“戀愛(ài)90后” 年輕家電新物種新時(shí)代新玩法欲撬動(dòng)年輕消費(fèi)市場(chǎng)

每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)編輯 祝裕

隨著國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)消費(fèi)群體日趨年輕化，眾多家電企業(yè)紛紛開(kāi)啟年輕化轉(zhuǎn)型模式。比如奧克斯就喊出“做年輕人最喜歡的家電品牌”，產(chǎn)品智能化的同時(shí)要具有時(shí)尚年輕的調(diào)性。為了迎合80、90后年輕一代消費(fèi)大軍，格蘭仕早在2014年就面向全球推出了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)專屬品牌UU，其定位是“只為感動(dòng)年輕的你”。

近期，美的集團(tuán)旗下年輕化新品牌——華凌的亮相，也瞄準(zhǔn)目標(biāo)指向年輕市場(chǎng)，為此，其還將自家的最新廣告語(yǔ)定為“新物種 新躁動(dòng)”，面向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，華凌積極主動(dòng)做出時(shí)尚化、年輕化轉(zhuǎn)型變革，為的就是想擁抱年輕群體，承載時(shí)代的潮流價(jià)值。

在美好生活進(jìn)階之路上，一眾白電品牌紛紛在創(chuàng)新升級(jí)領(lǐng)域上持續(xù)加大投入力度，積極探索品牌年輕化發(fā)展之路，為品牌注入源源不斷的新鮮活力。那么究竟這類憑借年輕化交互、場(chǎng)景化體驗(yàn)的新家電物種，家電企業(yè)能否在其年輕化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中打下一場(chǎng)“硬仗”？

激活“新物種”個(gè)性密碼

根據(jù)《年輕人消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，年輕人注重精神享受，他們?cè)谶x購(gòu)物品時(shí)容易受到視覺(jué)沖擊力的影響，喜歡憑“感覺(jué)”購(gòu)買。

面對(duì)這個(gè)日益龐大的細(xì)分市場(chǎng)，美的集團(tuán)CMO兼品牌傳播總監(jiān)曲向明表示，華凌將以不斷為人們提供意想不到的驚喜為使命，承諾用好看的造型、好看的功能、好玩的互動(dòng)，打破傳統(tǒng)家電模式的束縛，堅(jiān)持求新不止。

可是，要打造一款年輕用戶專屬的空調(diào)，不僅體現(xiàn)在外觀審美上，更需在產(chǎn)品功能上下功夫。

在重塑“白色經(jīng)典”的設(shè)計(jì)理念方面如何做出突破？對(duì)此，曲向明介紹到，比如要?jiǎng)?chuàng)造出極簡(jiǎn)、極純的白色磨砂質(zhì)感空調(diào)，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)新銳適合任何家居環(huán)境，更符合年輕群體百搭的消費(fèi)習(xí)慣。在產(chǎn)品功能方面，華凌空調(diào)設(shè)計(jì)“一鍵防直吹“、”一鍵抽取濾網(wǎng)“、”一鍵遠(yuǎn)程調(diào)控“等核心功能，讓年輕用戶輕松解決家電產(chǎn)品操作復(fù)雜等問(wèn)題，真正落實(shí)到以用戶為中心。

記者注意到，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，越來(lái)越多的家電品牌開(kāi)始考慮，如何在品牌中融入更多的娛樂(lè)、明星元素來(lái)挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)，吸引更多年輕人關(guān)注。

此前，統(tǒng)帥空調(diào)方面邀請(qǐng)到鄧倫擔(dān)任輕時(shí)尚代言人，此外，其還發(fā)起抖音合拍挑戰(zhàn)，累計(jì)吸引了破萬(wàn)年輕人關(guān)注，給產(chǎn)品打上了鮮明的年輕烙印。為此，在去年的雙11中，其也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)的好成績(jī)。

華凌空調(diào)方面，其在打造如何將產(chǎn)品與年輕時(shí)尚結(jié)合賦能上，通過(guò)設(shè)置多元沉浸式藝術(shù)場(chǎng)景，用藝術(shù)展示、創(chuàng)意互動(dòng)、靈感探索激活“新物種”的個(gè)性，品牌方通過(guò)多種維度凸顯新物種內(nèi)涵，詮釋著年輕群體對(duì)自我、生活、工作、情感的多維角度。

此外，為了吸引更多年輕人的目光，以及貫徹生而不同的“新物種”年輕生活態(tài)度，華凌還推出了兩位二次元形象代言人——涼然&暖沁，更希望籍次從形象和性格上賦予品牌更多的情感價(jià)值與認(rèn)同，使之成為一個(gè)真正年輕化的“新物種”。

品牌保鮮法則：深入年輕消費(fèi)群體

近年來(lái)，家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈，行業(yè)龍頭各自占地，市場(chǎng)馬太效應(yīng)明顯。據(jù)相關(guān)報(bào)告指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)+的深入發(fā)展以及改革推動(dòng)下的家電行業(yè)技術(shù)升級(jí)趨勢(shì)，年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)行為已呈現(xiàn)更多樣化、個(gè)性化的趨勢(shì)，同時(shí)也更加注重品質(zhì)與用戶體驗(yàn)。

可是，說(shuō)起來(lái)要抓住年輕用戶容易，可是真正要如何做到真正的抓住年輕人的心，贏得他們的信任，這需要在實(shí)操過(guò)程中，品牌方有著對(duì)于青年市場(chǎng)自己的理解。

“當(dāng)下，泛90后逐漸承載家電市場(chǎng)主流消費(fèi)群體，不同于對(duì)產(chǎn)品功能性的單純需求，他們更逐漸導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品賦予的情感認(rèn)同。”美的集團(tuán)CMO兼品牌傳播總監(jiān)曲向明認(rèn)為，“個(gè)性”就是成為泛90后群體最特色鮮明的主題，大部分年輕人的消費(fèi)偏好更青睞個(gè)性、新穎的時(shí)尚產(chǎn)品。為此，品牌方應(yīng)該多多分析他們的行為模式與消費(fèi)習(xí)慣，然后施展渾身解數(shù)占據(jù)他們的心智高地，讓用戶愿意為產(chǎn)品、為品牌買單。

曲向明直言，品牌年輕化已然是未來(lái)消費(fèi)特征的一大趨勢(shì)，美的集團(tuán)推出華凌空調(diào)新品牌，也充分展現(xiàn)出品牌擁抱年輕消費(fèi)群體的決心。近年來(lái)，從產(chǎn)品迭代升級(jí)至多維領(lǐng)域的跨界嘗試，都獲得了業(yè)內(nèi)的贊揚(yáng)與反響。此次新品牌華凌空調(diào)的首發(fā)，選擇“老朋友”京東家電作為與消費(fèi)者見(jiàn)面的首個(gè)平臺(tái)，既是雙方對(duì)多年來(lái)合作成果的肯定，更體現(xiàn)出京東家電對(duì)華凌空調(diào)發(fā)展的充分信心。

家電圈業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)記者指出，如今，過(guò)去那些品牌“倚老賣老”的時(shí)代已經(jīng)翻篇，在品牌敏感度上，年輕人對(duì)于時(shí)尚、品質(zhì)的需求已經(jīng)打破了行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知，只有把握住這類人群喜好的家電品牌才能率先搶占市場(chǎng)，因此，向年輕人靠攏、抓住年輕消費(fèi)者，成為傳統(tǒng)家電企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨的一大挑戰(zhàn)。

家電企業(yè)通過(guò)打造場(chǎng)景化的交互方式以及開(kāi)發(fā)出可以快速連接的智慧模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的智能操控，全面接軌年輕人的生活習(xí)慣，這些都將成為其在未來(lái)為人民提供在生活水平和精神追求進(jìn)一步提升的重要一部分，2019年，年輕家電市場(chǎng)需求空間將更加廣闊。