全年GMV不足拼多多一個月、京東一周、阿里兩天 “云集們”如何虎口奪食？

每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網(wǎng)　　

　　前有拼多多，憑借3年發(fā)展成為“社交電商第一股”；現(xiàn)有云集，憑借4年發(fā)展沖刺“會員制電商第一股”。社交電商的紅利依舊在釋放，但真正能嘗到甜頭的能有幾個？

　　3月22日，云集向美國SEC提交上市招股書。根據(jù)招股書顯示，云集計劃通過公開募股募集最多2億美元資金，資金將主要用于拓展公司業(yè)務(wù)運營、建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，以及提升平臺服務(wù)能力。

　　從云集提交的招股書數(shù)據(jù)來看，不論是GMV、買家數(shù)量、會員數(shù)量都表現(xiàn)出了強勁的增長態(tài)勢。但從凈利潤、毛利率等層面來看，云集也有著自身的發(fā)展難題。而除了內(nèi)部痛點外，行業(yè)中諸如環(huán)球捕手、貝店、每日拼拼等會員制電商模式同樣發(fā)展迅猛，此外阿里、京東、蘇寧、國美等互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭同樣對社交電商覬覦已久。

　　在前有堵截，后有追兵的情況下，“云集們”生存空間幾何？

　　云集挖到“金礦”

　　“國內(nèi)社交電商的鼻祖”“中國會員電商赴美第一股”，這是業(yè)界對云集的贊譽。眼看著云集即將上市，這一此前不顯山不露水，甚至一度被質(zhì)疑傳銷的電商平臺再次被推到了媒體的聚光燈下。而實際上，如果不考慮其此前所觸碰過的政策紅線，從模式來看，不得不說云集在競爭激烈的電商領(lǐng)域挖到了“金礦”。

　　云集成立于2015年，在此之前其創(chuàng)始人肖尚略一手造就的“小也香水”亦是曾在淘寶上風(fēng)靡的爆款商品。但正是體會到了傳統(tǒng)電商平臺競價模式下，大量中小店主難以避免的業(yè)務(wù)瓶頸，創(chuàng)辦云集，打造一種新的互聯(lián)網(wǎng)零售模式成了他的選擇。

　　從此次招股書來看，云集的業(yè)務(wù)增長似乎也證明了當(dāng)時肖尚略的選擇。

　　招股書顯示，2016-2018年，云集分別實現(xiàn)總收入12.84億元、64.44億元、130.15億元；其中商品零售收入分別為11.29億元、59.12億元、113.88億元，會員收入分別實現(xiàn)1.56億元、5.1億元、15.52億元。即2017年云集總收入較上一年增長400.1%，2018年較2017年增長101.9%。在巨頭環(huán)伺的電商市場，規(guī)模增長可觀。

　　不僅如此，從用戶增長情況來看，根據(jù)招股書顯示，云集的買家數(shù)量從2016年到2018年分別為250萬、1690萬與2320萬；付費會員數(shù)量分別為90萬、290萬、740萬。更值得注意的是，云集招股書中顯示，平臺66.4%的GMV由會員購買，且云集的用戶復(fù)購率達(dá)到93.6%，顯示出了較高的用戶黏性。

　　這或許正是云集能夠收獲資本市場青睞的原因之一。眾所周知的是，隨著國內(nèi)電商人口紅利衰退，電商的獲客成本越來越高。而云集能在阿里、京東、拼多多等大小電商巨頭的環(huán)繞下拉得如此高黏度的用戶，足以表現(xiàn)其模式的獨特性及發(fā)展?jié)摿Α?br />
　　正如電子商務(wù)研究中心主任曹磊在評價云集模式時所說的，在線上獲客成本越來越高的當(dāng)下，以拼購（拼多多）、分銷（云集）等為典型的社交電商模式成了電商平臺快速吸引客流的新方式，成為零售電商行業(yè)與平臺電商、自營電商并駕齊驅(qū)的第三極。

　　后路依然險阻

　　曾經(jīng)因被質(zhì)疑傳銷而被開出958萬元罰單的云集，如今赴美上市，這多少讓人意外，但正如云集在招股書中所披露的數(shù)據(jù)顯示出了其商業(yè)模式的獨特性。但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也注意到，在強勁的增長潛力背后，云集依然要面對毛利率下滑、持續(xù)虧損以及庫存大幅增加等方面的挑戰(zhàn)。

　　根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年，云集三年的營收成本分別為：9.79億元、51.73億元、107.07億元，用商品的銷售收入減去營收成本，云集三年分別實現(xiàn)商品毛利1.5億元、7.39億元、6.81億元，商品毛利率分別為13.29%、12.5%、5.98%，有明顯下滑趨勢。而在凈利方面，從2016年到2018年，云集分別實現(xiàn)凈虧損2466.8萬元、1.06億元和5632.6萬元。盡管在2018年時虧損已有所收窄，但已連續(xù)3年虧損。

　　可以看到的是，在云集的總成本中，營收成本占據(jù)了絕對大頭（三年占比分別為73.5%、78.88%、81.64%）。云集在招股書中表示，營收成本主要包括了商品的購入價、入站運費、存貨的減記和會員培訓(xùn)成本等。

　　有關(guān)注云集模式的資深業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，云集的成本上漲主要是伴隨交易規(guī)模的擴(kuò)大，如果此后能夠保持規(guī)模增速形成規(guī)模效應(yīng)，毛利水平將有所提升。此外，云集對商品的供應(yīng)鏈管理并非完全的自營也不是完全的外包，而是通過部分控股或者戰(zhàn)略簽約方式，選擇較強的供應(yīng)鏈把控方式去運營，這也一定程度上增加了運營成本。

　　正對上述觀點，肖尚略曾在接受媒體采訪時將云集模式形容為“強管控的開放平臺”。但對于盈利的問題，云集在此次的招股書中也表示，公司實現(xiàn)盈利的能力很大程度上取決于增加會員和其他用戶數(shù)量、擴(kuò)大供應(yīng)商基礎(chǔ)、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)等方面。未來公司計劃擴(kuò)大投資用于加強基礎(chǔ)投資和技術(shù)建設(shè)，提供更加精致的產(chǎn)品選擇和豐富的增值服務(wù)。但如果公司未能有效地管理和擴(kuò)大供應(yīng)商關(guān)系，有可能對業(yè)務(wù)和盈利前景造成影響。

　　而除了上述風(fēng)險外，伴隨云集規(guī)模的擴(kuò)大，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，云集的庫存量也出現(xiàn)了明顯增長。

　　招股書顯示，從2016年至2018年，云集庫存量分別為9744.3萬元、3.33億元和6.76億元。明顯的庫存增量一方面顯示出云集的交易規(guī)模擴(kuò)大，但另一方面也給平臺帶來了高庫存的風(fēng)險。

　　對此，云集方面在招股書中也表示，平臺的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)在2016年、2017年、2018年的水平分別為25天、15天、17天，更多的庫存商品給平臺的庫存管理帶來了更大的挑戰(zhàn)性。如果平臺此后未能成功擴(kuò)展基礎(chǔ)設(shè)施或是倉儲設(shè)施出現(xiàn)長期運營中斷，將會對平臺的增長潛力、業(yè)務(wù)和運營結(jié)果造成影響。

　　前人趟過的坑云集能否邁得過？

　　看得見的風(fēng)險尚可提前準(zhǔn)備進(jìn)行規(guī)避，但尚未顯現(xiàn)的隱憂則是更大的隱患。正如很多業(yè)內(nèi)人士所說，談及國內(nèi)社交電商，繞不開的是拼多多。

　　去年拼多多上市時，其憑借微信進(jìn)行社交裂變的低成本獲客模式獲得資本市場的廣泛認(rèn)可。但從近期的拼多多財報來看，根據(jù)美股港股開戶與交易服務(wù)工具雪盈證券的統(tǒng)計顯示，按照交易用戶計算，其獲客成本已從2017年第四季度的8.7元，跳漲到2018年第二季度的61元，再到2018年第四季度時更是達(dá)到了183元。

　　拼多多的遭遇是否會是云集的前車之轍？

　　根據(jù)云集招股書顯示，從2016年至2018年，云集的營銷費用分別為1.38億元、7.08億元、9.55億元，以2017年和2018年的買家數(shù)量增量來看，云集在這兩年分別增長了1400萬人和630萬人的買家，對應(yīng)的獲客成本分別為39.58元和39.2元?？梢钥吹降氖窃萍坪跎形幢憩F(xiàn)出明顯的獲客成本增長趨勢。

　　對此，有社交電商從業(yè)者向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，拼多多和云集的盈利模式有著本質(zhì)的區(qū)別。前者的收入來源依靠的廣告和交易傭金，而后者主要源自于交易差價。不同的商業(yè)模式?jīng)Q定了各自的側(cè)重點，拼多多獲客成本的提升主要是因為營銷成本的增加，但在龐大的用戶基數(shù)下只能換來小幅的用戶增長。而類似于云集等會員制模式，營銷手段其實并不重要，關(guān)鍵在于對上游供應(yīng)鏈和下游消費者的把控。

　　“社交電商的本質(zhì)依舊是賣貨，是通過社交裂變的方式，讓獲客成本更低。”上述人士如此總結(jié)。

　　實際上，在此前記者采訪的多名社交電商的從業(yè)者中，不少人甚至是企業(yè)高層都將自己調(diào)侃為“賣貨狗”。背后的含義在于，這份錢掙得并不容易，是從一件件賣出的商品中一步步彎腰撿起來的鋼镚。

　　也正因如此，從云集招股書中也可以看到，從2017年到2018年，云集的營銷費用在總成本中的占比從10.8%下降到了7.28%，而履約費用則從8.68%微幅上漲到8.86%。

　　巨頭環(huán)伺下 “云集們”欲虎口奪食

　　除了上述提及的云集自身可能存在的風(fēng)險外，在競爭激烈的電商市場，云集同樣應(yīng)對著諸多外部壓力。就同是以會員制電商模式運營的平臺來說，云集不乏如環(huán)球捕手、貝店、每日拼拼等競爭對手。

　　在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲取的一份環(huán)球捕手歷史運營數(shù)據(jù)中顯示，從2018年2月到2018年4月，僅兩個月的時間，環(huán)球捕手實現(xiàn)了日銷量從4350萬元到1.53億元的跳躍式增長，而在用戶數(shù)量上，其也從2018年1月的2000萬用戶增長到了3000萬。就此來看，盡管云集有著不錯的業(yè)績增長表現(xiàn)，但在廣闊的國內(nèi)電商市場中也難以做到一家獨大。

　　而更大的挑戰(zhàn)還在于阿里、京東、蘇寧、國美乃至拼多多等新老互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭對社交電商市場的覬覦。

　　一個顯而易見的問題是，不論是云集還是上述提到的環(huán)球捕手、貝店等，雖然社交裂變的玩法尤其獨特優(yōu)勢，但是就當(dāng)前的整體交易規(guī)模而言，與巨頭間仍有巨大差距。

　　具體而言，根據(jù)公開資料及企業(yè)財報梳理，阿里在2018年的GMV達(dá)到4.82萬億元，京東2018年GMV為1.7萬億元，而拼多多在2018年的GMV也達(dá)到了4716億元。相較而言，云集2018年GMV所達(dá)到的227億元就顯得“九牛一毛”。

　　如果將上述數(shù)據(jù)平分到天，粗略計算下，云集作為國內(nèi)會員電商模式的代表，全年交易規(guī)模甚至不足拼多多一個月、京東一個星期、阿里的兩天。

　　此外，云集2016年、2017年、2018年的GMV分別為18億、96億和227億。從2017年和2018年的增速來看，分別為433.33%和136.46%，也表現(xiàn)出了放緩的趨勢。

　　在此背景下，一如云集等社交電商是否還有機會？

　　對此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略顧問唐興通在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，云集等社交電商的模式和阿里、京東等電商有著較大區(qū)別。在他看來，云集的模式是通過“分銷+微商+社交網(wǎng)絡(luò)”的方式去激活存量市場，瞄準(zhǔn)的市場的是3-5線城市用戶，從這一點來看或許會和阿里淘寶服務(wù)的用戶有些許重合會構(gòu)成競爭關(guān)系，但直接競爭顯然算不上，畢竟雙方屬于不同的物種，云集等社交電商更多表現(xiàn)出的是一種去中心化的零售渠道變種形式。

　　此外，唐興通還表示，相較于與阿里、京東的對比，云集與拼多多同屬社交類電商更有交集，都是通過社交裂變的方式獲得流量。但是兩者的差別也很明顯，前者是通過會員分銷的模式，而后者是通過朋友圈帶動會員。但無論如何，類似于云集等會員電商模式還是表現(xiàn)出了去中心化的特點，通過數(shù)字化的方式實現(xiàn)了商品流動和人員管理效率的提升，從這一點的表現(xiàn)來看，該類模式有著自身的價值。

　　而另有社交電商從業(yè)者表示，類似于云集、環(huán)球捕手等社交電商模式，通過發(fā)展會員拓展用戶會有天花板，但是在用戶價值的深層次挖掘上則有著更大的空間，關(guān)鍵就在于提升用戶的使用頻次和客單價。而對標(biāo)傳統(tǒng)電商平臺，面向C端零售平臺都是分圈層的，而社交電商在做的，就是用垂直去切割傳統(tǒng)電商流量的事情。

　　這其中的邏輯或許可以參考有贊CEO白鴉早年提出的“‘E=MC²”理論。其中的大概意思是，在顧客資產(chǎn)私有化后，下一步要做的就是挖掘每一個顧客身上的價值，即收益(Earnings)=商品(Merchandise)×客戶²(Customer²)。