良品鋪子持續(xù)沖刺IPO 這件事比找吳亦凡代言更重要

良品鋪子線下門店場景 圖片來源：受訪者提供 每經(jīng)記者李卓實習記者陳克遠實習編輯王麗娜 　　登錄微博搜索良品鋪子，短短一天時間，“官宣吳亦凡代言”的信息瀏覽量已經(jīng)高達879萬。但這并不是良品鋪子在行業(yè)引發(fā)最新關(guān)注的關(guān)鍵。 　　1月7日，在宣布吳亦凡為品牌最新代言人的同時，良品鋪子發(fā)布最新戰(zhàn)略：要“成為消費者心智中高端零食的代名詞”。 　　實際上，在國內(nèi)零食行業(yè)中，百草味、三只松鼠、良品鋪子被形容為“零食圈的BAT”，前兩者分別上市后，良品鋪子尋求突圍的一舉一動就更加引人關(guān)注。尤其在業(yè)界看來，對于正在沖刺IPO的良品鋪子來說，不論現(xiàn)在還是將來，如何破解同質(zhì)化競爭，似乎是當下比找吳亦凡代言更迫切需要解決的事情。就在商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心剛剛發(fā)布的《消費升級下的零食行業(yè)研究報告》中顯示，同質(zhì)化已經(jīng)是當前國內(nèi)零食行業(yè)面臨的主要問題之一。 　　對此，良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春表示，推出高端戰(zhàn)略既是根據(jù)消費者需求做出的選擇，同時也有著避開價格戰(zhàn)，跳出同質(zhì)化競爭的考量。 　　在業(yè)內(nèi)人士看來，高端零食或許能在一定程度上緩解零食行業(yè)同質(zhì)化競爭的焦慮。同時，在消費升級的大背景下，高端零食領(lǐng)域也或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)競相入局的另一片新戰(zhàn)場。 　　布局零食高端賽道 　　說起對于零食的記憶：70年代的零食，是自家的炒瓜子、烤紅薯；80年代的零食，是過年時會拿出來顯擺的酒心巧克力；90年代的零食，可能是一袋小浣熊干脆面、一袋麥麗素或是一包開心果?？梢钥吹降氖?，伴隨物質(zhì)資源的豐富、人們收入水平的提高，消費者可選擇的零食種類越來越多。而在零食品類越發(fā)豐富的同時，不能避免的是，行業(yè)競爭和同質(zhì)化問題也變得越發(fā)激烈和明顯。 　　一方面，商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心在《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》中指出，零食行業(yè)競爭日益加劇，市場細分越發(fā)明顯，低、中、高檔市場層次逐漸拉開。 　　在楊紅春看來，良品鋪子布局高端零食，就是要與一味追求低價的企業(yè)拉開距離?！案叨丝隙ê茈y做到低質(zhì)、低價，因為高端對品質(zhì)、服務有更高的要求，有更高的底線。”楊紅春表示。 　　不過，記者注意到，良品鋪子高端系列推出的最新零食禮盒，對于習慣了用零花錢買零食的消費者而言似乎有些價格不菲。以最新推出的“拾貳經(jīng)典”零食年貨禮盒為例，良品鋪子的定價為398元，這一定價超過了三只松鼠298元的“高配版”年貨堅果大禮包，以及百草味定價328元的高端干果大禮包。 　　對于新產(chǎn)品在行業(yè)中價位較高的問題，楊紅春并不避諱，他在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時稱，所謂的高端零食不等于奢飾品，是在品質(zhì)、顏值、體驗三方面表現(xiàn)出高水準，而在這背后涉及到原材料臻選、商品包裝營銷、供應鏈管理、存儲運輸、用戶售后保障等一系列工作。 　　或開啟新戰(zhàn)局 　　實際上，早在2018年6月，良品鋪子在證監(jiān)會官網(wǎng)披露的招股說明書中就曾提出，公司擬通過多種方式為高端顧客群解決餐桌美食和休閑即食方案。布局高端賽道成為良品鋪子沖刺IPO的推動器。 　　《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，2018年11月30日，證監(jiān)會對良品鋪子的IPO申請給予了反饋意見。對于最新的IPO進展，良品鋪子董秘辦公室負責人告訴記者，目前公司在IPO企業(yè)中排在第83位，圍繞IPO的工作均在正常推進。 　　但正如上述《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》提出的，零食行業(yè)競爭日益加劇。在業(yè)內(nèi)人士看來，啟動高端零食的戰(zhàn)略布局，實則也是企業(yè)尋求差異化突圍的一條重要渠道。 　　根據(jù)上述報告顯示，從2006年到2010年，我國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從千億元增長到萬億元，年復合增長率為17.98%。預測至2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接3萬億元。但在看到行業(yè)市場廣闊空間的同時，同質(zhì)化競爭普遍存在則成為限制行業(yè)發(fā)展的短板所在。 　　“同質(zhì)化是每個行業(yè)在發(fā)展中不可避免的階段?！绷计蜂佔邮称芳瘓F董事、總裁楊銀芬進一步向記者表示，零食企業(yè)的發(fā)展可以分為價格導向、品牌導向、品質(zhì)導向三類，而良品鋪子選取的是滿足用戶品質(zhì)高端需求的發(fā)展方向，以此避開價格戰(zhàn)，推動行業(yè)發(fā)展。 　　良品鋪子的高端零食戰(zhàn)略獲得業(yè)內(nèi)人士的認可。此次發(fā)布會上，中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀稱，此次良品鋪子發(fā)布“高端零食”戰(zhàn)略，是在消費升級大趨勢下，對消費者高品質(zhì)生活追求的最大化滿足，同時也為整個行業(yè)健康長遠發(fā)展樹立起鮮明的品質(zhì)風向標。 　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時也表示，過去零食企業(yè)更多倡導的是企業(yè)的差異化競爭，很少有主打高端零食這種說法，良品鋪子提出的高端零食戰(zhàn)略讓企業(yè)的發(fā)展需求更加聚焦。 　　但朱丹蓬也提出，雖然零食行業(yè)中少有企業(yè)明確提出布局高端零食的概念，但伴隨著消費升級以及消費者的健康意識提升，其實越來越多的企業(yè)也已經(jīng)在潛移默化中開啟了高端零食的布局。 　　“最典型的是堅果產(chǎn)品，類似于此前年輕人熱捧的每日堅果，消費者對它的認可不只在于美味，更在于其所具備的營養(yǎng)價值。從某種程度上來說，零食已經(jīng)成為剛需食品?！敝斓づ钫J為，高端零食已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的一種趨勢，而這也將開啟零食行業(yè)的新戰(zhàn)局。相較于此前行業(yè)低標準、低門檻的情況，未來的零食行業(yè)競爭考驗的是企業(yè)在品牌塑造、食材選取、產(chǎn)品營養(yǎng)成分、服務鏈構(gòu)建等多方面的綜合實力。