廚電市場遭十年一遇的“寒冬” 企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型高端尋找溢價空間

每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 張海妮    

一向穩(wěn)健增長的廚電市場，今年刮起了“寒風(fēng)”。

12月18日，《每日經(jīng)濟新聞》從奧維云網(wǎng)（AVC）獲得的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月，國內(nèi)傳統(tǒng)“煙灶消”（油煙機、燃?xì)庠睢⑾竟瘢o論是銷售額抑或是銷售量均出現(xiàn)同比下滑，其中油煙機的銷售量及銷售額下滑最明顯，根據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月，油煙機的銷售額同比下滑6.2%，銷量同比下滑7.2%。

對于今年的廚電市場環(huán)境，櫻雪集團(tuán)副董事長李國華也向記者坦言，今年的廚電市場環(huán)境確實嚴(yán)峻。不過，櫻雪集團(tuán)董事長李榮坤則表示，今年的廚電市場剛需并沒有下滑，市場之所以給人急劇下滑的感覺，主要是因為渠道分流了。他強調(diào)對廚電市場永遠(yuǎn)充滿信心。

記者注意到，在整體廚電市場大環(huán)境不好的情況下，今年廚電“一哥”老板電器（002508，SZ）的股價也大幅下跌，同時業(yè)績增速放緩。奧維云網(wǎng)分析師戰(zhàn)旗在接受記者采訪時表示，大環(huán)境不好，不少廚電企業(yè)開始放棄低端，轉(zhuǎn)型中高端或者通過差異化尋找溢價空間。 

廚電市場遭遇“寒冬”

根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計，今年1~11月，國內(nèi)全渠道油煙機的推總銷售額累計為355億元，同比下滑6.2%，銷售量合計為2404萬臺，同比下滑7.2%；燃?xì)庠钋?1個月累計實現(xiàn)銷售額193.4億元，同比下滑1.2%，銷量則約為2854萬臺，同比下滑0.9%；國內(nèi)消毒柜1~11月全渠道推總實現(xiàn)45.7億元銷售額，同比大幅下滑6.2%，而消毒柜前11個月的銷量約是504萬臺，同比下滑3.7%。

一系列下滑的數(shù)據(jù)讓人感受到了今年廚電市場的“凜冽”。業(yè)內(nèi)有說法認(rèn)為，這是廚電市場近十年來首次增速放緩。對于這個說法，戰(zhàn)旗在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“確實可以這么說”。戰(zhàn)旗向記者分析稱，廚電市場整體增速放緩的主要原因是受相關(guān)政策的影響，不過從總量而言并沒有出現(xiàn)嚴(yán)重萎縮。

日前，櫻雪集團(tuán)召開了其20周年AI智能互聯(lián)廚房新品發(fā)布會。李國華在發(fā)布會上坦言：“2018年的廚電行業(yè)沒有迎來大家預(yù)期中的燦爛光明，而是出現(xiàn)了深度調(diào)整。”

李榮坤接受記者采訪時表示，“今年老實講，總體上大家都說不好，（市場）急劇下滑”。但他并不認(rèn)為這是剛需下滑，他將原因歸于渠道分流。以前廚電產(chǎn)品的銷售渠道相對簡單，但現(xiàn)在實體店與互聯(lián)網(wǎng)爭流，“實際上總量沒有小，就看企業(yè)能不能跟上這個發(fā)展步伐，比如說新零售，你要怎么跟上”。

李國華也提到今年廚電市場逆勢增長的新興品類，如洗碗機、集成灶等。記者了解到，實際上從2017年開始，國內(nèi)就有不少企業(yè)瞄準(zhǔn)洗碗機、集成灶市場，入局分羹，想要搶占行業(yè)先機。

戰(zhàn)旗告訴記者，洗碗機和集成灶的“崛起”，是因為體量太小，國內(nèi)普及率太低，因此這兩年能獲得快速增長，但是實際上今年洗碗機的銷售增速也較去年大幅放緩。 

轉(zhuǎn)型中高端已成行業(yè)共識

在國內(nèi)廚電市場，浙江地區(qū)的老板、方太一直是高端產(chǎn)品的代表。不過，今年廚電市場的“寒冬”也一定程度上在老板電器的股價中有所體現(xiàn)。按前復(fù)權(quán)價看，年內(nèi)，老板電器的股價已經(jīng)跌去了一半還多。

盡管如此，老板在國內(nèi)高端廚電市場的地位仍然牢固，并且一直是廚電行業(yè)其他廠商追逐的對象。戰(zhàn)旗告訴記者，往高端轉(zhuǎn)型是目前廚電行業(yè)比較明顯的一個趨勢。“大環(huán)境不好，大家肯定追求高質(zhì)量發(fā)展。因為本身營收速度肯定會受到約束，在無法高速度發(fā)展的時候，他們開始追求高質(zhì)量發(fā)展。而高質(zhì)量發(fā)展落到實處就是利潤。”戰(zhàn)旗稱。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，在廚電行業(yè)，高端轉(zhuǎn)型其實不是今年才提出。早在幾年前，以萬家樂、美的、萬和、櫻雪等為代表的廣東“廚電軍團(tuán)”就紛紛發(fā)力向高端轉(zhuǎn)型。據(jù)記者了解，在櫻雪的2018年AI智能互聯(lián)廚房新品發(fā)布會上，櫻雪發(fā)布的三款洗碗機、油煙機、熱水器新品，產(chǎn)品定價其實也往中高端靠近，油煙機新品定價是6999元，洗碗機定價則是16888元。

不過，櫻雪集團(tuán)副總經(jīng)理兼營銷總經(jīng)理陳嫊縈解釋，櫻雪AI產(chǎn)品此次的定價其實已經(jīng)貼近消費者，“企業(yè)只賺取合理的利潤，定價比大家預(yù)想的會稍微低”。據(jù)她透露，櫻雪集團(tuán)要趕到5G到來之前，將所有產(chǎn)品用上AI，智能化與品牌年輕化是櫻雪未來重要的發(fā)展戰(zhàn)略。

今年11月初，長江證券研究所發(fā)布了一份《櫛風(fēng)沐雨，砥礪前行——家電行業(yè)2018年三季度財報綜述》的研報，里面提到，前三季度廚電行業(yè)5家上市公司整體實現(xiàn)歸屬凈利潤21.67億元，同比增長20.46%，其中三季度整體實現(xiàn)凈利潤7.11億元，同比增長17.97%；雖然廚電行業(yè)營收在地產(chǎn)景氣周期下行背景下增速有所放緩，但在盈利能力持續(xù)提升驅(qū)動下，行業(yè)業(yè)績?nèi)詫崿F(xiàn)了穩(wěn)健增長。