一個(gè)11年豆瓣小組組長(zhǎng)對(duì)阿北的靈魂提問(wèn)

每經(jīng)記者 李蕾    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

快時(shí)代

和豆瓣的“慢”相對(duì)應(yīng)的，是整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，或者更具體地說(shuō)興趣社區(qū)的野蠻生長(zhǎng)。根據(jù)IT桔子的不完全統(tǒng)計(jì)，這一細(xì)分領(lǐng)域在2015年迎來(lái)了爆發(fā)，當(dāng)年機(jī)構(gòu)投資的項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到110起、涉及金額14.6億元。近兩年雖然相比2015年、2016年有所下降，但仍然是資本關(guān)注的賽道之一。

一家投資了多個(gè)興趣社區(qū)的機(jī)構(gòu)VP對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，該領(lǐng)域的項(xiàng)目主要分為兩類。一類是做平臺(tái)的，這類社區(qū)會(huì)有自己獨(dú)特的風(fēng)格調(diào)性和產(chǎn)品，差異明顯，目前處于不完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。另一類則是偏大V和賬號(hào)類的項(xiàng)目，它們植根于不同的平臺(tái)中，在各自的垂直領(lǐng)域產(chǎn)出內(nèi)容。

“豆瓣的問(wèn)題是在這些領(lǐng)域沒(méi)有做深、做精，并且完全要依賴平臺(tái)本身的流量分發(fā)和用戶。但它的發(fā)帖形式又不是一個(gè)封閉的環(huán)境，不像微信公號(hào)這種屬于私域流量，大V們肯定會(huì)選擇后者來(lái)養(yǎng)自己的用戶。所以我們看到新的平臺(tái)層出不窮，大V、KOL們也在自己的流量池子里做垂直品類和興趣的深耕，它們其實(shí)都是把豆瓣的流量分流了。”上述VP坦言。

事實(shí)上，坐擁龐大的流量，豆瓣在運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)方面一向少有動(dòng)作，這或許與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的理念和風(fēng)格有很大關(guān)系。

舉個(gè)例子，從廣告層面來(lái)看，金葉宸分析道，“一樣是廣告，豆瓣不是效果廣告，而是CPM（千人成本）展示廣告，后者不管從潛在量級(jí)、廣告單價(jià)、議價(jià)能力各個(gè)角度來(lái)看都更差。”

而從大V的運(yùn)營(yíng)而言，茜茜說(shuō)起來(lái)也是難掩激動(dòng)，“現(xiàn)在廣為人知的一批紅人最早都是從豆瓣走出來(lái)的，papi醬、晚晚、張辛苑這些都是。你看現(xiàn)在呢？阿北完全不管啊！”她做了一個(gè)聳肩攤手的姿勢(shì)。

現(xiàn)在，papi醬去了微信公號(hào)、微博、B站，晚晚、張辛苑也類似。其實(shí)我們來(lái)看看二者數(shù)據(jù)的對(duì)比，就不難理解為什么他們會(huì)做出這樣的選擇：papi醬豆瓣粉絲數(shù)4.03萬(wàn)、微博粉絲超過(guò)3000萬(wàn)、微信公號(hào)動(dòng)輒就是10萬(wàn)+的閱讀量；晚晚豆瓣粉絲9.5萬(wàn)、微博粉絲數(shù)超過(guò)402萬(wàn)。這么大差異，再加上茜茜所說(shuō)的“既不扶持大V，新的人也上不來(lái)，豆瓣掌握這么多話語(yǔ)權(quán)，商業(yè)模式為什么做不起來(lái)”，對(duì)個(gè)中原因或許能有更深刻的理解。

在流量變現(xiàn)上做得不甚理想，不影響豆瓣嘗試其他渠道。打開最新版本的豆瓣App，在“市集”欄目里可以看到兩個(gè)分類，一是“豆瓣豆品”，二是“豆瓣時(shí)間”，分別對(duì)應(yīng)著豆瓣目前風(fēng)頭正勁的兩大業(yè)務(wù)板塊，電商和知識(shí)付費(fèi)。

豆瓣豆品，切的是精品電商升級(jí)的細(xì)分市場(chǎng)。尷尬的是，雖然豆瓣電商的前身“豆瓣?yáng)|西”比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)易嚴(yán)選等推出的時(shí)間都更早，但在市場(chǎng)份額上卻一直無(wú)法與后者匹敵。以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，自2016年4月正式上線以來(lái)，其與稍早上線的網(wǎng)易考拉一起迅速發(fā)展，推動(dòng)網(wǎng)易的電商收入成為僅次于游戲的第二大盈利業(yè)務(wù)板塊。不過(guò)即便如此，網(wǎng)易嚴(yán)選也只能在巨頭的擠壓下耕種一片不超過(guò)市場(chǎng)份額0.3%、極其小眾的自留地，其他精品電商的處境可以想見(jiàn)。

知識(shí)付費(fèi)則是近年來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口，也是豆瓣一個(gè)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。上述機(jī)構(gòu)VP在談到這兩塊業(yè)務(wù)時(shí)表示，是否能做起來(lái)與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、公司基因、戰(zhàn)略方向都有很大關(guān)系。“一些知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)之所以迅速做大，是因?yàn)樗麄€(gè)公司All in在這一件事上，非常熟悉怎么做內(nèi)容生產(chǎn)。假如說(shuō)豆瓣用原有的團(tuán)隊(duì)，就是社區(qū)或者相對(duì)偏互聯(lián)網(wǎng)的人來(lái)做內(nèi)容或電商、基因不完全匹配的話，那要做大本身就有難度。”

新思路

如果細(xì)細(xì)觀察豆瓣這兩年的動(dòng)作，還是可以從細(xì)微之處發(fā)現(xiàn)變化。向左走還是向右走，阿北帶著他的團(tuán)隊(duì)正在試水。

這里不得不提到豆瓣從分散走向整合的過(guò)程。2011年是豆瓣發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)，這家錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型先機(jī)的公司在做移動(dòng)端產(chǎn)品的時(shí)候，把去中心化發(fā)揮到了極致。最多的時(shí)候，相關(guān)應(yīng)用一度達(dá)到14個(gè)，每一項(xiàng)功能都可以成為垂直領(lǐng)域的單獨(dú)應(yīng)用。然而經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的嘗試，App特有的孤島效應(yīng)割裂了用戶，甚至開始消解原本的用戶黏性。

就像前面所說(shuō)的，大量垂直的應(yīng)用這個(gè)時(shí)候如雨后春筍般出現(xiàn)，而難以聚焦發(fā)力的豆瓣只能眼睜睜看著它們蠶食自己原有的領(lǐng)地。2014年，豆瓣App上線，這個(gè)平臺(tái)在移動(dòng)端終于從分散走向了聚合。

有意思的是，似乎應(yīng)了“合久必分，分久必合”這句老話，在過(guò)去一年多時(shí)間里，豆瓣正在悄然并有序地把一些業(yè)務(wù)條線進(jìn)行獨(dú)立分拆。

2018年1月，豆瓣閱讀宣布從豆瓣集團(tuán)分拆，并完成6000萬(wàn)人民幣的A輪融資，投資方為檸萌影業(yè)。

2018年4月，豆瓣音樂(lè)從豆瓣分拆，并與音樂(lè)版權(quán)服務(wù)平臺(tái)V.Fine Music合并重組為DNV音樂(lè)集團(tuán)。有消息稱，交易完成的同時(shí)，新公司還獲得由摯信資本領(lǐng)投、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青和唯獵資本跟投的新一輪融資，融資金額近千萬(wàn)美元。

楊歌創(chuàng)立的星瀚資本是V.Fine Music（并購(gòu)豆瓣音樂(lè)后升級(jí)為DNV音樂(lè)集團(tuán)）的早期機(jī)構(gòu)投資者，他本人也是這項(xiàng)合并業(yè)務(wù)的推動(dòng)者之一。在他看來(lái)，V.Fine是一個(gè)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)且在市場(chǎng)有很強(qiáng)突破能力的公司，而豆瓣是一個(gè)多資產(chǎn)、輕運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，“二者在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上選擇合作與互補(bǔ)，結(jié)合新的流媒體業(yè)態(tài)讓豆瓣FM的玩法變得更加靈活，激活豆瓣音樂(lè)的IP從而帶動(dòng)新一波流量，我認(rèn)為這個(gè)思路還是很可取的”。

在談到豆瓣為何要將讀書和音樂(lè)業(yè)務(wù)進(jìn)行單獨(dú)分拆和資本運(yùn)作時(shí)，楊歌分析，在當(dāng)前這樣一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的情況下，一個(gè)企業(yè)要進(jìn)行大轉(zhuǎn)向的結(jié)果就是很難保住它的整體運(yùn)營(yíng)能力。整個(gè)豆瓣已經(jīng)在“慢”節(jié)奏的過(guò)程中生存了十幾年時(shí)間，要想進(jìn)行整體的改換、追上頭部公司，還存在一定難度。“那就分拆，以資本運(yùn)作的方法各個(gè)擊破，每一塊都獨(dú)立運(yùn)營(yíng)上市，這是一個(gè)很好的做法。”

市場(chǎng)上有消息稱，豆瓣員工對(duì)阿北的印象是“極其聰明，堅(jiān)持原則”，而投資人對(duì)他的印象則是“極其聰明，極端固執(zhí)”。如今，這個(gè)聰明、有原則又固執(zhí)的阿北，正在帶領(lǐng)豆瓣，沿著他自己在2017年內(nèi)部信《年中業(yè)務(wù)調(diào)整》里的規(guī)劃向前走。

將走向哪里？豆瓣方面沒(méi)有回復(fù)記者，我們自然也無(wú)法給茜茜一個(gè)答案。這次因?yàn)椤读骼说厍颉范跇O端情況下爆發(fā)的“黑天鵝”事件，最終使得豆瓣修改了產(chǎn)品功能、優(yōu)化評(píng)分機(jī)制，但誰(shuí)知道下一場(chǎng)蝴蝶效應(yīng)又會(huì)于什么時(shí)候發(fā)生在哪里？