電商巨頭搶著喊你辦卡！有平臺(tái)一年收入超100億！你愿意買單嗎？

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)從免費(fèi)模式走到付費(fèi)模式，不過(guò)短短幾年時(shí)間。知識(shí)付費(fèi)方興未艾，電商付費(fèi)會(huì)員又異軍突起，各大電商平臺(tái)紛紛推出付費(fèi)會(huì)員搶占市場(chǎng)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，他們能否接受這種新型的服務(wù)類型，為此買單的意向如何呢？

從免費(fèi)到付費(fèi) 付費(fèi)會(huì)員成電商巨頭新角逐點(diǎn)

下午三點(diǎn)，陳香宇從外賣小哥手中接過(guò)剛剛送到的外賣，自從開(kāi)通了付費(fèi)會(huì)員，他便可以經(jīng)常享受到一些特殊的會(huì)員權(quán)益。

網(wǎng)購(gòu)付費(fèi)會(huì)員用戶陳香宇：我剛剛在餓了么買了一個(gè)果盤，因?yàn)槲沂歉顿M(fèi)的超級(jí)會(huì)員，所以當(dāng)場(chǎng)就給我減免了一個(gè)六塊錢的紅包。

陳香宇從2009年開(kāi)始就為視頻會(huì)員付費(fèi)，2018年開(kāi)始為電商會(huì)員付費(fèi)，從為內(nèi)容付費(fèi)到為消費(fèi)付費(fèi)，類似現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)變得越來(lái)越普遍。

網(wǎng)購(gòu)付費(fèi)會(huì)員用戶陳香宇：如果我沒(méi)有買VIP，從第三集往后就看不了了。電商的這些VIP也挺值的，因?yàn)槔锩嬗幸恍┤?，如果使用?yōu)惠券比較多，還是挺實(shí)惠的。

事實(shí)上，像陳香宇一樣愿意為電商會(huì)員付費(fèi)的人正越來(lái)越多。郝志遠(yuǎn)由于工作常常需要購(gòu)買電子產(chǎn)品，他給記者算了一筆賬，成為付費(fèi)會(huì)員后，他每次購(gòu)買電子產(chǎn)品都能優(yōu)惠幾十到幾百元不等。

網(wǎng)購(gòu)付費(fèi)會(huì)員用戶郝志遠(yuǎn)：例如一臺(tái)電腦能省200元甚至到1000元那么多，最多的時(shí)候，平時(shí)大量采購(gòu)的U盤、錄音筆這種消耗品都會(huì)湊單，滿200元減10元、20元，累計(jì)下來(lái)曾經(jīng)算過(guò)半年省下大概2200、2300元。

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員模式正在全面覆蓋中。2016年，京東推出了PLUS會(huì)員，截至2018年9月6日，會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，續(xù)費(fèi)率達(dá)到80%。2017年12月，蘇寧推出super會(huì)員。2018年8月，阿里巴巴啟動(dòng)88VIP全新會(huì)員計(jì)劃，電商巨頭的入局也印證了用戶購(gòu)買會(huì)員的習(xí)慣正在向消費(fèi)領(lǐng)域滲透。

京東PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧：隨著電商行業(yè)逐步發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)用戶在購(gòu)物服務(wù)的需求差異化上越來(lái)越明顯。為了迎合這一趨勢(shì)，我們通過(guò)付費(fèi)的方式對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，整合公司內(nèi)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和資源以權(quán)益的形式輸出給付費(fèi)用戶。

蘇寧易購(gòu)深圳大區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張浩：隨著目前消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意支付一部分成本去獲得更高的品質(zhì)體驗(yàn)。

線上流量見(jiàn)頂 電商深挖用戶黏性

作為先行者，亞馬遜全球付費(fèi)會(huì)員已超過(guò)1億人?，F(xiàn)如今，付費(fèi)會(huì)員正成為國(guó)內(nèi)電商角逐的新賽道。那么，究竟是什么原因讓電商付費(fèi)會(huì)員被越來(lái)越多的人接受呢？

深圳市民張先生平日里經(jīng)常在各大電商平臺(tái)購(gòu)物，在他看來(lái)，在電商平臺(tái)開(kāi)通付費(fèi)會(huì)員是一件劃算的事情。

深圳消費(fèi)者張先生：如果我經(jīng)常在京東、蘇寧買，在同一個(gè)地方經(jīng)常去消費(fèi)，我愿意花一些錢辦會(huì)員。短期的話可能花錢了，但如果從長(zhǎng)期考慮其實(shí)是賺的。這個(gè)主要看個(gè)人怎么想，反正我感覺(jué)是賺的。

只要用得足夠多，肯定會(huì)將會(huì)員費(fèi)賺回來(lái)。這是大部分消費(fèi)者的普遍心理，而商家正是抓住了消費(fèi)者的這一心理來(lái)進(jìn)行付費(fèi)會(huì)員的推廣。

蘇寧易購(gòu)深圳大區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張浩：去年深圳我們是雙線（線上線下）一共發(fā)展了11萬(wàn)的Super會(huì)員，這一部分會(huì)員的復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們普通會(huì)員的復(fù)購(gòu)率，一年有平均8.7次的購(gòu)物，我們普通會(huì)員只有2次。

事實(shí)上，對(duì)于電商平臺(tái)而言，發(fā)展付費(fèi)會(huì)員也是不得已而為之的路徑。根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模增至11.3億，2018全年凈增僅4600萬(wàn)，同比增速已放緩至5%以下。用戶增長(zhǎng)成為移動(dòng)購(gòu)物商家亟須突破的瓶頸，行業(yè)或?qū)㈤L(zhǎng)期處于存量爭(zhēng)奪和精細(xì)運(yùn)營(yíng)階段。

阿里巴巴88VIP體系高級(jí)專家吳婷：我們對(duì)于會(huì)員的體系設(shè)計(jì)時(shí)間維度是十年，而三年是一個(gè)階段體系，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)力非常強(qiáng)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，付費(fèi)會(huì)員實(shí)際上也是一種營(yíng)銷手段，電商平臺(tái)可以通過(guò)這種手段來(lái)增加自身收益，為平臺(tái)帶來(lái)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。以付費(fèi)會(huì)員的先行者亞馬遜為例，亞馬遜2018年財(cái)報(bào)顯示，其付費(fèi)訂閱服務(wù)收入達(dá)141.68億美元，占其總營(yíng)收2328.87億美元的6%。

海豚智庫(kù)電商戰(zhàn)略分析師李成東：在新增用戶越來(lái)越少的情況下，如何提升銷售收入只有一種方式，就是增加用戶黏性。增加用戶黏性的最佳手段是希望這些用戶成為付費(fèi)會(huì)員，付費(fèi)會(huì)員的整個(gè)消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非付費(fèi)會(huì)員。

付費(fèi)會(huì)員“跨界權(quán)益”大比拼 抱團(tuán)取暖還是合作共贏？

付費(fèi)會(huì)員可以激勵(lì)用戶持續(xù)消費(fèi)，增加用戶黏性，但是在價(jià)格、基礎(chǔ)服務(wù)的差距并不十分明顯時(shí)，如何才能真正有效打動(dòng)用戶，在付費(fèi)會(huì)員這場(chǎng)大戰(zhàn)中勝出？打通權(quán)益邊界，推出跨界聯(lián)合會(huì)員的模式，成了付費(fèi)會(huì)員發(fā)展的一個(gè)新方向。

郝志遠(yuǎn)從2013年開(kāi)始接觸付費(fèi)會(huì)員，先后開(kāi)通了5個(gè)付費(fèi)會(huì)員，涉及淘寶、京東等電商平臺(tái)，以及愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站。但是在去年，他發(fā)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員開(kāi)始打起了聯(lián)合牌，買一個(gè)會(huì)員還可以贈(zèng)送其他的會(huì)員服務(wù)。

網(wǎng)購(gòu)付費(fèi)會(huì)員用戶郝志遠(yuǎn)：買了京東的PLUS，又會(huì)送愛(ài)奇藝，還有淘寶上88VIP送的四個(gè)會(huì)員，一個(gè)是蝦米音樂(lè)，送完了用得比較少，餓了么用得相對(duì)多一點(diǎn)。

近一年來(lái)，各大電商紛紛試水聯(lián)合會(huì)員，不過(guò)各家玩法并不相同。2018年4月，京東宣布愛(ài)奇藝VIP加入京東PLUS權(quán)益，而愛(ài)奇藝VIP用戶亦可獲得京東PLUS資格。自此打開(kāi)了電商平臺(tái)和視頻網(wǎng)站組隊(duì)作戰(zhàn)的新模式。

京東PLUS會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟春慧：通過(guò)這次合作，我們讓雙方會(huì)員都可以免費(fèi)享受到對(duì)方的權(quán)益，擴(kuò)展了雙方會(huì)員服務(wù)覆蓋場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了雙方會(huì)員數(shù)的快速增長(zhǎng)。

阿里巴巴和蘇寧則代表了另一種聯(lián)合會(huì)員形態(tài)，淘寶“88VIP會(huì)員”將優(yōu)酷VIP納入進(jìn)來(lái)，與阿里生態(tài)全面打通，88元享受阿里旗下“吃喝玩樂(lè)”一條龍的會(huì)員服務(wù)。蘇寧也采用了在自家業(yè)態(tài)中做生態(tài)會(huì)員的模式，購(gòu)買蘇寧的SUPER會(huì)員即可獲得一段時(shí)間的PP影視會(huì)員及PPTV體育會(huì)員。

蘇寧易購(gòu)深圳大區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張浩：首先是各個(gè)業(yè)態(tài)的會(huì)員之間，我們會(huì)相互引流；另外就是通過(guò)不同業(yè)態(tài)相互的引流，能給我們會(huì)員帶來(lái)更大的黏性。目前是我們集團(tuán)各個(gè)業(yè)態(tài)的資源整合，后面我們也會(huì)引入外部的一些權(quán)益。

這種模式也推動(dòng)了生態(tài)體系中的化學(xué)反應(yīng)，據(jù)阿里2018年投資者日披露數(shù)據(jù)顯示，在每100個(gè)88VIP用戶中，就有38個(gè)新開(kāi)通優(yōu)酷會(huì)員，32個(gè)新開(kāi)通餓了么會(huì)員，27個(gè)新開(kāi)通淘票票會(huì)員。

網(wǎng)購(gòu)付費(fèi)會(huì)員用戶陳香宇：會(huì)影響我的一些使用習(xí)慣，比如淘寶里面有一個(gè)蝦米音樂(lè)的會(huì)員，它免費(fèi)贈(zèng)送你的。其實(shí)以前我沒(méi)用過(guò)蝦米，但是它贈(zèng)送我了，我肯定要用。

視頻網(wǎng)站普遍虧損 何時(shí)才能扭虧為盈？

相比起電商付費(fèi)會(huì)員模式的剛剛起步，從2015年開(kāi)始，在線視頻付費(fèi)用戶的數(shù)量就開(kāi)始出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。如今，付費(fèi)模式已成為視頻產(chǎn)業(yè)最大的增長(zhǎng)助力，也是繼廣告收費(fèi)之后，最重要的盈利手段。但是以“愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷”為代表的視頻網(wǎng)站，目前仍然處于虧損狀態(tài)。

《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2018年，視聽(tīng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2016.8億，同比增長(zhǎng)39%；網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶比例達(dá)53%，同比增長(zhǎng)23.8%。從在線視頻行業(yè)近三年數(shù)據(jù)可看出，廣告收入占比基本持平，內(nèi)容付費(fèi)占比逐年上升，這一數(shù)據(jù)也在相關(guān)上市公司的財(cái)報(bào)中得以驗(yàn)證。愛(ài)奇藝公布2018年財(cái)報(bào)顯示，2018年愛(ài)奇藝訂閱用戶增長(zhǎng)至8740萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)72%。其中超過(guò)98.5%為付費(fèi)訂閱用戶，會(huì)員付費(fèi)收入106億元，首次超過(guò)廣告服務(wù)收入成為比重最大的收入業(yè)務(wù)。而截至2018年的第三季度，騰訊視頻的會(huì)員數(shù)超過(guò)8200萬(wàn)，同比增速也高達(dá)79%。

天風(fēng)證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高級(jí)分析師張爽：我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)視頻作為廉價(jià)、方便、快捷的娛樂(lè)方式，正在逐漸被大眾所接受。視頻網(wǎng)站的收入結(jié)構(gòu)，因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員的快速增長(zhǎng)也在不斷優(yōu)化，也就是從建立之初的以對(duì)商家廣告收入為主的收入模式，逐漸過(guò)渡到以消費(fèi)者，也就是會(huì)員服務(wù)收入為主的收入模式。這樣的收入模式是有利于視頻網(wǎng)站逐漸打開(kāi)自己的收入空間，并且能夠基于海量用戶進(jìn)行多元化變現(xiàn)。

但是，目前大部分視頻網(wǎng)站仍然處于虧損的狀態(tài)。愛(ài)奇藝2018年財(cái)報(bào)顯示，公司2018年全年凈虧損達(dá)91億元。騰訊發(fā)布的第三季度綜合業(yè)績(jī)顯示，騰訊視頻也未能盈利。

太平洋證券傳媒行業(yè)首席分析師倪爽：與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)成熟的國(guó)家相比，我們國(guó)家目前視頻用戶的付費(fèi)率整體而言還是較低的。另外視頻網(wǎng)站還要通過(guò)各種各樣的促銷活動(dòng)來(lái)讓用戶付費(fèi)，這也使得單個(gè)用戶的付費(fèi)金額比較低，因此整體的付費(fèi)收入是難以覆蓋高額的版權(quán)內(nèi)容的采購(gòu)與制作成本，這也是視頻網(wǎng)站短期內(nèi)都難以盈利的一個(gè)主要原因。

值得注意的是，從2018年下半年開(kāi)始，影視行業(yè)出現(xiàn)了一系列的變化，包括對(duì)于明星薪酬、稅收以及影視劇的最高采購(gòu)價(jià)格都有一系列的監(jiān)管出現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些變化將有助于提升視頻網(wǎng)站在購(gòu)劇方面的話語(yǔ)權(quán)，優(yōu)化內(nèi)容成本，但是視頻網(wǎng)站的盈利短期看來(lái)仍然存在一定的困難。

天風(fēng)證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高級(jí)分析師張爽：在產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段而言，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員還處在較快增長(zhǎng)階段，而且基于海量的會(huì)員，后續(xù)的變現(xiàn)以及盈利空間都是值得期待的。在視頻網(wǎng)站后續(xù)關(guān)注的指標(biāo)上，我們認(rèn)為包括付費(fèi)率、內(nèi)容成本相對(duì)于收入的變化，以及各大視頻網(wǎng)站的資金情況，都可以密切地進(jìn)行追蹤。

太平洋證券傳媒行業(yè)首席分析師倪爽：我們看到視頻網(wǎng)站短期內(nèi)依然難以盈利，最近幾年在內(nèi)容生產(chǎn)方面，監(jiān)管的力度在不斷加強(qiáng)，而且前幾年互聯(lián)網(wǎng)的投資熱也有所降溫。這會(huì)共同使得需要前期大量采購(gòu)、投入資金的視頻業(yè)態(tài)可能帶來(lái)更多不確定性。

來(lái)源：央視財(cái)經(jīng)《交易時(shí)間丨公司行業(yè)深觀察》