抖音快手微視的“春節(jié)大考”成績

圖片來源：攝影圖

春節(jié)假期期間，各大互聯(lián)網(wǎng)公司暗搓搓進行了一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。其中，以社交、短視頻的App的廝殺最為激烈——快手投了6億紅包，微視、抖音、火山次之，各自投入了5億，剛上線不久的多閃也奉獻(xiàn)了1個億。

金額吸睛，但規(guī)則復(fù)雜的紅包大戰(zhàn)只是背后營銷戰(zhàn)的引子，其背后是一場流量、品牌的渠道投入戰(zhàn)。當(dāng)鏖戰(zhàn)落幕，各自的戰(zhàn)績并沒有被透露得太多：微視方面稱，2月4日-6日共有7809萬個視頻紅包在微信、QQ和微視里被領(lǐng)取；抖音官方數(shù)據(jù)稱，活動期間共有上億用戶參與集音符活動。

這年頭光聊參與量不談DAU的都是耍流氓，所以我們拿到了幾份第三方統(tǒng)計的成績單，并對這場戰(zhàn)爭進行了復(fù)盤。

多閃vs微視：遷移社交關(guān)系的視頻紅包

春節(jié)紅包大戰(zhàn)最直接的效果是拉新。

視頻紅包是多閃自推出以來主打的招牌，上線半月左右，多閃便登頂Appstore免費應(yīng)用榜單。此外，春節(jié)期間多閃還拿出一個億分發(fā)給發(fā)布隨拍和發(fā)拜年視頻的用戶。

QuestMobile提供的數(shù)據(jù)顯示，多閃的DAU在2月4日除夕當(dāng)天達(dá)到頂點的1096萬。七麥數(shù)據(jù)也顯示，多閃在除夕的日均下載量也達(dá)到30萬的頂峰。

比起提升DAU，錢對大公司來說只是小問題，背靠騰訊的微視干脆發(fā)出了5億。

除了看視頻才能領(lǐng)到的彩蛋紅包、錦鯉紅包之外，微視還推出了和多閃很像的個人視頻紅包。有了騰訊的撐腰，微視在視頻紅包玩法上似乎更有優(yōu)勢——用戶錄制完視頻后可直接在微信和QQ分享。在收到視頻紅包后，用戶無需離開聊天環(huán)境就可以進行收發(fā)。而另一邊的多閃視頻紅包卻只能通過多閃錢包或者綁定銀行卡，在平臺內(nèi)進行發(fā)送。同時，微視的用戶可以不必下載APP直接實現(xiàn)互動。

微視的DAU最高峰出現(xiàn)在2月6日，為1275萬，比年前的500萬左右日活高了700萬左右，即使回落之后也是穩(wěn)定在700萬左右。數(shù)據(jù)上，微視似乎更好看，不過要知道，多閃上線時間只有短短幾個月。不過，從2月9日開始，多閃DAU便開始逐步回落至年前數(shù)日水平，和高峰值差值為500萬左右，單日預(yù)估下載量30萬逐漸回落至20萬，在蘋果應(yīng)用商店中，排名從第一降至前五。

回落的情況也存在于微視身上，但和年前相比，過了一個春節(jié)，微視的下降曲線很平緩。這說明多閃在利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀用戶上還有很大的空間。

快手vs抖音：搶占各地春晚贊助，還包了高鐵

紅包之外，春晚也被視為兵家必爭之地，其中廝殺得最激烈的還是抖音和快手。一整個春節(jié)假期，兩家的DAU曲線都咬得很緊。

年前，抖音成為央視春晚獨家社交媒體傳播平臺的消息還沒捂熱，快手旋即宣布拿下了央視春晚短視頻內(nèi)容版權(quán)，包括2019央視春晚、2019央視元宵晚會以及歷屆春晚短視頻內(nèi)容授權(quán)。

在春晚露臉，不僅能在全國觀眾面前混個臉熟，還意味著能占據(jù)了內(nèi)容發(fā)酵、全民狂歡的高地。截止12日中午，快手上的“快手星聞”賬號內(nèi)總共發(fā)布102個作品，粉絲超過400萬。另一邊的抖音戰(zhàn)況也不差，“春晚官方抖音賬號”目前已發(fā)布了503個作品，獲贊超過2900萬，粉絲620多萬。

戰(zhàn)火還延續(xù)到了衛(wèi)視春晚，但抖音的火力更猛烈些。除了冠名年輕觀眾居多的湖南衛(wèi)視外，抖音還走近快手的大本營東北，冠名了遼寧衛(wèi)視。

字節(jié)跳動旗下的火山小視頻也加入了搶奪贊助衛(wèi)視春晚的戰(zhàn)爭中，拿下衛(wèi)視春晚收視冠軍北京衛(wèi)視，但北京衛(wèi)視因吳秀波事件取消了串場口播，火山小視頻也只能以logo的形式出現(xiàn)在節(jié)目畫面中。

相比春晚露臉燒錢且時間受限，“包高鐵”是快手的常規(guī)思路。今天它仍然包了280輛火車的車身廣告，直接把標(biāo)語和App下載的二維碼送到春運大軍眼里。

從七麥數(shù)據(jù)提供的近一個月AppStore總榜下載排行可看出：春節(jié)期間，短視頻App們的曲線幾乎交織在一起，排名相近，競爭呈現(xiàn)激烈態(tài)勢。到了2月8日左右，假期進入尾聲，人們看手機的碎片化時間變得越來越少，排名差異開始顯現(xiàn)。

快手、火山、微視、抖音、百度好看視頻近一個月在AppStore總榜的排名變化數(shù)據(jù)來自七麥數(shù)據(jù)

百度旗下的好看視頻在2月7日沖到總榜第二后一直呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，目前排名已回落到110位，但仍優(yōu)于“春節(jié)大戰(zhàn)”前的排名，火山小視頻、微視情況與好看視頻類似。成績最好的抖音排名穩(wěn)定在前三，快手排名還在沖到第十三之后便在三十名左右浮沉。

這說明，春節(jié)的這波營銷對下載量還是有起到一定的提升作用，但效果并不太顯著，對于敢花錢、花大錢的抖音來說，意義也許只是維護自己不被后來者超越。

抖音vs微視：押寶春節(jié)檔電影植入

春節(jié)另外一個營銷高地是電影。

票房冠軍《流浪地球》中有這樣一幕，由吳孟達(dá)飾演的韓子昂意外落獄，生氣之余，他打開手機播放起了曾風(fēng)靡一時的抖音神曲“海草海草”，隨后孫子還緊跟一句“你別抖了”?？诚?0億票房的《飛馳人生》中，60秒說出你夢想的真人秀冠名和帥哥賽車手胸前的廣告也都赫然寫著“微視”的字樣。

根據(jù)藝恩提供的觀影數(shù)據(jù)，春節(jié)（2月4日-10日）期間，有4223.8萬人次看過《流浪地球》，2396.8萬人次看過《飛馳人生》。這兩部影片的觀影人群均主打年輕人，20-29歲人群占比超過50%。目前30歲以下年輕人群是抖音、微視等短視頻APP的主要用戶，與上述觀影人群高度重合。另外，二三四線城市觀影人數(shù)超過86%，這對于想要向下沉市場要新用戶的抖音和微視來說，都是需要極力爭取的目標(biāo)。

未來，春節(jié)檔電影植入可能成為App們做下沉營銷的一種新方式。不過，電影的選擇過程更像是押寶，投放的成功與否，還有賴于渠道投放的經(jīng)驗積累。此外，藝術(shù)性植入也是一個值得摸索的門道——太過生硬不僅會影響觀者對電影的評價，還可能損傷對品牌的好感度。

鏖戰(zhàn)落幕

至于滲透率已經(jīng)各自見頂?shù)奈⒉┖臀⑿?，走的是求穩(wěn)路線，營銷沒有太大亮點，所以在DAU上幾乎是一條直線。

回溯到一年前的春節(jié)，抖音依賴鋪天蓋地的渠道投放，讓神曲和舞蹈隨處可見，也讓大家意識到春節(jié)營銷的重要性。今年春節(jié)假期才會成為短視頻和社交App的必爭之地。不過，當(dāng)做的人多了，手段沒新意了，觀眾也會審美疲勞，而大多數(shù)App只會淪為尷尬的陪跑者，但無奈的地方在于，低調(diào)營銷的后果有可能是不進則退。

鬧哄哄之后，新鮮感其實并不足以讓用戶留戀——在日均下載量上，除了抖音和快手較穩(wěn)定外，微視、火山小視頻和百度好看視頻的日均下載量在2月7日之后均出現(xiàn)了較大幅度的滑坡。七日留存和用戶時長的增加，還是要回到根本的內(nèi)容創(chuàng)作和用戶體驗上來。

（36氪 文|邱曉芬周彤）