小程序市場冰火兩重天 巨頭競爭升級到生態(tài)能力支持之爭

每經(jīng)記者 張斯    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

從2017年初露頭角開始，小程序正在改變用戶的使用習(xí)慣。作為中國互聯(lián)網(wǎng)史上的網(wǎng)紅產(chǎn)品，在過去一年多的時間，有關(guān)它的討論從未停止。但經(jīng)過長時間的發(fā)酵，市場反應(yīng)度卻是冰火兩重天。尤其是進(jìn)入2019年，小程序生態(tài)潛流涌動，一方面有開發(fā)者離場、資本退潮、媒體質(zhì)疑；另一方面又是巨頭入局，持續(xù)加碼。

這種相?，F(xiàn)象的原因是什么？小程序真正的商業(yè)價值又在哪里？它對傳統(tǒng)商業(yè)能帶來哪些幫助？“即使到了今天，痛點依然非常明顯，外界對于小程序存在非常嚴(yán)重的認(rèn)知錯誤。”4月24日，“曉程序觀察”的創(chuàng)辦者謝曉萍在2019小程序生態(tài)商業(yè)價值影響力峰會上直指行業(yè)問題?，F(xiàn)場，來自支付寶、百度、有贊等多家企業(yè)及資本機(jī)構(gòu)分享了自己的看法。同時，現(xiàn)場還發(fā)布了《2019小程序商業(yè)價值白皮書》，揭示了小程序的根本邏輯。

互聯(lián)網(wǎng)下半場的關(guān)鍵詞

在巨頭轉(zhuǎn)身互聯(lián)網(wǎng)下半場的拐角處，小程序方興未艾。但目前，小程序行業(yè)存在幾個明顯的現(xiàn)象，也說明小程序市場的尷尬?，F(xiàn)場，謝曉萍指出，在巨頭們看來，小程序不是流量生意；對創(chuàng)業(yè)者來說，不僅難出爆款，就算成了明星小程序，流量來了也兜不住，后期也會慢慢沉寂；投資者則認(rèn)為，小程序不是一個好的賽道，誕生不了獨角獸；而最疑惑的還是傳統(tǒng)企業(yè)主，不知道到底還做不做小程序。

為此，山行資本創(chuàng)始人徐詩表示，“投資人其實會越來越理性，回歸商業(yè)本質(zhì)，因為我覺得如果單純把小程序作為薅流量和流量紅利工具的視角來看待是錯的，它本身的護(hù)城河就極淺，企業(yè)不是三五年就結(jié)束了。小程序它其實是一個基礎(chǔ)設(shè)施，這是個長跑，這只是一個手段和工具，還是要回歸到商業(yè)的本質(zhì)。

如何充分理解小程序的價值，面對市場種種疑惑與不解，曉程序團(tuán)隊發(fā)布的《2019小程序商業(yè)價值白皮書》，是國內(nèi)首份以賦能商業(yè)價值的視角來詮釋小程序的“白皮書”。同時，謝曉萍認(rèn)為，當(dāng)流量紅利、人口紅利、支付紅利都遭遇到了瓶頸，一方面是企業(yè)日益上升的獲客成本，另一方面是大家都在尋找更好的流量打法。這就有了所謂產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是下半場的說法，那么，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的下半場結(jié)合小程序的關(guān)鍵詞到底是什么？

“增量”與“精細(xì)化運(yùn)營”是謝曉萍提出的兩個關(guān)鍵詞。增量有兩層含義，一層是以人為核心的傳播鏈路帶來的流量機(jī)會，包括被小程序激活的下沉市場新人群。另一層含義則是從存量中尋找增量，這一點就需要投入大量的精細(xì)化運(yùn)營。

同程藝龍平臺產(chǎn)品總監(jiān)姜華在會上向大家分享了，這只“小程序第一股”在精細(xì)化運(yùn)營上的思考，姜華說：“我們會根據(jù)人群進(jìn)行區(qū)分，通過主動的拉動和培養(yǎng)，讓客人有更多的訪問，不論是否有行為，我們都會把用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析建模，打上標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽定義新場景，然后對場景進(jìn)行千人千面的營銷。”

同樣將視野收回到用戶身上的還有眾安保險，眾安保險總經(jīng)理助理向雷，從全生態(tài)流量的視角，復(fù)盤了眾安對于流量場景精細(xì)化運(yùn)營的思考，他表示“小程序不是新鮮事物，不論微信、支付寶、百度開多少個入口，本質(zhì)上還是將產(chǎn)品和服務(wù)用更簡潔的方式，提供給有需求的人。”

顯然，在流量紅利衰退，獲客轉(zhuǎn)化成本愈發(fā)高漲的現(xiàn)實逼迫下，商家們迫切需要一種新的流量思維與方式來緩解焦慮。而對于大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言，用戶是誰，他們在哪里，如何撬動他們，是無法回避的“奪命三問”。小程序之所以被推到臺前，主要因為夠輕，門檻夠低，可以鑲嵌在服務(wù)鏈條的每個環(huán)節(jié)，由此成為企業(yè)數(shù)字化變革的利器，這一點對于線下商超尤為重要。

巨頭步伐緩慢 競爭卻悄然升級

實際上，小程序的商業(yè)價值并不止步于解決流量問題，它的真正意義在于對數(shù)字生產(chǎn)關(guān)系的變革。而行業(yè)觀察到，在布局小程序的市場中，巨頭的步伐是緩慢的，但卻有著自己的一套邏輯。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過“白皮書”數(shù)據(jù)看到，BAT三大平臺頭部小程序行業(yè)數(shù)據(jù)比例呈現(xiàn)出明顯的不同。數(shù)據(jù)顯示，百度小程序在行業(yè)數(shù)據(jù)占比前三的分別是移動視頻27%、生活服務(wù)21%和其他類15%；支付寶小程序中，生活服務(wù)占比高達(dá)53%，零售和政務(wù)服務(wù)分別為14%和13%；微信小程序中游戲占比為37%，電商和生活服務(wù)分別為21%和15%。

通過數(shù)據(jù)可以看出，BAT小程序?qū)π袠I(yè)的影響帶著很深的企業(yè)生態(tài)屬性。對此，謝曉萍表示，要掌握小程序風(fēng)口的密碼，就需要大家對巨頭生態(tài)的小程序有一個體系化的了解?？梢哉f，小程序為線下企業(yè)提供了用戶全生命周期管理最好的解決方案。但是每個小程序有不同的影響能力。

據(jù)了解，目前，可以把用戶全生命周期管理分為三個部分，用戶干預(yù)、用戶觸達(dá)和用戶管理。做用戶干預(yù)最好的平臺包括微信、百度、頭條和快應(yīng)用；讓用戶與你產(chǎn)生連接的場景和渠道，做用戶觸達(dá)最好的平臺包括微信、支付寶、百度、頭條以及快應(yīng)用；而讓用戶對你產(chǎn)生依賴，并且多次主動使用，微信、支付寶和快應(yīng)用都是很好的平臺。

此外，QuestMobile發(fā)布的移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報告也顯示，巨頭的小程序各具特色，微信小程序先發(fā)優(yōu)勢明顯，支付寶小程序著重賦能消費(fèi)與金融場景，百度小程序以搜索、信息流和AI實現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)。

而截止目前，BAT巨頭們在小程序上的補(bǔ)貼也是有目共睹，對于都在做基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的BAT三大巨頭而言，能形成閉環(huán)的小程序賽道不得不爭，小程序是互聯(lián)網(wǎng)下半場的戰(zhàn)略布局。

支付寶開放生態(tài)事業(yè)部平臺運(yùn)營總監(jiān)郭兆旭在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，支付寶區(qū)別于其他平臺很大的一個差異點，是我們在去中心化流量之外，還有很多基于人群和場景的中心化的流量分發(fā)。他強(qiáng)調(diào)，“服務(wù)是支付寶的本色，每一個消費(fèi)者實際上來到支付寶里面都是有一個明確的所謂服務(wù)訴求的，我相信大家都知道好像很少有用戶來支付寶來逛的，所以支付寶其實是從服務(wù)開始為起點去接觸客戶的，從服務(wù)衍生到內(nèi)容，從內(nèi)容衍生到關(guān)系，這個鏈路變得更加順暢，而且轉(zhuǎn)化率非常高。阿里是用整個生態(tài)在扶持小程序”。

而百度智能小程序生態(tài)與運(yùn)營總監(jiān)柳菲也在大會上強(qiáng)調(diào)，“百度的小程序更多的是一次載體上的革命，使流量變成用戶沉淀，使互聯(lián)網(wǎng)變成用戶運(yùn)營聯(lián)網(wǎng)的一個平臺。”

顯然，支付寶與百度都在傳遞出這樣一種信息：在小程序被普遍看衰的現(xiàn)在，各大生態(tài)的建設(shè)者卻依然目光堅定，將小程序視為未來的核心戰(zhàn)略，按照自己既定的節(jié)奏往前走，從底層能力的迭代開始，一點一點搭建起整個生態(tài)平臺。小程序的競爭從功能PK升級到底層資源及生態(tài)能力支持的競爭。

正如謝曉萍所言，小程序是一個時代的標(biāo)識，它完美地象征著數(shù)字時代的開啟。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為國策的今天，我們將見證這一巨大的變遷，傳統(tǒng)商業(yè)模式利用數(shù)字化進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而小程序?qū)缪葜匾慕巧?/p>

而小程序距離真正的風(fēng)口還有一段距離，無論是微信、支付寶還是百度，都尚在摸索階段。雖然我們能看到現(xiàn)在哪家馬車輪子最好，駕駛技術(shù)最高，但到底最終撞線的贏家是誰，沒人知道答案。