小程序市場冰火兩重天 巨頭競爭升級到生態(tài)能力支持之爭

每經記者 張斯    每經編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網

從2017年初露頭角開始，小程序正在改變用戶的使用習慣。作為中國互聯(lián)網史上的網紅產品，在過去一年多的時間，有關它的討論從未停止。但經過長時間的發(fā)酵，市場反應度卻是冰火兩重天。尤其是進入2019年，小程序生態(tài)潛流涌動，一方面有開發(fā)者離場、資本退潮、媒體質疑；另一方面又是巨頭入局，持續(xù)加碼。

這種相悖現(xiàn)象的原因是什么？小程序真正的商業(yè)價值又在哪里？它對傳統(tǒng)商業(yè)能帶來哪些幫助？“即使到了今天，痛點依然非常明顯，外界對于小程序存在非常嚴重的認知錯誤。”4月24日，“曉程序觀察”的創(chuàng)辦者謝曉萍在2019小程序生態(tài)商業(yè)價值影響力峰會上直指行業(yè)問題?，F(xiàn)場，來自支付寶、百度、有贊等多家企業(yè)及資本機構分享了自己的看法。同時，現(xiàn)場還發(fā)布了《2019小程序商業(yè)價值白皮書》，揭示了小程序的根本邏輯。

互聯(lián)網下半場的關鍵詞

在巨頭轉身互聯(lián)網下半場的拐角處，小程序方興未艾。但目前，小程序行業(yè)存在幾個明顯的現(xiàn)象，也說明小程序市場的尷尬。現(xiàn)場，謝曉萍指出，在巨頭們看來，小程序不是流量生意；對創(chuàng)業(yè)者來說，不僅難出爆款，就算成了明星小程序，流量來了也兜不住，后期也會慢慢沉寂；投資者則認為，小程序不是一個好的賽道，誕生不了獨角獸；而最疑惑的還是傳統(tǒng)企業(yè)主，不知道到底還做不做小程序。

為此，山行資本創(chuàng)始人徐詩表示，“投資人其實會越來越理性，回歸商業(yè)本質，因為我覺得如果單純把小程序作為薅流量和流量紅利工具的視角來看待是錯的，它本身的護城河就極淺，企業(yè)不是三五年就結束了。小程序它其實是一個基礎設施，這是個長跑，這只是一個手段和工具，還是要回歸到商業(yè)的本質。

如何充分理解小程序的價值，面對市場種種疑惑與不解，曉程序團隊發(fā)布的《2019小程序商業(yè)價值白皮書》，是國內首份以賦能商業(yè)價值的視角來詮釋小程序的“白皮書”。同時，謝曉萍認為，當流量紅利、人口紅利、支付紅利都遭遇到了瓶頸，一方面是企業(yè)日益上升的獲客成本，另一方面是大家都在尋找更好的流量打法。這就有了所謂產業(yè)互聯(lián)網是下半場的說法，那么，產業(yè)互聯(lián)網的下半場結合小程序的關鍵詞到底是什么？

“增量”與“精細化運營”是謝曉萍提出的兩個關鍵詞。增量有兩層含義，一層是以人為核心的傳播鏈路帶來的流量機會，包括被小程序激活的下沉市場新人群。另一層含義則是從存量中尋找增量，這一點就需要投入大量的精細化運營。

同程藝龍平臺產品總監(jiān)姜華在會上向大家分享了，這只“小程序第一股”在精細化運營上的思考，姜華說：“我們會根據人群進行區(qū)分，通過主動的拉動和培養(yǎng)，讓客人有更多的訪問，不論是否有行為，我們都會把用戶的數據進行分析建模，打上標簽，根據標簽定義新場景，然后對場景進行千人千面的營銷。”

同樣將視野收回到用戶身上的還有眾安保險，眾安保險總經理助理向雷，從全生態(tài)流量的視角，復盤了眾安對于流量場景精細化運營的思考，他表示“小程序不是新鮮事物，不論微信、支付寶、百度開多少個入口，本質上還是將產品和服務用更簡潔的方式，提供給有需求的人。”

顯然，在流量紅利衰退，獲客轉化成本愈發(fā)高漲的現(xiàn)實逼迫下，商家們迫切需要一種新的流量思維與方式來緩解焦慮。而對于大多數傳統(tǒng)企業(yè)而言，用戶是誰，他們在哪里，如何撬動他們，是無法回避的“奪命三問”。小程序之所以被推到臺前，主要因為夠輕，門檻夠低，可以鑲嵌在服務鏈條的每個環(huán)節(jié)，由此成為企業(yè)數字化變革的利器，這一點對于線下商超尤為重要。

巨頭步伐緩慢 競爭卻悄然升級

實際上，小程序的商業(yè)價值并不止步于解決流量問題，它的真正意義在于對數字生產關系的變革。而行業(yè)觀察到，在布局小程序的市場中，巨頭的步伐是緩慢的，但卻有著自己的一套邏輯。

《每日經濟新聞》記者通過“白皮書”數據看到，BAT三大平臺頭部小程序行業(yè)數據比例呈現(xiàn)出明顯的不同。數據顯示，百度小程序在行業(yè)數據占比前三的分別是移動視頻27%、生活服務21%和其他類15%；支付寶小程序中，生活服務占比高達53%，零售和政務服務分別為14%和13%；微信小程序中游戲占比為37%，電商和生活服務分別為21%和15%。

通過數據可以看出，BAT小程序對行業(yè)的影響帶著很深的企業(yè)生態(tài)屬性。對此，謝曉萍表示，要掌握小程序風口的密碼，就需要大家對巨頭生態(tài)的小程序有一個體系化的了解。可以說，小程序為線下企業(yè)提供了用戶全生命周期管理最好的解決方案。但是每個小程序有不同的影響能力。

據了解，目前，可以把用戶全生命周期管理分為三個部分，用戶干預、用戶觸達和用戶管理。做用戶干預最好的平臺包括微信、百度、頭條和快應用；讓用戶與你產生連接的場景和渠道，做用戶觸達最好的平臺包括微信、支付寶、百度、頭條以及快應用；而讓用戶對你產生依賴，并且多次主動使用，微信、支付寶和快應用都是很好的平臺。

此外，QuestMobile發(fā)布的移動互聯(lián)網全景生態(tài)流量洞察報告也顯示，巨頭的小程序各具特色，微信小程序先發(fā)優(yōu)勢明顯，支付寶小程序著重賦能消費與金融場景，百度小程序以搜索、信息流和AI實現(xiàn)精準分發(fā)。

而截止目前，BAT巨頭們在小程序上的補貼也是有目共睹，對于都在做基礎設施服務的BAT三大巨頭而言，能形成閉環(huán)的小程序賽道不得不爭，小程序是互聯(lián)網下半場的戰(zhàn)略布局。

支付寶開放生態(tài)事業(yè)部平臺運營總監(jiān)郭兆旭在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，支付寶區(qū)別于其他平臺很大的一個差異點，是我們在去中心化流量之外，還有很多基于人群和場景的中心化的流量分發(fā)。他強調，“服務是支付寶的本色，每一個消費者實際上來到支付寶里面都是有一個明確的所謂服務訴求的，我相信大家都知道好像很少有用戶來支付寶來逛的，所以支付寶其實是從服務開始為起點去接觸客戶的，從服務衍生到內容，從內容衍生到關系，這個鏈路變得更加順暢，而且轉化率非常高。阿里是用整個生態(tài)在扶持小程序”。

而百度智能小程序生態(tài)與運營總監(jiān)柳菲也在大會上強調，“百度的小程序更多的是一次載體上的革命，使流量變成用戶沉淀，使互聯(lián)網變成用戶運營聯(lián)網的一個平臺。”

顯然，支付寶與百度都在傳遞出這樣一種信息：在小程序被普遍看衰的現(xiàn)在，各大生態(tài)的建設者卻依然目光堅定，將小程序視為未來的核心戰(zhàn)略，按照自己既定的節(jié)奏往前走，從底層能力的迭代開始，一點一點搭建起整個生態(tài)平臺。小程序的競爭從功能PK升級到底層資源及生態(tài)能力支持的競爭。

正如謝曉萍所言，小程序是一個時代的標識，它完美地象征著數字時代的開啟。在數字經濟成為國策的今天，我們將見證這一巨大的變遷，傳統(tǒng)商業(yè)模式利用數字化進行轉型，而小程序將扮演重要的角色。

而小程序距離真正的風口還有一段距離，無論是微信、支付寶還是百度，都尚在摸索階段。雖然我們能看到現(xiàn)在哪家馬車輪子最好，駕駛技術最高，但到底最終撞線的贏家是誰，沒人知道答案。