶來的收益部分。”榜單研究的負責人、清華大學經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心主任趙平介紹道。

作為權(quán)威學術(shù)機構(gòu)，清華大學經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心成立于2000年，定位為中國企業(yè)相關(guān)問題理論研究陣地平臺，主要匯聚管理界的研究與中國企業(yè)改革發(fā)展有重要意義的問題，擁有多年積累的品牌理論研究優(yōu)勢。

每日經(jīng)濟新聞是中國最具影響力、公信力和權(quán)威性的主流財經(jīng)全媒體之一，擁有觸及6000萬用戶的影響力，用戶遍及全球205個國家和地區(qū)，全媒體年閱讀總量超過100億。每經(jīng)智庫瞄準高起點，攜手國際國內(nèi)知名智庫、高校和研究院，創(chuàng)建了一批創(chuàng)新型智庫，目標是打造財經(jīng)媒體產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，通過“媒體+智庫”的方式深度參與到各個經(jīng)濟領(lǐng)域當中。

雙方強強聯(lián)合，使得榜單備受外界期待。實際上，隨著企業(yè)的發(fā)展與市場的成熟，除了企業(yè)和投資者關(guān)注的估值和市值外，品牌價值也逐漸成為評價上市公司的重要指標之一。

▲榜單研究負責人、清華大學經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心主任趙平

而榜單最大的特點就在于數(shù)據(jù)來源和理論基礎(chǔ)均針對上市公司的特點進行設(shè)計，開創(chuàng)了上市公司品牌研究先河。趙平表示，國外品牌價值評估榜單的評價方法嚴重低估了中國自主品牌的價值，不利于中國企業(yè)的發(fā)展，也就造成了社會各界對于上市公司品牌價值的認識還不充分的現(xiàn)狀。

持續(xù)三年發(fā)布的中國上市公司品牌價值榜，不僅使上市公司可以通過榜單的品牌價值評估方法定位自身的品牌價值建設(shè)橫向坐標，經(jīng)過三年的積淀，中國上市公司品牌價值榜也已形成可供參考的縱向坐標。

總榜價值逾11萬億元 入榜門檻水漲船高

2018年榜單總榜Top100品牌價值總和直逼10萬億元，2019年榜單總榜Top100則直接越過11萬億元，總體品牌價值為114474億元，比2018年增加了15697億元，增長率為16%。

“霸榜”的依然是互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊控股和阿里巴巴，二者品牌價值雙雙突破萬億元大關(guān)，成為第一批品牌價值邁入“萬億俱樂部”的上市企業(yè)，品牌價值合計占Top100的18%。

騰訊控股較阿里巴巴略勝一籌，但二者之間的品牌價值差距有所縮小。騰訊控股品牌價值為10307億元，較2018年上漲21.4%，阿里巴巴品牌價值為10094億元，較2018年上漲37.6%。

▲2019中國上市公司品牌價值榜發(fā)布會現(xiàn)場

總榜Top100門檻也水漲船高：排名第100位的是新華保險，品牌價值為288億元，比上年進入Top100的門檻提高了52億元，增長了22%。整體而言，在2019Top100中，82家企業(yè)品牌價值上升，13家企業(yè)品牌價值下降。

在整體品牌價值上漲的背景下，榜單名次的競爭愈加激烈。據(jù)趙平介紹，2019年有5家公司新入Top100，5家公司滑出Top100。此外，在2019Top100中，與2018年Top100相比，品牌價值排名上升的公司有37家，保持不變的有13家，排名下降的有45家。

在2019Top100中位居第8位的貴州茅臺，品牌價值達2818億元，較2018年上漲37.2%，排名前移2位。“茅臺的發(fā)展歷史比較長，作為傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，基本上貫穿了整個中國的文明史，所以我們對于品牌價值經(jīng)營的理解，不僅僅是對企業(yè)負責，對消費者負責，對投資者負責，還有歷史感在里面。”貴州茅臺企業(yè)代表張連釗表示。

▲貴州茅臺集團總經(jīng)理助理、北京分公司總經(jīng)理張連釗

從行業(yè)角度分析，金融行業(yè)遙遙領(lǐng)先，品牌價值達到23249億元，占2019Top100總體品牌價值的20%。處于同一梯隊的還有互聯(lián)網(wǎng)和零售行業(yè)，單個行業(yè)上榜企業(yè)品牌價值總和均超過萬億元，三個行業(yè)上榜企業(yè)品牌價值總和幾乎撐起了Top100的半壁江山。

行業(yè)間的差距依然明顯。在21個入圍2019Top100的行業(yè)中，共有13個行業(yè)品牌價值有明顯的增長，5個行業(yè)基本不變，3個行業(yè)下滑明顯。其中，下滑幅度最大的是傳媒行業(yè)，達到-64%。

“我們的消費者擁有了更多的可支配收入，同時互聯(lián)網(wǎng)在中國發(fā)展十分迅速，受這兩個因素影響，一些行業(yè)內(nèi)的上市企業(yè)發(fā)展非?？欤放苾r值也增長迅速。但也有一些行業(yè)品牌價值增長率下滑幅度非常大。”趙平指出。

首推新銳榜單 為新上市公司品牌建設(shè)提供參考

2018年，資本市場波濤洶涌，A股市場不時爆雷，略顯低迷，港股市場恒生指數(shù)創(chuàng)7年來最大跌幅，美股在第四季度頻繁震蕩。

看似并非最佳時機，但2018年出乎意料地成為中國內(nèi)地企業(yè)的IPO大年，科創(chuàng)板新規(guī)的發(fā)布也正悄然改變著資本市場現(xiàn)有格局。

市場目光投向了體量不大但卓爾不群的新銳企業(yè)，2019中國上市公司品牌價值榜也特別增設(shè)了新銳榜Top50。“這是對去年所有中國新上市公司的品牌價值測評得到的，主要是因為大多數(shù)新上市公司的規(guī)模都比較小，為了讓這些優(yōu)秀的小型上市公司從上市開始就關(guān)注自己的品牌建設(shè)，所以設(shè)計了這個榜單。”趙平介紹稱。

“我們希望通過對新上市公司的研究，發(fā)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的新動向，解讀經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢。今天的新銳也需要日日新，才能不被后浪拍在沙灘上。”每日經(jīng)濟新聞董事長、總編輯聞達表示。

新銳榜單總體品牌價值為3859.1億元，其中小米集團品牌價值為730.8億元，遙遙領(lǐng)先其他上榜企業(yè)。上榜企業(yè)最多的行業(yè)是金融行業(yè)，有8家企業(yè)入圍；金融行業(yè)上榜企業(yè)品牌總價值位居“探花”；此外，教育和娛樂行業(yè)入圍企業(yè)數(shù)量也超過了4家。

娛樂行業(yè)整體表現(xiàn)優(yōu)異，品牌總價值位居第二。這與2018年泛娛樂行業(yè)IPO成潮，多家明星企業(yè)出海上市有關(guān)。榜單中，騰訊音樂、愛奇藝分列第四、第五位。映客、嗶哩嗶哩、指尖悅動也榜上有名。

▲趣頭條聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO陳思暉在發(fā)布會上分享心得

新經(jīng)濟企業(yè)面臨諸多機遇，但要讓品牌建設(shè)脫穎而出還需要創(chuàng)新思路。“我們觀察到，新興市場人群還有很多用戶是沒有進入到移動互聯(lián)網(wǎng)大的產(chǎn)業(yè)群里的，我們就瞄準了這些用戶。”趣頭條聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO陳思暉在發(fā)布會上介紹了其品牌創(chuàng)新的心得體會。

海外榜大洗牌 20%為新入榜企業(yè)

中國民族品牌日漸壯大，為拓展市場，不少上市企業(yè)的品牌將在國際市場中與國外領(lǐng)先品牌一決高下。除了總榜Top100，海外榜Top50也是三年來中國上市公司品牌價值榜持續(xù)發(fā)布的榜單。

“這是考慮到大量中國上市公司在國內(nèi)的品牌價值很高，但在海外卻不為人知，品牌價值很小的情況。為了讓公司清晰地認識這個問題，我們設(shè)計了海外榜，給出公司品牌在海外的價值是多少。”趙平介紹稱。

海外榜Top50的品牌價值總和也呈上漲趨勢?？傮w海外品牌價值為10834億元，比上年增加了1779億元，增長了20%。

其中，海外榜Top50中排名第一的是阿里巴巴，海外品牌價值達到908億元，比上年增加290億元，增長了47%。Top50的入門品牌價值提高了25億元，上升了71%，這意味著海外榜的門檻也提高了。

▲2019中國上市公司品牌價值榜發(fā)布會現(xiàn)場

相較于總榜Top100，海外榜Top50的變動較大，呈現(xiàn)“洗牌”趨勢——2019年有10家公司新入海外榜Top50，另有10家公司滑出海外榜Top50。

在2019海外榜Top50中，有35家企業(yè)海外品牌價值上升，5家企業(yè)下降。同時，與2018年相比，海外品牌價值排名上升的公司有14家，保持不變的有7家，排名下降的有19家。“這些數(shù)據(jù)再一次表明，企業(yè)的海外品牌價值不僅是‘不進則退’，還是‘慢進則退’。”趙平表示。

在海外榜Top50中，行業(yè)品牌價值增長率差距更為明顯，其中零售行業(yè)品牌價值增長率高達81%，該榜單上，增長最低的行業(yè)是建筑，增長率為-32%。

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2019中國上市公司品牌價值榜