春節(jié)檔票房超58億 創(chuàng)紀(jì)錄背后“新玩法”：數(shù)字便利店成電影宣發(fā)渠道新變量？

便利蜂店內(nèi)推電影《飛馳人生》沈騰“同款”蝦仁蛋炒飯

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

　　每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 實(shí)習(xí)編輯 王麗娜

　　春節(jié)檔的電影票房可謂是2019年影視行業(yè)的開門紅，根據(jù)阿里影業(yè)旗下一站式宣發(fā)平臺(tái)燈塔提供的數(shù)據(jù)顯示，本次春節(jié)檔累計(jì)產(chǎn)出綜合票房超58億元?jiǎng)?chuàng)紀(jì)錄，而在影視行業(yè)賺的盆滿缽滿的同時(shí)，也有商業(yè)零售品牌通過跨界合作享受到了這波春節(jié)觀影紅利。

　　春節(jié)期間，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，高速增長(zhǎng)的數(shù)字便利店聚客能力開始進(jìn)入宣發(fā)行業(yè)視野，以便利蜂為例，通過與春節(jié)檔《飛馳人生》、《新喜劇之王》兩部電影達(dá)成聯(lián)合推廣合作，除在店內(nèi)設(shè)置海報(bào)推介外，還通過店內(nèi)電子屏、APP等形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，甚至包括依托電影IP打造的定制便當(dāng)?shù)犬a(chǎn)品開發(fā)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，正如中國(guó)零售業(yè)開始從線上向線下回歸，電影宣發(fā)市場(chǎng)也開始重新審視線下渠道的價(jià)值。為追求曝光量，地鐵、戶外大屏、電梯廣告一度成為線下營(yíng)銷的首選。不過，傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷渠道缺乏數(shù)據(jù)化追蹤手段，效果難以評(píng)估，也是宣發(fā)企業(yè)難以解開的心結(jié)。

　　而隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加深，便利店門店數(shù)連續(xù)多年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，從客流量、接觸頻次看，已經(jīng)成為和地鐵同等地位的城市符號(hào)，尤其新型便利店數(shù)字化工具的應(yīng)用，將可能讓便利店成為電影宣發(fā)的新高地。

　　影視宣發(fā)看上新型便利店

　　便利店作為消費(fèi)者日常購(gòu)物的場(chǎng)所，同樣也是都市類電影題材中的常見場(chǎng)景，而這也讓電影觀眾在現(xiàn)實(shí)生活中找到情感共鳴。

　　就以此次春節(jié)檔的兩部電影《飛馳人生》和《新喜劇之王》為例，在前者的劇情中沈騰飾演的賽車一哥淪落為蛋炒飯攤主，借此題材宣發(fā)方聯(lián)合便利蜂推出同款蝦仁蛋炒飯，把劇情道具融合到觀影人群的生活場(chǎng)景中。

　　而電影《喜劇之王》中，“星爺”為了一份盒飯摸爬滾打的橋段讓人印象深刻，而這樣一份盒飯?jiān)凇缎孪矂≈酢飞嫌称陂g同樣被擺在了便利蜂門店內(nèi)售賣，激起了一代人的情感共鳴。

　　除此之外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，在此前元旦上映的電影《來電狂響》同樣也選擇了與便利蜂進(jìn)行聯(lián)合推廣，不僅在數(shù)百家門店內(nèi)張貼海報(bào)，還在店內(nèi)電子屏上滾動(dòng)播放預(yù)告片，上映20天收獲了6.15億的票房。

　　實(shí)際上，就如此前《來電狂響》在元旦檔取得票房大賣，電影宣發(fā)方選擇與便利店合作，不只是基于場(chǎng)景與情感契合，后者所具備的規(guī)模優(yōu)勢(shì)同樣是前者看中這一陣地的原因。

　　盡管便利蜂方面尚未對(duì)外公布過電影周邊商品的銷售成果，但若從曝光率來看，據(jù)記者估算，目前便利蜂擁有近600多家門店，若按單店日均到客量500-1000人的情況計(jì)算，單日曝光量可達(dá)30萬-60萬，而此前便利蜂方面曾表示，2019年還將新開1000家門店。

　　對(duì)于便利店與電影宣發(fā)合作的想象空間，資深社區(qū)商業(yè)研究者彭成京在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，近年來連鎖便利店數(shù)量的快速增長(zhǎng)很可能是電影宣發(fā)方關(guān)注到這一場(chǎng)景的原因。相較于傳統(tǒng)的電梯廣告的宣發(fā)形式，便利店接觸到的受眾人群更廣，從曝光量來看效果可觀。

　　另有業(yè)內(nèi)人士表示，相較于當(dāng)前主流的電影線下宣發(fā)陣地，如地鐵、戶外大屏、電梯廣告等場(chǎng)景，便利店所具備的人群集聚性強(qiáng)、留客時(shí)間長(zhǎng)、契合用戶消費(fèi)需求等特點(diǎn)，同樣讓其具備了成為電影宣發(fā)重要渠道的可能。

　　被強(qiáng)調(diào)的是，過去，線上營(yíng)銷能有效的滿足發(fā)行方的各種要求，至今也仍是主要的宣發(fā)陣地，不過投放成本越來越貴、數(shù)據(jù)造假等弊病也頻遭業(yè)內(nèi)詬病。而線下營(yíng)銷，則要跨越執(zhí)行效率、人群集聚、目標(biāo)用戶重合等多種苛刻門檻，能滿足影視營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)渠道寥寥無幾。無論是地鐵還是戶外廣告，宣發(fā)方的思路都是尋找城市人群匯集點(diǎn)，達(dá)到最大程度的曝光量。以此思路出發(fā)，高速增長(zhǎng)的便利店聚客能力開始進(jìn)入宣發(fā)行業(yè)視野。

　　據(jù)DT財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，北上廣深四大城市的便利店數(shù)量已達(dá)1.98萬-3.7萬不等，每平方公里就有1-17個(gè)便利店。按單店日均到客量500-1000估算，每日覆蓋人群數(shù)高達(dá)千萬，足以匹敵地鐵客流量。同時(shí)，便利店的人均停留時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)高于地鐵，這也一定程度更能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的有效觸達(dá)。

　　數(shù)字化工具激活門店新價(jià)值

　　實(shí)際上，在日本、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)等地的便利店其實(shí)一直是電影宣介、發(fā)行的主流渠道，甚至很多電影的首映禮也會(huì)選在當(dāng)?shù)氐谋憷昱e行。

　　據(jù)一位便利店從業(yè)者介紹，有日本調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，20-29歲之間的消費(fèi)者是便利店消費(fèi)頻次最高的人群，使用頻率相對(duì)穩(wěn)定，而國(guó)內(nèi)多家便利店發(fā)布的客群數(shù)據(jù)也基本一致。因此，作為90后人群聚集地的便利店，已成為與觀影人群重合度最高的線下實(shí)體，這是影視宣發(fā)密集牽手便利店的直接動(dòng)因。

　　但更值得注意的是，區(qū)別傳統(tǒng)的張貼海報(bào)的宣發(fā)形式，數(shù)字便利店所具備的技術(shù)手段讓電影、門店與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系更為密切。

　　彭成京告訴記者，便利店通過手機(jī)App與用戶連接，更能實(shí)現(xiàn)電影宣傳內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)，而便利店也能通過廣告合作的形式，靈活布置店內(nèi)場(chǎng)景空間并獲取收益。

         
便利蜂門店

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

　　而便利蜂方面表示，牽手影視宣發(fā)能帶來的經(jīng)濟(jì)效益還在其次，借助影視作品加強(qiáng)與顧客的粘性和互動(dòng)，以此促進(jìn)自身客流是更為主要的目的。因此，便利店也樂于幫助電影推廣，甚至針對(duì)一些熱門影片開發(fā)出定制產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)出豐富的創(chuàng)意營(yíng)銷玩法。

　　電影宣發(fā)的形式在近年來屢有創(chuàng)新，如早在2017年底，《妖貓傳》聯(lián)合京東的電影海報(bào)推出后便引起社會(huì)各界的強(qiáng)烈反向。彼時(shí)《妖貓傳》的發(fā)行機(jī)構(gòu)，新麗傳媒高級(jí)副總裁兼新麗電影總裁李寧曾介紹，在與京東的合作中，電影不僅將在京東的站內(nèi)、站外獲得曝光支持，京東還會(huì)聯(lián)合平臺(tái)上的8萬商家聯(lián)手造勢(shì)，由此實(shí)現(xiàn)版權(quán)衍生與營(yíng)銷生態(tài)間的閉環(huán)構(gòu)建。

　　而區(qū)別于上述線上營(yíng)銷的創(chuàng)新形式，類似此番便利蜂與電影宣發(fā)方的合作同樣實(shí)現(xiàn)了電影內(nèi)容與衍生商品連接的另類創(chuàng)新。在業(yè)內(nèi)人士看來，如新型便利店通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的模式，尤其是直營(yíng)門店所能實(shí)現(xiàn)的推送效率，結(jié)合連鎖品牌所擁有的密集布局特點(diǎn)，很可能成為未來影視行業(yè)宣發(fā)渠道競(jìng)爭(zhēng)的新變量。