品牌缺失、真?zhèn)坞y辨、款式單一…珠寶業(yè)觸網(wǎng)如何求變？

每經(jīng)記者 陳克遠    每經(jīng)編輯 王麗娜    

 金展珠寶廣場中某商家展示的黃金首飾

圖片來源：每經(jīng)記者陳克遠攝

深圳作為中國珠寶、黃金業(yè)的核心基地，在中國珠寶業(yè)占有極其重要的地位，而深圳水貝則是當(dāng)前中國規(guī)模最大的黃金、珠寶飾品集散地。在這里，一場有關(guān)黃金珠寶產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的變革悄然萌芽。

根據(jù)中國黃金協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年全國黃金實際消費量達1151.43噸，連續(xù)6年保持全球第一位，與2017年相比增長5.73%。但在如此龐大的黃金消費量下，公開數(shù)據(jù)顯示，黃金線上銷售額卻長期僅占總體量的5%左右。

“對于網(wǎng)上消費來說，珠寶行業(yè)的大門現(xiàn)在還是關(guān)著的，多少珠寶企業(yè)想要上網(wǎng)嘗試，但沒有特別成功的案例，他們需要一個可以向外看的窗口。”深圳市貴金屬及珠寶玉石飾品企業(yè)標注聯(lián)盟主任曹陽如此向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

上千噸的黃金消費量、5%的線上消費占比，可以說，黃金珠寶的線上發(fā)展空間廣闊。但另一方面，品牌塑造的缺失、低頻次的消費特點、商品品質(zhì)的判斷難題等，均是阻礙黃金珠寶產(chǎn)業(yè)觸網(wǎng)的絆腳石。

正是在這種誘人市場機遇與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)痛點的矛盾間，已有電商平臺看到了機會。

珠寶業(yè)觸網(wǎng)求變

深圳市羅湖區(qū)水貝一路，這一水貝中軸核心區(qū)，占地8.7萬平方米的金展珠寶廣場坐落于此。資料顯示，金展珠寶廣場是當(dāng)前我國在營業(yè)、單體容量最大的專業(yè)珠寶商。據(jù)了解，廣場內(nèi)有800家商戶，其中店內(nèi)僅黃金存量超過1噸以上的商家，保守估計就有超過10家。

“水貝可是黃金珠寶首飾的產(chǎn)地，什么叫產(chǎn)地？就是量大、款式多而且便宜，這些商品大多都是從工廠直接過來的。”在《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪金展珠寶廣場過程中，一位前來采購珠寶首飾的采購商如此表述他心目中的水貝。

而也正如上述采購商所說，水貝作為黃金珠寶首飾的集散地，商品交易多以批發(fā)為主。

“我們這足金價是200多元，但要是去品牌專柜賣可能就是380多元。”一位廣場內(nèi)的商戶告訴記者，市場很多經(jīng)銷商都從這里進貨，但綜合物流成本、品牌價值，所以一般線下的珠寶首飾店價格都會更高。

傳統(tǒng)商業(yè)模式中所存在的較高渠道加價正是電商切入的機會，這在以往的諸多行業(yè)都是得以驗證的。但黃金珠寶產(chǎn)業(yè)想要成功觸網(wǎng)卻并沒有那么容易。

金展傳媒總裁、京挑細選創(chuàng)始人許成溢表示，從成本來看，去除原材料、加工費、運輸費、明星代言營銷費等成本，黃金珠寶本身并沒有太多溢價空間，而能夠賣出高價格的奢侈珠寶，背后依靠的其實都是品牌或者設(shè)計故事，但對于傳統(tǒng)廠商來說，并不具備這方面的優(yōu)勢。

“在既往發(fā)展中，水貝成為國內(nèi)最大的黃金珠寶集散地，款式多、上新快是我們的優(yōu)勢，但對于大多數(shù)廠商來說，對接的都是渠道商、品牌商、批發(fā)商，不知道如何與消費者打交道。”許成溢進一步表示。

正是在此背景下，金展珠寶廣場與京東聯(lián)合推出了“金展京挑細選”集約平臺，幫助源頭商家塑造品牌，同時也是為消費者提供更多元化的珠寶選購服務(wù)。

據(jù)了解，早于2018年8月，京東就已與金展珠寶廣場簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，截至目前，京東“金展京挑細選官方旗艦店”已接入超過百家品牌商戶，涉及金、銀、鉆石、彩寶、翡翠玉石等眾多珠寶品類。

區(qū)塊鏈能破解網(wǎng)購信任危機嗎？

塑造品牌只是傳統(tǒng)珠寶業(yè)觸網(wǎng)的第一步，而緊隨其后的就是消費者對網(wǎng)購珠寶的信任問題。正如曹陽所說，“就算是有品牌背書、平臺背書，消費者在網(wǎng)購珠寶時多少會問一句，這是真的嗎？”

有珠寶零售從業(yè)者也向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，稀有性越高的商品價值就越高，珠寶具有高價值、裝飾性的雙重特點。而對于珠寶品質(zhì)的鑒別，一方面需要相對專業(yè)的知識，另一方面有時更需要專業(yè)的監(jiān)測設(shè)備，正因如此，網(wǎng)購珠寶如何解決信任問題是個考驗。

對此，京東方面表示，針對消費者在黃金珠寶網(wǎng)購過程中可能存在的品質(zhì)擔(dān)憂問題，京東早在2018年10月，就聯(lián)合國內(nèi)權(quán)威五大珠寶檢測機構(gòu)成立了“京質(zhì)聯(lián)盟”，截至目前，總計有8家專業(yè)檢測機構(gòu)（國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心、國家金銀制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心、國家首飾質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心、中國地質(zhì)大學(xué)珠寶檢測中心、北京中地大珠寶鑒定中心、廣東省珠寶玉石及貴金屬檢測中心、廣東省金銀珠寶檢測中心、中質(zhì)國檢（深圳）金銀珠寶質(zhì)量檢測中心）加入到了“京質(zhì)聯(lián)盟”當(dāng)中，實現(xiàn)了與京東平臺數(shù)據(jù)互通。

用戶在京東下單購買珠寶后由檢測機構(gòu)上傳的檢測證書

圖片來源：受訪者提供

“消費者下單后，珠寶商品會第一時間送到檢測機構(gòu)鑒定監(jiān)測、開具證明，就是說‘一物一證’，在檢測機構(gòu)將鑒定數(shù)據(jù)上傳到系統(tǒng)后，商家才能發(fā)貨。”京東相關(guān)負責(zé)人告訴記者，此外，除了區(qū)塊鏈防偽追溯手段，平臺還會通過神秘買家抽檢、自營珠寶入倉巡檢、商家倉庫飛行驗貨等方式進行質(zhì)量監(jiān)督。

國檢工作人員對產(chǎn)品進行質(zhì)檢

圖片來源：受訪者提供

而在京東溯源檢查現(xiàn)場，記者看到上述檢測中心的工作人員會通過透射光源、紫外熒光燈照射等方式觀測珠寶的顏色分布特征、礦物顆粒結(jié)構(gòu)等來檢測珠寶品質(zhì)。

柔性供應(yīng)鏈是傳統(tǒng)工廠新挑戰(zhàn)

品牌塑造及品質(zhì)保證是傳統(tǒng)珠寶業(yè)打通線上銷售渠道的基礎(chǔ)條件，但如何滿足消費者所需才是企業(yè)能否實現(xiàn)長遠發(fā)展的關(guān)鍵，而這對于水貝的多數(shù)傳統(tǒng)廠商來說是很大的難題。

曹陽在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，水貝作為珠寶產(chǎn)業(yè)的集散地，原來都是前店后廠的模式，面對的是全國的零售商，這是一個從B端到B端的過程，而對于網(wǎng)絡(luò)零售是C端生意，很多企業(yè)還不知道如何與用戶打交道。

“過去是企業(yè)來生產(chǎn)，企業(yè)生產(chǎn)什么消費者買什么；但現(xiàn)在是消費者想買什么，企業(yè)生產(chǎn)什么。”曹陽進一步指出，當(dāng)前的珠寶市場要求廠商能夠進行柔性化生產(chǎn)，滿足消費者個性化的需求。但對于很多企業(yè)來說，基于傳統(tǒng)商業(yè)模式，不知道訂單從哪里來、商品要賣到哪里去，收集信息進行柔性化生產(chǎn)更是無從談起。而金展與京東合作的重要意義就在于，形成了線上商品的展示空間，并能夠系統(tǒng)分析用戶的喜愛偏好。

“金展京挑細選官方旗艦店從水貝出發(fā)到C端，并不是過去固定的供銷模式，而是京東買手基于京東平臺大數(shù)據(jù)、潮流趨勢、水貝源頭商家批發(fā)數(shù)據(jù)反饋的三大因素，千里挑一選貨上架的。”對于與京東的合作，許成溢也表示，在水貝每一天有不計其數(shù)的新款從這里研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，一家柜臺就是幾千件商品，而金展又有上百家商戶，這里不缺乏新品。但要把全部的商品在線上展示是不可能的，因此“京挑細選”的項目重點就是專注新款、打造爆款，通過及時準確地洞察珠寶消費需求，設(shè)計生產(chǎn)出更符合消費者喜好的珠寶產(chǎn)品。

對此，京東方面則表示，通過京東的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，平臺可以反向賦能給珠寶供應(yīng)商和廠商，通過向廠商反饋信息，進而定制出符合市場的產(chǎn)品，促進產(chǎn)品銷售，這種C2M定制方式是“產(chǎn)業(yè)地店鋪化”的核心方向。就目前而言，在深圳部分產(chǎn)業(yè)園中，無論是黃金、鉑金的加工，還是鑲嵌的加工，均已有大量模型參考了京東大數(shù)據(jù)，而這是對用戶消費行為全面分析后的產(chǎn)物。

珠寶生產(chǎn)加工園區(qū)的工作人員在生產(chǎn)第一線

圖片來源：受訪者提供

“國外的珠寶企業(yè)中，很多是工坊的概念，簡單說就是前店后廠，前端手機用戶的喜好信息，后端直接進行加工生產(chǎn)。而國內(nèi)目前的珠寶產(chǎn)業(yè)屬于‘工廠+工坊’的模式，因此柔性供應(yīng)鏈的建設(shè)勢在必行。”在曹陽看來，未來珠寶制造業(yè)的趨勢一定是“小制造”，廠商不再是進行大批量生產(chǎn)，而要讓用戶有參與感的定制化生產(chǎn)。