百年老店爆款頻出品質(zhì)升級 上海家化煥新背后的道與術(shù)

還記得2018年爆紅的大白兔奶糖味唇膏、花露水風(fēng)味雞尾酒嗎？事實(shí)上，這些網(wǎng)紅產(chǎn)品的背后都藏著上海家化（600315，SH）這家百年民族企業(yè)的努力。

爆款產(chǎn)品頻出，品質(zhì)不斷提升，上海家化去年也交出了一份靚麗的答卷，在2018年實(shí)現(xiàn)了營收和凈利的雙位數(shù)增長。3月12日晚間，上海家化披露了公司2018年年度財(cái)務(wù)報(bào)告。公司在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入71.38億元，同比增長10%；實(shí)現(xiàn)凈利潤5.4億元，同比增長38.6%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤4.57億元，同比增長37.8%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性現(xiàn)金流8.95億元，遠(yuǎn)超凈利潤水平。上海家化不俗的表現(xiàn)，可見公司“研發(fā)先行，品牌驅(qū)動，渠道創(chuàng)新，供應(yīng)保障”戰(zhàn)略規(guī)劃有序推進(jìn)，品牌發(fā)展和渠道拓展成效凸顯。

上海家化產(chǎn)品覆蓋美容護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理三大品類，順應(yīng)高端化、年輕化、細(xì)分化的趨勢，2018年，上海家化以新零售時(shí)代的消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化多品牌矩陣：佰草集、湯美星、雙妹順應(yīng)高端化趨勢，美加凈、六神持續(xù)年輕化，高夫、啟初、玉澤、家安滿足細(xì)分化需求。

作為中國中國歷史悠久的日化企業(yè)之一，上海家化121年來，在自主研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品、打造民族品牌等方面不懈追求，成為中國民族日化企業(yè)的一面旗幟。

爆款頻出 品牌重塑年輕化

對于新零售的本質(zhì)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為是對人、貨、場三者關(guān)系的重構(gòu)，“人”成為了新零售核心關(guān)注點(diǎn)。因此，重新定義消費(fèi)者，就要求從興趣愛好、生活方式、情感需求各個(gè)維度發(fā)現(xiàn)和培育消費(fèi)者癢點(diǎn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者探尋提升生活質(zhì)量的方式，創(chuàng)造更多的消費(fèi)空間。

作為有著百年歷史的日化品牌，上海家化“國貨經(jīng)典”的形象已深深根植在人們心中，但這對其爭奪年輕市場或許并不那么友好。90后消費(fèi)者追逐時(shí)尚潮流，愿意嘗試新產(chǎn)品，個(gè)性、有趣的創(chuàng)新玩法更能迎合其喜好，為此，企業(yè)們開始推出獨(dú)特的跨界產(chǎn)品，以吸引年輕人的目光。

上海家化在保留原有經(jīng)典產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)品牌年輕化重塑。去年，上海家化以品牌跨界的方式打造出多款網(wǎng)紅產(chǎn)品，屢屢刷屏年輕人朋友圈，讓外界對這家老牌公司的活力刮目相看。去年，六神推出與RIO合作的花露水風(fēng)味雞尾酒、美加凈聯(lián)合大白兔推出奶糖味唇膏、啟初聯(lián)合光明集團(tuán)支持國家探月工程、高夫在世界杯期間與青島啤酒共同打造“熬夜加油包”、雙妹聯(lián)合服飾潮牌出鏡紐約時(shí)裝周等成功跨界。

老品牌跨界玩出新花樣，本身自帶流量，引爆新國潮話題，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。話題熱度即商機(jī)，去年公司大白兔潤唇膏上線2秒即售罄。

事實(shí)上，上海家化并沒有刻意謀求爆款，這更像是公司品牌戰(zhàn)略“年輕化、高端化、細(xì)分化”執(zhí)行后自然產(chǎn)生的結(jié)果。“要跟隨消費(fèi)者的變化，不能一本書讀到老，過去怎么成功就怎么做，這是不行的。時(shí)代變了，我們要牢牢把握住消費(fèi)者的動向，跟隨時(shí)代的脈搏一起跳動。”上海家化董事長兼首席執(zhí)行官張東方曾說。

同時(shí)上海家化旗下品牌借助“粉絲經(jīng)濟(jì)”，擴(kuò)大品牌曝光。佰草集借助李易峰推動彩妝新品銷售，微博傳播覆蓋人次1.58億；六神與華晨宇進(jìn)一步合作推進(jìn)一系列主題營銷活動，借助明星效應(yīng)在抖音上進(jìn)行傳播獲點(diǎn)贊數(shù)1600萬；美加凈借力羅云熙推廣護(hù)手霜和唇膏，定制禮盒2萬套一天內(nèi)售罄，攜手《這就是街舞》冠軍韓宇和配音演員邊江充分展示品牌活力；啟初銷售突破新高，并借助胡可實(shí)現(xiàn)品牌知名度和產(chǎn)品口碑雙豐收。公司謹(jǐn)慎推進(jìn)新媒體應(yīng)用，注重口碑營銷，2018年品牌在口碑營銷的帶動下實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)總曝光近70億次。

研發(fā)先行 匠心成就品質(zhì)

除了迎合年輕人，在消費(fèi)需求不斷提升、競爭日趨激烈的大環(huán)境中，只有真正擁有過硬產(chǎn)品力的企業(yè)，才能打造長青品牌。持續(xù)的消費(fèi)升級是日化行業(yè)的大趨勢，安全天然仍是日化市場的核心訴求。

為此，上海家化投資12億元在上海青浦建起了一座跨越工廠，旨在創(chuàng)建一流的安全文化，提供最安全的工作環(huán)境；秉承品質(zhì)第一，讓家化制造成為質(zhì)量品牌；實(shí)現(xiàn)綠色制造，成為中國化妝品制造的可持續(xù)性發(fā)展標(biāo)桿企業(yè)；打造未來智慧型工廠，讓上海家化跨越工廠實(shí)現(xiàn)自動化，數(shù)字化、透明化，智能化。

上海家化跨越工廠在2018年已投產(chǎn)運(yùn)營，新工廠實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營管理的數(shù)字化、精準(zhǔn)化、信息化、自動化，全面提升了生產(chǎn)能力、供應(yīng)保障能力及智能制造水平。同時(shí)公司秉承環(huán)保理念，充分利用太陽能、熱能等綠色資源，有效降低污水、溫室氣體和固體廢物的排放。這所先進(jìn)、智能化的綠色工廠確保公司能夠持續(xù)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，落實(shí)了公司“供應(yīng)保障”的經(jīng)營方針。新工廠提高了生產(chǎn)效率和質(zhì)量管理水平，樹立了行業(yè)創(chuàng)新和品質(zhì)的標(biāo)桿。

此外，去年7月，上海家化科創(chuàng)中心全新揭幕，這是上海家化對“研發(fā)先行”經(jīng)營方針的深入踐行，標(biāo)志著上海家化在產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新領(lǐng)域的持續(xù)升級。

“產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的命脈，研發(fā)團(tuán)隊(duì)必須保持獨(dú)創(chuàng)精神。如今，科創(chuàng)中心在此揚(yáng)帆起航，新的科創(chuàng)中心是原研發(fā)中心的升級提速。”張東方彼時(shí)在開幕式如此表示。

同時(shí)，上海家化積極整合外部優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在產(chǎn)品安全和功效研究領(lǐng)域始終與外部的科研院所、醫(yī)院和政府機(jī)構(gòu)保持著密切的聯(lián)系，包括復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院、上海交通大學(xué)附屬瑞金醫(yī)院、上海市皮膚病醫(yī)院、中國食品藥品檢定研究院、中國檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院、上海大學(xué)、華東理工大學(xué)等，致力于為消費(fèi)者帶來更加創(chuàng)新、更有品質(zhì)的好產(chǎn)品。2019年初，公司與復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院共同（掛牌）成立上海家化-復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院皮膚科學(xué)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，實(shí)驗(yàn)室將運(yùn)用先進(jìn)的皮膚科學(xué)技術(shù)、設(shè)備等對護(hù)膚品的研發(fā)和應(yīng)用展開研究。

研發(fā)能力是日化品牌實(shí)力的核心指標(biāo)，只有通過加大研發(fā)投入、堅(jiān)持自主創(chuàng)新，才能不斷增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。上海家化高度重視自主創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。據(jù)悉，公司首次將微生態(tài)概念應(yīng)用到皮膚健康領(lǐng)域，開發(fā)了佰草集固態(tài)面膜；創(chuàng)新開發(fā)了皮膚益生元屏障保濕技術(shù)，建立了“抑制刺激+屏障修復(fù)”的機(jī)理，夯實(shí)了玉澤對敏感肌膚的修護(hù)實(shí)力；升級佰草集多個(gè)系列配方，增加產(chǎn)品中中草藥復(fù)方的用量，使用新的現(xiàn)代科技，大大提升了產(chǎn)品的功效性；對表面活性劑的安全性進(jìn)行了深入系統(tǒng)的研究，建立了適用于寶寶肌膚的表面活性劑組合科技并應(yīng)用于啟初洗浴類產(chǎn)品。

上海家化核心品牌佰草集二十年來始終堅(jiān)持中醫(yī)中草藥道路不變，通過深入洞察消費(fèi)者需求，以新技術(shù)、新品類為核心，優(yōu)化品牌發(fā)展路徑。據(jù)了解，佰草集的凍干面膜零防腐劑、不添加，是面膜領(lǐng)域的一次全新技術(shù)提升。2018年，佰草集固態(tài)精華面膜上市10個(gè)月，零售突破300萬片。

在研發(fā)先行的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，上海家化不斷加強(qiáng)科研能力建設(shè)，重視產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，建立創(chuàng)新文化、創(chuàng)新體制。

渠道創(chuàng)新 培育新增長點(diǎn)

新零售階段，線上線下從對立走向融合發(fā)展，除了打造新場景營銷和跨界營銷，還要求企業(yè)深度融合線上線下提升體驗(yàn)。

上海家化的渠道戰(zhàn)略是全渠道、全覆蓋，線上與線下相融合，高效觸達(dá)不同消費(fèi)場景的消費(fèi)人群，渠道與品牌相匹配共同發(fā)展。公司八大渠道包括：線下銷售為經(jīng)銷商分銷、直營KA、母嬰、化妝品專營店、百貨、海外；線上銷售為電商、特殊渠道。

上海家化2018年年報(bào)顯示，公司持續(xù)推進(jìn)線下拓展，在人流下降壓力較大的經(jīng)銷商分銷和KA系統(tǒng)，取得了高于市場的增速并提高了單產(chǎn)；百貨渠道進(jìn)行了終端形象優(yōu)化，并開始逐步推廣養(yǎng)美空間單品牌店模式；母嬰渠道通過互相引流的模式取得了更好的增長；化妝品專營店鋪貨了更多的品牌和品類，同時(shí)積極拓展海外渠道，并入駐亞馬遜。在線上渠道方面，電商實(shí)現(xiàn)運(yùn)營能力和單產(chǎn)提高，并通過智慧零售門店嘗試線上線下融合；特渠逐步建立可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式，并嘗試通過引入會員流量打造家化自有的商城平臺。未來，上海家化將持續(xù)深挖各個(gè)渠道的發(fā)展?jié)摿Γㄟ^鞏固成熟渠道、探索新興渠道、創(chuàng)新渠道模式培育新增長點(diǎn)。

在積累了豐富大數(shù)據(jù)之后，近年來品牌開始逐步探索打通線上線下數(shù)據(jù)、會員、服務(wù)、導(dǎo)購等，實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同與消費(fèi)體驗(yàn)融合。

上海家化也早在幾年前全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，提升數(shù)字化管理，率先以大數(shù)據(jù)管理客戶。其面向已經(jīng)建立聯(lián)系的消費(fèi)者，建設(shè)華美家CRM的會員營銷閉環(huán)。公司2018年年報(bào)顯示，目前已上線華美家會員中心小程序、兌換商城、會員充值、會員禮品卡功能。截至報(bào)告期末，華美家已注冊新會員超51萬、會員活躍度74%、引導(dǎo)超1.8萬會員靠柜、產(chǎn)生靠柜零售超1000萬元、跨品牌購買超1100人、跨品牌兌換超6000人。上海家化表示，力爭將“華美家”建成以消費(fèi)者為中心的、一體化的價(jià)值生態(tài)體系。

作為百年日化龍頭企業(yè)，上海家化以傳承民族經(jīng)典、融合創(chuàng)新為己任，以每個(gè)人的美麗健康，每個(gè)家庭的潔凈幸福為使命，在打造行業(yè)領(lǐng)先的工藝和品質(zhì)的道路上不斷開拓進(jìn)取。 文/若楠