外光錐獨(dú)家專(zhuān)訪瑞幸咖啡創(chuàng)始人楊飛：老有競(jìng)品盼著我們停止補(bǔ)貼，不要有這個(gè)盼頭

每經(jīng)記者 李蕾    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 唐如鈺    每經(jīng)編輯 葉峰    

走街串巷，不經(jīng)意間，不時(shí)能路過(guò)一間瑞幸咖啡門(mén)店。創(chuàng)始人之一的楊飛，最喜歡自家的拿鐵。

瑞幸咖啡的2018，是在榮譽(yù)和質(zhì)疑中飛速發(fā)展的一年。

一方面，其憑借大規(guī)模的發(fā)展和受資本的喜愛(ài)，在2018年12月完成B輪2億美元融資后估值22億美元成為中國(guó)最年輕的“獨(dú)角獸”企業(yè)之一；另一方面，瑞幸“燒錢(qián)”似的補(bǔ)貼和霸道的“打法”也讓部分市場(chǎng)人士對(duì)其多了一份“不看好”和質(zhì)疑。

提到“小藍(lán)杯”成功的營(yíng)銷(xiāo)，人們自然會(huì)想起楊飛。

但事實(shí)上，這位“小藍(lán)杯”創(chuàng)始人，在咖啡之前就憑借“王祖藍(lán)直播賣(mài)車(chē)”等創(chuàng)紀(jì)錄的案例以及暢銷(xiāo)書(shū)《流量池》成為了營(yíng)銷(xiāo)圈的紅人。2018年瑞幸的大熱，只是讓他“出圈”了。

1月3日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對(duì)瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO楊飛進(jìn)行了獨(dú)家專(zhuān)訪。

補(bǔ)貼到2024年

聊起瑞幸咖啡的2018，楊飛將其形容為一個(gè)從0到1的過(guò)程，從默默無(wú)聞到全民熱議；其中成績(jī)體現(xiàn)在了具體的數(shù)字上：截至2018年12月31日，瑞幸在全國(guó)22個(gè)大城市落地門(mén)店2073家，累計(jì)用戶(hù)1254萬(wàn)，全年共銷(xiāo)售杯量8968萬(wàn)。

“比起年初計(jì)劃落地2000家店，我們實(shí)際上提前也超額完成了任務(wù)“，采訪中楊飛向記者強(qiáng)調(diào)。

談到新一輪融資的情況，他透露，B輪資方的選擇上基本沒(méi)有變化，僅新增加了中金公司，“其實(shí)還有很多資方找過(guò)來(lái)。但我們考慮第一很多數(shù)據(jù)不方便透露；第二原來(lái)投資人看好我們，就先緊著老投資人，優(yōu)先級(jí)嘛。”

對(duì)于市場(chǎng)關(guān)心的“燒錢(qián)”補(bǔ)貼何時(shí)休止。他表示，瑞幸釋放的信息很鮮明，未來(lái)3—5年補(bǔ)貼都不會(huì)結(jié)束，“補(bǔ)貼也許是我們的強(qiáng)項(xiàng)。傳統(tǒng)的補(bǔ)貼是促銷(xiāo)，我認(rèn)為在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中補(bǔ)貼可以是價(jià)格的一部分，老有競(jìng)品盼著我們停止補(bǔ)貼，不要有這個(gè)盼頭”。

被問(wèn)到投資人對(duì)補(bǔ)貼的態(tài)度，楊飛稱(chēng)，“實(shí)際上投資人是非常支持我們補(bǔ)貼的，還怕我們保守”。

至于盈利時(shí)間表，瑞幸團(tuán)隊(duì)則一直表現(xiàn)出“不著急”的心態(tài)。

事實(shí)上，關(guān)于盈利該團(tuán)隊(duì)并非沒(méi)有思考。2018年瑞幸與全球范圍頂級(jí)食品供應(yīng)商合作，在店內(nèi)上架多款輕食、果汁等產(chǎn)品。

楊飛認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看咖啡補(bǔ)貼可以是瑞幸獲客的抓手之一，利潤(rùn)將等到門(mén)店、銷(xiāo)售形成規(guī)模后通過(guò)輕食、午餐、堅(jiān)果等周邊食品進(jìn)一步獲取。屆時(shí)，瑞幸可以是最大的零售商，以走量獲利。“所以當(dāng)務(wù)之急是把規(guī)模做起來(lái)，我們不會(huì)做一家長(zhǎng)期虧損的企業(yè)，如何盈利早有考慮。”

同時(shí)，他也補(bǔ)充道，隨著品牌認(rèn)可度的提高，瑞幸的運(yùn)營(yíng)成本也在進(jìn)一步下降。一方面，目前京滬等城市核心商務(wù)區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)500米范圍的全覆蓋，用戶(hù)一般走5分鐘就能找到1家瑞幸咖啡門(mén)店，自提更方便。隨著全國(guó)范圍門(mén)店網(wǎng)絡(luò)布局完善，咖啡外送成本得以下降；另外，則是規(guī)模擴(kuò)大后采購(gòu)成本的降低，“坦白講現(xiàn)在瑞幸無(wú)論采購(gòu)咖啡豆、咖啡機(jī)還是輕食、午餐的價(jià)格，在全球來(lái)看都是比較低的，因?yàn)槲伊看?rdquo;。

“我們不是共享”

對(duì)于被貼的“下一個(gè)ofo”標(biāo)簽，楊飛是否認(rèn)的。

不過(guò)，談到最近一年被人指碰瓷星巴克，他則表示這是一個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題。目前，星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)的占有率超過(guò)50%。瑞幸咖啡在2019年的新目標(biāo)是再開(kāi)2500家門(mén)店，全面占領(lǐng)市場(chǎng)，并在門(mén)店和杯量上做到國(guó)內(nèi)第一，其中競(jìng)爭(zhēng)不言而喻。“所以不管我們主動(dòng)或被動(dòng)的行為都可能被人說(shuō)是對(duì)標(biāo)星巴克，但我不認(rèn)為這叫碰瓷”。

同時(shí)，他坦言?xún)杉移髽I(yè)被言論捆綁到一起，對(duì)瑞幸而言并不見(jiàn)得是一件壞事。

關(guān)于瑞幸與ofo的討論，楊飛和其團(tuán)隊(duì)則表示很無(wú)奈。

他強(qiáng)調(diào)，雖然都是以互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)，但兩家企業(yè)在模式上有著本質(zhì)區(qū)別，補(bǔ)貼做咖啡不等同于共享經(jīng)濟(jì)，“而且我們的獲客成本和利潤(rùn)空間均比外界推測(cè)的情況要好“；并且，瑞幸團(tuán)隊(duì)的核心成員都是有10年以上創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的老兵，對(duì)于模式和“打法”在創(chuàng)業(yè)之初就有著清楚的思考“做咖啡并不是摸著石頭過(guò)河，也不是世界范圍內(nèi)的模式創(chuàng)新”。

此外他認(rèn)為，補(bǔ)貼與盈利并不是對(duì)立關(guān)系，“補(bǔ)貼不代表不盈利，瑞幸與共享經(jīng)濟(jì)、O2O的補(bǔ)貼還是不一樣，我們是B2C，我們不是共享”。

1月3日瑞幸舉行的2019年戰(zhàn)略溝通會(huì)上，創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞亦調(diào)侃道，買(mǎi)一杯咖啡又不收押金。

談到大規(guī)模補(bǔ)貼培養(yǎng)市場(chǎng)后，如何能保證消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，楊飛表示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是對(duì)咖啡品質(zhì)、價(jià)格和便利性三大要素的綜合選擇。這也是當(dāng)下瑞幸努力的方向，一方面通過(guò)大規(guī)模落地門(mén)店和補(bǔ)貼提高獲取的便利度與性?xún)r(jià)比；另一方面，則是以嚴(yán)選咖啡豆和國(guó)內(nèi)烘培等品控手段保證質(zhì)量與口感。

瑞幸自信在做到了高便利、高性?xún)r(jià)比和高品質(zhì)后，獲客、留客均不會(huì)是困難，“即便以后補(bǔ)貼減少，20塊左右一杯的標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)磨咖啡仍屬于高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品”。

做的是平權(quán)咖啡

談到打咖啡市場(chǎng)的問(wèn)題，楊飛認(rèn)為，目前消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)格都是需要培養(yǎng)和教育的。

具體而言就是需求上的挖掘，有數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)內(nèi)地人均一年消費(fèi)4杯咖啡，遠(yuǎn)低于全球平均值。而日韓和中國(guó)臺(tái)灣人均年消費(fèi)均在200杯以上，市場(chǎng)的增量空間巨大。

再者，即是要塑造一個(gè)公平的價(jià)格，打破國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格歧視。對(duì)此，楊飛打了個(gè)比方，“80年代有人會(huì)選擇在肯德基里結(jié)婚，但現(xiàn)在大家覺(jué)得肯德基就是快餐；但如今仍有一部分人用當(dāng)年看肯德基的眼光看星巴克。只要存在信息不對(duì)稱(chēng)、或者權(quán)力不平等，大家就會(huì)覺(jué)得某一個(gè)東西有貴族價(jià)值，但我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息是平權(quán)的”。

瑞幸在做的就是讓咖啡回歸產(chǎn)品本身的價(jià)值屬性。

“毫不夸張的說(shuō)，因?yàn)槿鹦业拇嬖冢?018年是真正的中國(guó)咖啡消費(fèi)元年，我估計(jì)人均消費(fèi)數(shù)據(jù)會(huì)比之前大上好幾倍，我們是鰱魚(yú)效應(yīng)，把市場(chǎng)打出來(lái)，精品咖啡也有更多人去消費(fèi)”，楊飛補(bǔ)充道。

隨后，他聊起了代言人的問(wèn)題，在“小藍(lán)杯”代言人的選擇上團(tuán)隊(duì)亦糾結(jié)了許久。一邊是需要有較高知名度的藝人將剛開(kāi)始默默無(wú)聞的瑞幸?guī)У酱蟊娧矍?；一邊是考慮到咖啡的格調(diào)仍具有精致和文藝的特點(diǎn)，代言人亦不能選擇“大流量”；因此，最終將目光落在了湯唯和張震兩位曝光率不高，但又不缺知名度和文藝感的藝人身上。

最后，記者問(wèn)到瑞幸哪款咖啡最好喝，楊飛回答，“我個(gè)人最喜歡瑞幸的拿鐵。”