貝因美：扭虧為盈摘帽成功 六重變革重塑價(jià)值

4月15日，貝因美在《關(guān)于對(duì)深圳證券交易所2018年年報(bào)問(wèn)詢函回復(fù)的公告》中就業(yè)績(jī)整體情況及持續(xù)增長(zhǎng)能力、非經(jīng)常性損益、資產(chǎn)減值損失、費(fèi)用管控等問(wèn)題進(jìn)行了充分回應(yīng)。4月16日，深圳證券交易所已經(jīng)正式同意了公司撤銷退市風(fēng)險(xiǎn)警示的申請(qǐng)。貝因美將于4月18日正式“脫星摘帽”，股票價(jià)格的日漲跌幅限制由5%變更為10%。

此前，貝因美2018年年報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.9億元；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4,111萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)104%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額2.91億元，同比增長(zhǎng)311%，成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。報(bào)告指出，公司在過(guò)去的一年經(jīng)營(yíng)績(jī)效改善明顯，主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力大幅提升，企業(yè)戰(zhàn)略顯現(xiàn)出積極的效果。在經(jīng)營(yíng)方面，貝因美提出了“做大超高端、做強(qiáng)大客戶、做深三四線”的經(jīng)營(yíng)策略；在戰(zhàn)略方面，公司推行了“重造團(tuán)隊(duì)、重塑品牌、重樹(shù)商譽(yù)、重建渠道、重構(gòu)體系、重溯文化”改革六重奏。

貝因美擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和長(zhǎng)期穩(wěn)定的上下游資源，具有良好的品牌美譽(yù)度，這將是公司重新崛起的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。展望未來(lái)，隨著渠道庫(kù)存的出清，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的改善，以及新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)，公司將不斷提高經(jīng)營(yíng)效益。

重塑品牌與渠道 營(yíng)收向好費(fèi)用下降

聚焦核心品類、聚焦品牌建設(shè)，公司重點(diǎn)打造了嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)0001號(hào)產(chǎn)品“貝因美愛(ài)加”等核心產(chǎn)品，同時(shí)簽約孫楊作為全球品牌形象大使，冠名《媽媽咪呀》等熱門(mén)綜藝節(jié)目，為公司的健康發(fā)展注入多重新活力。

2018年，公司全面推廣線上線下融合的新零售業(yè)務(wù)模式，運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷手段，直達(dá)門(mén)店、直達(dá)用戶，與天貓、京東、孩子王等平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借助第三方的力量進(jìn)行渠道下沉，收縮原傳統(tǒng)渠道的投入，改變耗費(fèi)大量人力物力的“人海戰(zhàn)術(shù)”。

通過(guò)聚焦資源、精準(zhǔn)投放、提升效能等措施，貝因美針對(duì)銷售費(fèi)用進(jìn)行了專項(xiàng)管控與優(yōu)化。報(bào)告期內(nèi)，公司市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅下降，銷售費(fèi)用同比下降33.88%；同時(shí)歸功于提高人均效能，減少低效投入，科學(xué)統(tǒng)籌費(fèi)用管理等舉措，管理費(fèi)用較上年減少17.04%。過(guò)去一年，貝因美通過(guò)減少低效成本支出，優(yōu)化產(chǎn)能等積極舉措，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，為未來(lái)發(fā)展贏得了時(shí)間，為再次崛起夯實(shí)了基礎(chǔ)。

重構(gòu)體系聚焦戰(zhàn)略 提升公司盈利能力

報(bào)告期內(nèi)，受益于品類結(jié)構(gòu)調(diào)整與市場(chǎng)資源傾斜，貝因美高端奶粉產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)19.26%，實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品銷售收入增長(zhǎng)22.76%，占整體奶粉銷售收入的比例提升到72.42%，同比增長(zhǎng)17.8%。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，超高端、有機(jī)、羊奶增長(zhǎng)強(qiáng)勁，單個(gè)消費(fèi)者生命周期內(nèi)價(jià)值貢獻(xiàn)提升，有望形成市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)研究表明，中國(guó)已成為全球第二大嬰童消費(fèi)市場(chǎng),嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展有著天然優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模更是逐年遞增。2019年，貝因美將搶抓戰(zhàn)略機(jī)遇期，繼續(xù)通過(guò)品類聚焦，渠道聚焦、門(mén)店聚焦等方式，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，提升高毛利產(chǎn)品生意貢獻(xiàn)，從而整體改善營(yíng)收毛利結(jié)構(gòu)。貝因美將以龐大的三四線市場(chǎng)布局為基礎(chǔ)，結(jié)合完整的產(chǎn)品研發(fā)體系、最多的奶粉注冊(cè)品牌以及國(guó)際化的供應(yīng)鏈，為三四線市場(chǎng)的父母帶來(lái)了最安全、最全面的嬰幼兒奶粉產(chǎn)品。

新團(tuán)隊(duì)向管理要效益 多措并舉助力再次起航

2018年3月15日，創(chuàng)始人謝宏的回歸，給予團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)極大的信心。同年7月，貝因美邀請(qǐng)?jiān)诨菔瞎ぷ?3年后轉(zhuǎn)戰(zhàn)美素佳兒的優(yōu)質(zhì)職業(yè)經(jīng)理人包秀飛出任總經(jīng)理。此外，新任副總經(jīng)理王云芳，擁有多家知名外企工作背景，曾在菲仕蘭（美素佳兒母公司）中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)擔(dān)任多年B2C消費(fèi)品部高級(jí)銷售業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。這一年，隨著企業(yè)內(nèi)部調(diào)整和新團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐，貝因美通過(guò)重新整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游、調(diào)整區(qū)域銷售渠道、打造線上線下融合的新零售業(yè)務(wù)模式、構(gòu)建母嬰生態(tài)圈等一系列運(yùn)作，開(kāi)啟王者歸來(lái)的新篇章。

2018年，貝因美提出了“重樹(shù)商譽(yù)、重建渠道、重構(gòu)體系、重造團(tuán)隊(duì)、重塑品牌、重溯文化”的六大戰(zhàn)略，業(yè)績(jī)成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，銷售渠道改善明顯，品牌重塑初現(xiàn)成果。受益于奶粉新政推進(jìn)，雖然公司18年收入端增速不快，但是渠道端去庫(kù)存明顯，19年輕裝上陣。貝因美的“再造”為2019年打開(kāi)了一場(chǎng)華麗回歸的開(kāi)局。

貝因美表示，為了進(jìn)一步改善經(jīng)營(yíng)狀況，首先，公司將進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，提煉嬰幼兒奶粉的功能需求，推出特殊醫(yī)學(xué)配方奶粉等新產(chǎn)品，發(fā)揮貝因美“智造”優(yōu)勢(shì)；其次，加大門(mén)店拓展力度，進(jìn)一步推動(dòng)線上線下融合發(fā)展，充分借助新零售業(yè)務(wù)模式拓展市場(chǎng)；在此基礎(chǔ)上，不斷推動(dòng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展，發(fā)展新的品牌、運(yùn)用新的生意模式、進(jìn)行新的產(chǎn)業(yè)布局，讓公司從單一品牌、單一經(jīng)營(yíng)模式，向多元化關(guān)聯(lián)生意模式轉(zhuǎn)變，提升公司整體營(yíng)收能力。

脫帽摘星后的貝因美，有望通過(guò)品牌高端化、營(yíng)銷策略化、形象優(yōu)質(zhì)化、口碑組合化的運(yùn)作，建立起可持續(xù)性盈利的業(yè)務(wù)模式。董事長(zhǎng)謝宏表示，今天的貝因美就像一艘巡洋艦，正重新準(zhǔn)備揚(yáng)帆啟航，這是一艘永遠(yuǎn)在開(kāi)疆辟域的船，一艘劈波斬浪的船，一艘無(wú)畏大風(fēng)大浪的船，一艘隨時(shí)準(zhǔn)備“戰(zhàn)斗”的船，而公司品牌形象代言人孫楊在泳池中勇往直前、永爭(zhēng)第一的風(fēng)格，正是貝因美精神的真實(shí)寫(xiě)照。

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