唯品會(huì)2018Q4財(cái)報(bào)：凈營(yíng)收261億元 京騰日均貢獻(xiàn)23%新客

圖片來源：視覺中國(guó)

　　每經(jīng)記者 張斯 實(shí)習(xí)編輯 王麗娜

　　北京時(shí)間2月21日凌晨，美股上市的特賣電商唯品會(huì)披露了其未經(jīng)審計(jì)的2018年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)四季度凈營(yíng)收增至261億元（約合38億美元），活躍用戶同比增長(zhǎng)13%。唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)第25個(gè)季度連續(xù)盈利，客群數(shù)量與質(zhì)量得到全面增長(zhǎng)。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，對(duì)比此前的財(cái)報(bào)，本季度亮點(diǎn)來自活躍用戶數(shù)的逆襲增長(zhǎng)。事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)成熟的垂直類電商平臺(tái)來說，在線上流量紅利減弱的當(dāng)下，活躍用戶增長(zhǎng)呈下降或持續(xù)放緩的趨勢(shì)都是有可能的。因此，如何有效維持住活躍用戶數(shù)也是考驗(yàn)唯品會(huì)的關(guān)鍵。兩天前，美銀美林分析師梁偉亮在其投資報(bào)告中稱，中國(guó)在線零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩對(duì)唯品會(huì)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來了風(fēng)險(xiǎn)。

　　此外，財(cái)報(bào)還顯示，騰訊、京東、唯品會(huì)戰(zhàn)略合作目前都在穩(wěn)步進(jìn)行中。四季度，騰訊、京東向唯品會(huì)日均貢獻(xiàn)23%的新客，且流量方面表現(xiàn)突出，成效符合預(yù)期。尤其是唯品會(huì)微信小程序在用戶、流量等方面增速較快，新客環(huán)比增長(zhǎng)38.3%。未來唯品會(huì)將持續(xù)利用騰訊社交功能，探索更大發(fā)展空間。

　　低利潤(rùn)品類從自營(yíng)轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)

　　為拉動(dòng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，唯品會(huì)正在持續(xù)踐行其好貨特賣戰(zhàn)略。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年Q4唯品會(huì)GMV為418億元，相比去年同期的363億元同比增長(zhǎng)15％。2018年全年，唯品會(huì)GMV為1310億元，相比去年同期的1084億元同比增長(zhǎng)21％。

　　其中，從2018年第四季度開始，利潤(rùn)率較高的服飾品類GMV貢獻(xiàn)有所增加。“2018年第四季度，我們看到了效益在健康持續(xù)地復(fù)蘇，這主要?dú)w因于我們對(duì)高利潤(rùn)服裝品類的關(guān)注。”唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓進(jìn)一步表示，在本季度，唯品會(huì)開始將一些低利潤(rùn)品類從自營(yíng)轉(zhuǎn)移到第三方平臺(tái)，減少它們對(duì)效益的影響。

　　也就是說，唯品會(huì)將部分標(biāo)品類從自營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到第三方商家MP平臺(tái)，以提高盈利能力。MP平臺(tái)產(chǎn)生的收入計(jì)入GMV，不完全計(jì)入凈營(yíng)收總額，鑒于收入結(jié)構(gòu)的這種發(fā)展，唯品會(huì)開始披露GMV，為市場(chǎng)衡量業(yè)務(wù)規(guī)模提供了一個(gè)額外的視角。

　　而事實(shí)上，特賣升級(jí)戰(zhàn)略可以算是唯品會(huì)在大環(huán)境下推出的一套應(yīng)對(duì)策略。在唯品會(huì)看來，理性消費(fèi)正在回歸，同時(shí)，社交零售逐漸成為電商發(fā)展潮流，傳統(tǒng)電商紅利逐漸消失，唯品會(huì)需要用特賣升級(jí)戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)未來行業(yè)內(nèi)的挑戰(zhàn)。

　　還有個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，作為專注女性服飾平臺(tái)的垂直特賣電商，在社交電商沒有興起之時(shí)，阿里系一直是壓在其頭上的大山。但當(dāng)拼多多出現(xiàn)后，再次擠壓了唯品會(huì)的市場(chǎng)空間。據(jù)企鵝調(diào)研平臺(tái)發(fā)布的《拼多多用戶研究報(bào)告》顯示，在所有電商平臺(tái)中，拼多多和淘寶的用戶重合度最高，與唯品會(huì)用戶結(jié)構(gòu)高度相似。

　　在此背景之下，唯品會(huì)重回好貨戰(zhàn)略，一方面是專注下沉渠道市場(chǎng)，另一方面則是與淘寶、拼多多等平臺(tái)形成差異化，也進(jìn)一步提升利潤(rùn)空間。因?yàn)橹档米⒁獾氖?，作為上市公司，前幾年唯品?huì)曾遭遇過營(yíng)收增速放緩的尷尬，這背后是垂直電商一定階段都會(huì)遭遇的業(yè)務(wù)瓶頸問題。再加上騰訊、京東入股之前，2017年，唯品會(huì)還曾遭遇紅杉資本、老虎基金等主要股東股東相繼減持，以及接連的股價(jià)下跌。

　　唯品會(huì)方面表示，繼續(xù)推進(jìn)渠道下沉也是唯品會(huì)下一階段的重點(diǎn)。從目前的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，低線城市的電商滲透率仍有很大的空間有待發(fā)掘。尼爾森相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2017年四五線城市電商滲透率增長(zhǎng)高達(dá)10%-15%，遠(yuǎn)高于一二線城市3%-4%的增幅。唯品會(huì)認(rèn)為，在品牌認(rèn)知度和電商滲透率達(dá)到相當(dāng)?shù)乃胶螅刭u電商在低線市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間。

　　1月23日，華爾街投行KeyBanc發(fā)布投資研究報(bào)告稱，唯品會(huì)業(yè)務(wù)逐步聚焦服飾穿戴品類以及其特賣商業(yè)模式，有助于毛利率的提高，且服裝行業(yè)去庫(kù)存周期的到來為唯品會(huì)帶來可預(yù)見性業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，將股票評(píng)級(jí)從“與大盤持平”調(diào)高至“增持”，目標(biāo)股價(jià)定為10美元。

　　京、騰加持 活躍用戶實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)

　　在實(shí)現(xiàn)連續(xù)25季度盈利后，唯品會(huì)本季財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)主要是活躍用戶實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。而這一變化從Q3財(cái)報(bào)中就可以看到對(duì)比，2018年雙11大促后，唯品會(huì)公布了2018年第三季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季唯品會(huì)總營(yíng)收178億元，同比增長(zhǎng)16.4%。凈利潤(rùn)2.3億元，同比下跌32.3%。

　　單從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看表現(xiàn)并不佳，但華爾街似乎對(duì)這份財(cái)報(bào)頗為買賬。唯品會(huì)股價(jià)在2018年11月15日大漲5.79%，以5.66美元收盤。在行業(yè)人士看來背后原因正是上文提到的，回歸好貨特賣戰(zhàn)略的首份財(cái)報(bào)，唯品會(huì)在這個(gè)季度的用戶增速出現(xiàn)反彈的跡象，活躍用戶達(dá)到2650萬，比去年同期2380萬增加了270萬，增幅11%，其2018年第二季度的增速僅僅為6%。

　　但值得注意的是，除了自身戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變外，用戶增長(zhǎng)的成果背后離不開京東、騰訊對(duì)唯品會(huì)的戰(zhàn)略加持。此前市場(chǎng)就認(rèn)為這場(chǎng)資本的游戲，背后是三家獲益，無論對(duì)誰(shuí)，都是一個(gè)好結(jié)局。事實(shí)也的確如此，如今看來，騰訊無論是對(duì)電商還是新零售，布局已越來越清晰，京東也多次公開提起和唯品會(huì)互補(bǔ)，雙方調(diào)整男性、女性用戶結(jié)構(gòu)。

　　根據(jù)本次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，TJV戰(zhàn)略合作目前都在穩(wěn)步進(jìn)行中。四季度，騰訊、京東向唯品會(huì)日均貢獻(xiàn)23%的新客，且流量方面表現(xiàn)突出，成效符合預(yù)期。尤其是唯品會(huì)微信小程序在用戶、流量等方面增速較快，新客環(huán)比增長(zhǎng)38.3%。

　　唯品會(huì)方面表示，未來唯品會(huì)將持續(xù)利用騰訊的服務(wù)通知、公眾號(hào)、社交分享、支付、派券等社交功能，繼續(xù)探索不同的營(yíng)銷玩法，并深入開發(fā)小程序，與騰訊共同提升轉(zhuǎn)化效果，探索更大發(fā)展空間。

　　此外，近兩年來，除了主營(yíng)的電商業(yè)務(wù)，唯品會(huì)也在金融和物流上大做手腳，唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓早在2017年就曾表示，未來唯品會(huì)將形成電商、金融、物流的“三駕馬車”。同時(shí)在該年5月宣布，要拆分金融，重組物流。

　　此前，楊東皓就一直強(qiáng)調(diào)唯品會(huì)被嚴(yán)重低估，市場(chǎng)對(duì)唯品會(huì)的估值完全沒有反映物流板塊和金融板塊未來的發(fā)展。不過也有業(yè)內(nèi)分析師表示，將這兩部分業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)從上市公司體系中剝離出去，可減少對(duì)于核心電商業(yè)務(wù)，以及上市公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)的影響；另一方面，分拆后的業(yè)務(wù)將進(jìn)行對(duì)外融資，以獲得外部資金支持。

　　不過，金融和物流是一口深井，在財(cái)報(bào)中，唯品會(huì)稱金融與物流業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，正在持續(xù)推進(jìn)，但未披露具體情況。截至目前，唯品會(huì)全球總倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)300萬平方米。2018年11月，唯品會(huì)西南物流中心建成全球最大蜂巢全自動(dòng)集貨緩存系統(tǒng)并投入使用。

　　顯然，對(duì)于唯品會(huì)來說，自建物流成熟期所需要的時(shí)間或許還很長(zhǎng)，畢竟京東在物流方面布局多年，才奠定了自己的影響力。而且在行業(yè)看來，也不排除，未來唯品會(huì)的品駿快遞與京東物流進(jìn)行深度合作的可能性。