門店獲客成本正相應(yīng)提高 定制家具商好萊客有招沒招？

每經(jīng)記者 吳澤鵬    每經(jīng)編輯 文多    

定制家居商好萊客（603898，SH）此前發(fā)布2018年報(bào)顯示，去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.33億元，同比增長(zhǎng)14.46%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.82億元，同比增長(zhǎng)9.84%?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，好萊客在年報(bào)中提及，報(bào)告期內(nèi)，公司經(jīng)銷商門店同店增長(zhǎng)約13%，客戶數(shù)量基本持平，也就是說(shuō)去年單店客戶數(shù)量或有所下降。

5月6日，好萊客在廣州召開股東大會(huì)，記者從公司相關(guān)人士處了解到，以前，門店客流占成交客流的80%以上，但近兩三年來(lái)，客流量相對(duì)碎片化，門店客流占比下降至50%左右，“這也意味著經(jīng)銷商需要更多資源、成本，去覆蓋門店自然客流減少帶來(lái)的損失，獲客成本就相應(yīng)提高了”。

好萊客相關(guān)人士稱，后續(xù)，公司將從幫助提高客單價(jià)、全網(wǎng)獲客能力等方面對(duì)經(jīng)銷商提供支持。

門店增多但客戶數(shù)量持平

作為定制家居第二梯隊(duì)的領(lǐng)頭企業(yè)，好萊客主要采用經(jīng)銷商專賣店模式。年報(bào)披露，2018年，好萊客凈增經(jīng)銷門店超過(guò)240家，截至2018年年底，好萊客門店總數(shù)接近1800家，其中自營(yíng)門店21家，其余為經(jīng)銷商門店。

同時(shí)，也是經(jīng)銷商撐起了好萊客持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，好萊客去年合計(jì)實(shí)現(xiàn)的20.89億元門店收入中，經(jīng)銷店收入達(dá)到19.92億元，同比增長(zhǎng)15.45%，經(jīng)銷店毛利率為39.72%，比上年增加了1.68個(gè)百分點(diǎn)。

從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，去年經(jīng)銷商取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但好萊客也指出，去年經(jīng)銷商門店客戶數(shù)量基本持平，“存續(xù)1年以上的門店收入變化（同店增長(zhǎng)）能夠更加客觀反映行業(yè)終端情況的變化，尤其是同店客流的變化。剔除工程訂單、2018年當(dāng)年新開門店貢獻(xiàn)的收入數(shù)據(jù)之后，報(bào)告期內(nèi)，公司經(jīng)銷商門店同店增長(zhǎng)約13%，其中客單值增加約10%，客戶數(shù)量基本持平”。

所謂客單值，即每一個(gè)顧客平均購(gòu)買商品的金額。換句話說(shuō)，拋開新增經(jīng)銷商門店，舊經(jīng)銷商門店收入的增長(zhǎng)，主要依靠單個(gè)客戶的成交額提升，客戶數(shù)量方面，則未能取得增長(zhǎng)。

根據(jù)今年一季度報(bào)告，今年前三個(gè)月，好萊客再新開52家經(jīng)銷商門店，但同時(shí)也關(guān)閉了44家，凈增8家經(jīng)銷商門店。業(yè)績(jī)方面，今年一季度，好萊客實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約3.62億元，同比增長(zhǎng)5.22%。前兩年同一時(shí)期，好萊客營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)分別達(dá)到30.89%、35.19%，增速大幅放緩。

提高客單價(jià)、全網(wǎng)引流等支持經(jīng)銷商

實(shí)際上，單店客流減少、獲客成本上升也是近年來(lái)定制家居企業(yè)共同面對(duì)的問題。好萊客在公告中就表示，2018年，行業(yè)的同店客流普遍面臨較大挑戰(zhàn)。

“流量碎片化使客流結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著性變化，經(jīng)銷商店面的自然客流占比較以往有所下降。”在股東大會(huì)上，好萊客相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹：以往，經(jīng)銷商主要靠門店去獲客，門店客流基本上占到成交客流的80%以上。“但是，這兩三年來(lái)，流量相對(duì)碎片化、分散化，門店客流占比大概下降到50%左右，這也意味著，經(jīng)銷商需要更多資源、成本去覆蓋門店自然客流減少帶來(lái)的損失。”這位負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

在3月份披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，索菲亞（002572，SZ）方面也表示，對(duì)于運(yùn)營(yíng)5年以上的門店，客流負(fù)增長(zhǎng)，但是客單價(jià)的增長(zhǎng)抵消了客流量的負(fù)增長(zhǎng)。如果存量門店達(dá)到了穩(wěn)定的狀態(tài)，自有流量估計(jì)難以再增長(zhǎng)。由于持續(xù)開新店，公司單店效益整體平穩(wěn)，經(jīng)銷商思路轉(zhuǎn)變，不再只關(guān)注單店的增長(zhǎng)，而是持續(xù)開新店。

“公司的應(yīng)對(duì)是幾個(gè)方面，一是幫助經(jīng)銷商提高客單價(jià)，就是向同一客戶銷售更多東西；第二是幫助經(jīng)銷商獲取全網(wǎng)引流的能力，不只是在門店，還通過(guò)線上、社群、新媒體等豐富獲客手段；第三是通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、精益管理等賦能經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商降低獲客成本。”好萊客相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

實(shí)際上，定制家居線下布點(diǎn)愈加密集，門店數(shù)量快速增長(zhǎng)也帶來(lái)了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從而影響各品牌的門店客流轉(zhuǎn)化率。索菲亞此前表示，轉(zhuǎn)化率低的原因之一，是越來(lái)越多的上市公司加入，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了變化。

（封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）