萬事利李建華專訪：如何用新消費(fèi)場景挖掘傳統(tǒng)IP的價(jià)值

每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 文多    

李建華的演講題目，就踏著時(shí)代的腳步 圖片來源：受訪者供圖

絲綢，是中國最傳統(tǒng)的行業(yè)之一。在當(dāng)下，這一傳統(tǒng)的行業(yè)正在進(jìn)行哪些轉(zhuǎn)變？

絲綢品牌萬事利可能是一個(gè)非常好的案例，在2018年8月，萬事利與全球知名奢侈品集團(tuán)LVMH建立重要合作伙伴關(guān)系。此外，該品牌還在進(jìn)行與新零售、大數(shù)據(jù)、IP開發(fā)結(jié)合的探索。這種種舉措，就如同故宮口紅一般，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)、老品牌，有著極大借鑒價(jià)值。

2018年12月17日，杭州舉行2018新網(wǎng)商峰會(huì)期間，就上述問題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱NBD)專訪了杭州萬事利絲綢文化股份有限公司董事長李建華，同時(shí)還擔(dān)任浙江省絲綢文化研究會(huì)會(huì)長等社會(huì)職務(wù)的他，對(duì)絲綢企業(yè)經(jīng)營、絲綢文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域都有獨(dú)到的見解。

“現(xiàn)在的消費(fèi)不僅僅是簡單的價(jià)格問題”

NBD：您此前提出跳出絲綢傳統(tǒng)產(chǎn)品屬性，向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，變“加”文化為“創(chuàng)”文化，我們發(fā)現(xiàn)除了產(chǎn)品形態(tài)的變化，更重要的是產(chǎn)品的用戶也在變遷，比如說從此前的政務(wù)市場、B端市場，更多地轉(zhuǎn)向了C端市場，這個(gè)轉(zhuǎn)變從產(chǎn)品到用戶層面，轉(zhuǎn)變有哪些難點(diǎn)？

李建華：現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品層面，過去我們是做B端市場為主，但最終產(chǎn)品還是會(huì)通過B端間接觸達(dá)C端。這其中有兩個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)：購物的人是不使用產(chǎn)品的，而使用產(chǎn)品的人是不用掏錢的。所以過去我們?cè)贐端市場，可能更加關(guān)注的是讓購買送禮的人有面子。

萬事利現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)重心由B端轉(zhuǎn)移至C端，我們意識(shí)到，要直接進(jìn)入C端市場，更多的是要讓C端的消費(fèi)者能夠感受到產(chǎn)品所含有的價(jià)值、文化和創(chuàng)新，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要更加符合消費(fèi)者的需求功能。這是一個(gè)很大的變化，在這個(gè)變化過程中最重要的是，我們的技術(shù)能否創(chuàng)造出新的“物種”，讓更多人知道；其次是我們是否對(duì)消費(fèi)者有著深刻的理解、設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是否能贏得消費(fèi)者喜歡。另外，過去的產(chǎn)品大多是傳統(tǒng)的場景消費(fèi)，現(xiàn)在我們要打造一種新的消費(fèi)特色、消費(fèi)的新場景，這樣才會(huì)有新突破。

NBD：2018年即將結(jié)束，這一年圍繞消費(fèi)，大家也有頗多議論。關(guān)于絲綢這一塊，從您感知的情況來看，您怎么看當(dāng)前的消費(fèi)形勢變化？

李建華：2018年的消費(fèi)和前兩年相比，我個(gè)人認(rèn)為產(chǎn)生了很大的變化，我有以下幾個(gè)體會(huì)：第一，消費(fèi)的場景更加細(xì)化，在什么樣的場景買什么樣的東西，不再是一種模式的銷售。第二，在價(jià)格上，的確出現(xiàn)了向下走的趨勢。不過走下的趨勢并不意味著質(zhì)量也下滑，消費(fèi)者可能會(huì)更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比。第三，今年整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢受到了一定的影響，消費(fèi)者的收入不一定都是增加的趨勢，所以我個(gè)人認(rèn)為現(xiàn)在的戰(zhàn)略不是一味推出高價(jià)的高端產(chǎn)品，而是在質(zhì)量能保證的情況下，推出性價(jià)比高、功能性好的產(chǎn)品?，F(xiàn)在的消費(fèi)不僅僅是簡單的價(jià)格問題，而是要滿足消費(fèi)者內(nèi)心物質(zhì)的、文化的需求。

線上傳播，線下體驗(yàn)

NBD:此前故宮淘寶推出故宮美妝產(chǎn)品引發(fā)了不小的轟動(dòng)，“故宮”的IP價(jià)值和美妝行業(yè)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了一次跨界的碰撞，您怎么看“老字號(hào)”IP的開發(fā)？

李建華：在中國，絲綢本身就是一個(gè)大的IP，和中國傳統(tǒng)的文化IP合作可能是一個(gè)方面，不過更多的要跟當(dāng)下的時(shí)尚IP合作，這才是我們未來發(fā)展的一個(gè)新的趨勢。比如說電影拍攝過程中的IP合作和開發(fā)，和大家喜愛程度較高的明星IP的開發(fā)，甚至包括一些重大賽事如亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等合作，通過這些IP合作，擴(kuò)大社會(huì)上的萬事利現(xiàn)象。

NBD:此前萬事利提出同心圓發(fā)展戰(zhàn)略，提出同心圓發(fā)展戰(zhàn)略的初衷是什么？

李建華：同心圓戰(zhàn)略，（就是）我們希望將萬事利作為發(fā)展的一個(gè)核心，這個(gè)核心中包含兩個(gè)部分即萬事利品牌和絲綢，向外一層可能是我們的產(chǎn)品，第三層是消費(fèi)場景，第四層是消費(fèi)者，通過萬事利品牌和絲綢這兩個(gè)重要的IP來打造不同的產(chǎn)品，打造不同的場景和消費(fèi)者。

NBD:新零售在過去兩年一直是一個(gè)熱門詞匯，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始在積極布局線下，絲綢行業(yè)該如何在新零售背景下布局？

李建華：線上和線下是一個(gè)整體，線上更多是傳播產(chǎn)品信息，線下更多是場景體驗(yàn)。信息傳播的方式線上快，絲綢如果沒有現(xiàn)場體驗(yàn)，購買的可能性就會(huì)小一些，所以我們一直強(qiáng)調(diào)，線上傳播，線下體驗(yàn)。另外充分利用大數(shù)據(jù)，在設(shè)計(jì)上，基于數(shù)據(jù)分析時(shí)尚趨勢；在生產(chǎn)上，采用以大數(shù)據(jù)為核心的IART技術(shù)；在營銷上，通過數(shù)據(jù)采集分析用戶需求以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。利用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)推動(dòng)模式升級(jí)與人才結(jié)構(gòu)全面優(yōu)化。