深度 | 誰在“封殺”汽車之家

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每經(jīng)記者 蘧毛毛 每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 裴健如

“一個(gè)靠汽車經(jīng)銷商起家的垂直網(wǎng)站當(dāng)羽翼漸豐時(shí)，居然想依靠壟斷來侵食。”近日，運(yùn)通汽車集團(tuán)總裁李竑在個(gè)人微博上，對日前頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注的汽車之家“封殺門”如此評價(jià)。

1月11日晚，運(yùn)通集團(tuán)發(fā)送了一封內(nèi)部郵件。該郵件稱：“鑒于汽車之家2019年相關(guān)合作費(fèi)用出現(xiàn)極其不合理的漲價(jià)，建議暫時(shí)停止與汽車之家的商業(yè)合作。”該郵件由李竑確認(rèn)并要求立即執(zhí)行。

運(yùn)通集團(tuán)并不是第一家決定終止與汽車之家合作的汽車經(jīng)銷商。1月9日，中升集團(tuán)發(fā)布了一個(gè)內(nèi)部文件，名為《關(guān)于暫停汽車之家會(huì)員合作及費(fèi)用支付的通知》（以下簡稱《通知》）?！锻ㄖ贩Q：“中升集團(tuán)各大品牌、項(xiàng)目組即日起停止汽車之家所有新增會(huì)員、廣告投放計(jì)劃的審批；汽車之家年度會(huì)員已簽約、未付款的經(jīng)銷商，暫停付款；未簽約或簽約流程未完成的，暫停簽約流程。”

該《通知》發(fā)出不久便引發(fā)了多米諾骨牌效應(yīng)。包括運(yùn)通集團(tuán)、上海永達(dá)汽車集團(tuán)在內(nèi)的多家汽車經(jīng)銷商紛紛發(fā)布類似通知，要求暫停與汽車之家的進(jìn)一步合作。

汽車之家對經(jīng)銷商收費(fèi)上漲是引發(fā)此事件的主因。“在這件事之前，經(jīng)銷商們就已經(jīng)對汽車之家的漲價(jià)行為怨聲載道，這件事最終爆發(fā)只能說是意料之中。”一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

隨著“封殺門”事件的發(fā)酵，汽車之家也隨即發(fā)聲明否認(rèn)了上述傳聞，但事件并沒有因此平息下來。

“現(xiàn)在我們與汽車之家的合作已處于暫停狀態(tài)，下一步該怎么處理我們還在討論中，目前還沒有結(jié)果。”運(yùn)通汽車方面表示?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，1月14日下午，多個(gè)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)代表將聚集北京，商討如何應(yīng)對汽車之家漲價(jià)事宜。

一場空前危機(jī)正在襲來。

漲價(jià)風(fēng)波

“在經(jīng)銷商日子都好過的時(shí)候談漲價(jià)還可以理解，現(xiàn)在大家日子都不好過，汽車之家這時(shí)候談漲價(jià)不是在合作，而是與我們的發(fā)展背道而馳。”上述經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說。

中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年12月，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為66.1%，同比上升18.33%，這已經(jīng)是中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)連續(xù)第12個(gè)月位于警戒線之上。中國汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近40%的汽車經(jīng)銷商對2019年1月的市場預(yù)期并不樂觀，甚至還有25.5%的汽車經(jīng)銷商認(rèn)為情況會(huì)進(jìn)一步惡化。

與經(jīng)銷商“壓力山大”的生存現(xiàn)狀相比，汽車之家的業(yè)績報(bào)表還算亮眼。汽車之家2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，汽車之家第三季度營收為人民幣18.884億元，同比增長33.5%；歸屬汽車之家的凈利潤為人民幣6.813億元，較去年同期的人民幣4.261億元增長59.9%。

“2018年，汽車之家最便宜的會(huì)員合作一年仍需要16萬元以上，而經(jīng)營不錯(cuò)的經(jīng)銷商一年的銷售利潤也才50多萬元。”這名經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人稱，2019年汽車之家經(jīng)銷商會(huì)員在原有標(biāo)準(zhǔn)版和豪華版基礎(chǔ)上新增了智慧版和科技版，大幅度調(diào)高了會(huì)員價(jià)格。

除了“漲價(jià)”,汽車之家的“折扣差異”也成為經(jīng)銷商對其不滿的原因之一。李竑在微博上發(fā)布的截圖顯示，汽車之家的會(huì)員產(chǎn)品對不同品牌主機(jī)廠所規(guī)定的集采折扣以及附加優(yōu)惠均有不同。同樣是科技版會(huì)員，東風(fēng)本田的主機(jī)廠集采折扣為35%，而捷豹路虎的主機(jī)廠集采折扣則為42.5%，并可在此折扣基礎(chǔ)上再優(yōu)惠2.34萬元。

“數(shù)量原因？品牌原因？還是其他原因造成的差異？”李竑在微博中質(zhì)問。

對此，中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長羅磊認(rèn)為：“汽車之家給企業(yè)提供流量，企業(yè)給汽車之家提供一定的費(fèi)用，雙方都應(yīng)該本著互惠互利、相互尊重的前提來談合作。特別是在目前經(jīng)銷商日子不好過，都在想辦法降本增效的前提下，汽車之家更應(yīng)該多方位權(quán)衡。”

背后的風(fēng)險(xiǎn)

對于汽車經(jīng)銷商的集體“控訴”，汽車之家并不認(rèn)同。

1月11日，汽車之家發(fā)聲明否認(rèn)陷入“封殺門”。該聲明稱，“尚未從官方渠道得到中升集團(tuán)要封殺汽車之家的正式消息，而商業(yè)合作中價(jià)格談判是正常的，即便沒有達(dá)成一致，也不存在誰封殺誰的問題。”

緊接著，1月13日，汽車之家副總裁兼經(jīng)銷商事業(yè)部總經(jīng)理吳濤在接受媒體采訪時(shí)表示：“對于價(jià)格，我們建議經(jīng)銷商朋友要多關(guān)注營銷費(fèi)用的使用效率，要多看性價(jià)比，一定要從投入產(chǎn)出比和營銷效率去綜合考量，而不僅僅是只關(guān)注價(jià)格。”

吳濤分析稱，4S店自己獲取線索的成本一般是一條200-300元，同樣花費(fèi)20萬元4S店只能獲得1000條線索。而花費(fèi)20萬元購買一年汽車之家的會(huì)員，經(jīng)銷商平均可以從汽車之家獲取7500條線索。“汽車之家的線索無論從價(jià)值考量還是價(jià)格考量都有明顯優(yōu)勢。”

對此說法，一位龐大經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人并不認(rèn)同：“問題不能這么談，我們也是在權(quán)衡了性價(jià)比之后才覺得價(jià)格太高了。”

吳濤透露，截至目前，汽車之家已與中升集團(tuán)下屬300多家經(jīng)銷商順利續(xù)簽了2019年車商匯合作協(xié)議，目前與各家店的合作正常。

知名汽車分析師李顏偉卻認(rèn)為，汽車之家雖與中升集團(tuán)旗下多家經(jīng)銷商簽署2019年合約，但并不意味著目前雙方的合作一切順利。“汽車之家會(huì)員簽署一般都是在每年12月29日之前結(jié)束，每年4S店都會(huì)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)之前打款，簽署下一年度的協(xié)議。所以我對汽車之家稱已與中升集團(tuán)下屬300多家經(jīng)銷商簽署了2019年的車商匯合作協(xié)議的說法并不懷疑。但從郵件內(nèi)容可以看出，2019年中升會(huì)暫停汽車之家的廣告合作，2020年與汽車之家就會(huì)員這塊業(yè)務(wù)是否繼續(xù)合作也是未知數(shù)。”

據(jù)了解，汽車之家的收入層面包含媒體服務(wù)（廣告業(yè)務(wù)）和經(jīng)銷商服務(wù)（會(huì)員業(yè)務(wù)）兩個(gè)重要板塊。從汽車之家2018年第三季度財(cái)報(bào)來看，兩個(gè)板塊均有不錯(cuò)的業(yè)績表現(xiàn)。其中，汽車之家2018年第三季度媒體服務(wù)收入為9.013億元，同比增長20.1%；面向經(jīng)銷商的推廣服務(wù)營收為7.393億元，與上年同期的6.139億元相比增長20.4%。

在李顏偉看來，由于汽車之家已經(jīng)在2018年年底和多家經(jīng)銷商簽約結(jié)束，所以它的2019年經(jīng)銷商會(huì)員業(yè)務(wù)收入應(yīng)該有所保證，但對汽車之家來說，風(fēng)險(xiǎn)最大的業(yè)務(wù)是媒體服務(wù)板塊。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，1月14日，多位汽車經(jīng)銷商集團(tuán)代表與汽車之家在北京就漲價(jià)事宜進(jìn)行商討。有龐大經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人告訴記者：“會(huì)議結(jié)束后大家并沒有達(dá)成一致意見，汽車之家也沒有表示要降價(jià)，大家只是說了說自己的訴求。”

上述龐大經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人透露，所有經(jīng)銷商已經(jīng)在2019年1月1日前與汽車之家簽署了2019年的合作。“雖然汽車之家在簽約前已提出漲價(jià)，但我們也是應(yīng)汽車廠家的要求才簽約。如果不簽約，汽車廠家的一些優(yōu)惠政策經(jīng)銷商無法享受；而且汽車廠家也將承擔(dān)我們與汽車之家簽約的部分費(fèi)用，在這方面經(jīng)銷商還是比較弱勢。”

有觀點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)銷商的集體“反擊”除了會(huì)影響汽車之家的營收外，還會(huì)將更多汽車流量的線索市場推給汽車之家的競爭對手。上述經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露：“我們已經(jīng)在與今日頭條旗下的懂車帝進(jìn)行合作洽談，他們的價(jià)格每年在10萬元左右。”

“雖然汽車之家現(xiàn)在是最大的國內(nèi)汽車流量線索平臺，但別忘了它并不是唯一的一家。”羅磊說。