二線手機(jī)品牌過(guò)年關(guān) 有人歡喜有人愁

每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 梁梟    

一加ceo劉作虎在一加6T邁凱倫發(fā)布會(huì)上 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王晶 攝

中國(guó)智能手機(jī)經(jīng)歷了近十年的高速增長(zhǎng)，2017年銷量開(kāi)始折返下降，如今手機(jī)市場(chǎng)基本飽和，市場(chǎng)紅利消失，整體出貨量不斷下滑，所有手機(jī)企業(yè)都將面臨殘酷的的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

“手機(jī)行業(yè)最繁榮的時(shí)候有6000多個(gè)手機(jī)品牌，現(xiàn)在99%消失了，這是我們看到的變化，過(guò)去五年，每年一半的手機(jī)品牌都會(huì)消失，這是一個(gè)刺激的行業(yè)。”一加手機(jī)CEO劉作虎在12月14日下午發(fā)布新款邁凱倫定制手機(jī)時(shí)說(shuō)道。

誠(chéng)如他所講，手機(jī)行業(yè)的“馬太效應(yīng)”表現(xiàn)得十分明顯。據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，臨近2018年年底，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)整體出貨量從去年的4.5億部降至約4億部，中國(guó)市場(chǎng)前五大品牌的市場(chǎng)占有率已從前兩年的60%到提升到80%。

在這一背景下，手機(jī)巨頭的增長(zhǎng)速度和戰(zhàn)略縱深擴(kuò)展迅速，以長(zhǎng)鏈條和多業(yè)務(wù)構(gòu)建護(hù)城河；而諸如金立、魅族、錘子、美圖等多數(shù)手機(jī)品牌則面臨退出市場(chǎng)或者被收編的局面，但一加得益于其在海外的影響力，成立至今仍然“活的還不錯(cuò)。”

一加劉作虎：正在最好時(shí)機(jī)

2018年即將過(guò)去，對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，形勢(shì)不容樂(lè)觀。大品牌占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額，中小手機(jī)廠商在夾縫中生存，其中呈現(xiàn)出的兩極分化也愈演愈烈。

一加無(wú)疑是二線品牌中的少數(shù)派。“我們還活著，并且活的還不錯(cuò)。”12月17日，一加就將迎來(lái)成立五周年的紀(jì)念日。劉作虎在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的媒體采訪時(shí)稱，“我們正在最好的時(shí)機(jī)。”

成立五年時(shí)間，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的頭部品牌打得不可開(kāi)交的時(shí)候，劉作虎獨(dú)辟蹊徑，避開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，反而在中國(guó)品牌作戰(zhàn)艱難的印度和美國(guó)市場(chǎng)取得了意想不到的收獲。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的報(bào)告顯示，在印度市場(chǎng)，今年第三季度一加在3萬(wàn)盧比以上價(jià)位段（約合400美金以上）高端手機(jī)市場(chǎng)的占有率超過(guò)三星（28%）和蘋(píng)果（25%），高端市場(chǎng)占有率蟬聯(lián)第一。

與此同時(shí)，一加在美國(guó)和歐洲也有希望打開(kāi)新的局面。今年11月，一加在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入主要運(yùn)營(yíng)商合作名單，合作后第一個(gè)月產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)了249%；12月份，一加與英國(guó)最大運(yùn)營(yíng)商EE宣布合作，將于2019年初在歐洲第一家上市5G手機(jī)。同時(shí)，在5G時(shí)代即將來(lái)臨的背景下，一加得到了芯片巨頭高通的支持，這是占領(lǐng)5G高地的機(jī)會(huì)。

但是，顯然劉作虎當(dāng)前還不是手機(jī)行業(yè)的焦點(diǎn)人物。五年時(shí)間，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，比如在2013年小米的出貨量為1870萬(wàn)部，到今年10月份已經(jīng)超過(guò)1億部；華為在今年上半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，從2013年到現(xiàn)在出貨量已經(jīng)增長(zhǎng)超過(guò)50倍。

相比之下，盡管產(chǎn)品口碑很好，但是一加的出貨量增長(zhǎng)速度要慢得多，一加沒(méi)有對(duì)外公布過(guò)銷量，僅公布2017年銷售收入近100億元，考慮到僅對(duì)外銷售定價(jià)3000元左右的產(chǎn)品，粗略計(jì)算其出貨量約300多萬(wàn)臺(tái)。

而“佛系”性格的劉作虎似乎對(duì)這些并不在意，他表示一加活得很好。事實(shí)上，如果拋開(kāi)出貨量的絕對(duì)數(shù)，只做旗艦手機(jī)的一加已經(jīng)從“小而美”的小眾手機(jī)品牌躍升到中高端市場(chǎng)的一線陣營(yíng)。針對(duì)這些成績(jī)，他說(shuō)：“我們做的事情一直沒(méi)有變化，只是時(shí)間到了。這個(gè)市場(chǎng)足夠大，旗艦機(jī)產(chǎn)品能做到兩千萬(wàn)臺(tái)，甚至五千萬(wàn)臺(tái)。”

二線手機(jī)品牌的危機(jī)

不是所有二線品牌都活得很好。12月14日，美圖公司股價(jià)盤(pán)中跌幅一度達(dá)逾10%，創(chuàng)下2.37港元?dú)v史最低價(jià)，市值不足100億港元，相比2016年12月登陸港股時(shí)的發(fā)行價(jià)8.5港元，已跌去逾70%。

另外，在今年11月19日，美圖發(fā)布盈利預(yù)警公告稱，預(yù)計(jì)2018年將錄得凈虧損約9.5億至12億。隨后，美圖便宣布其手機(jī)業(yè)務(wù)交予小米運(yùn)營(yíng)。

在簽署戰(zhàn)略協(xié)議，轉(zhuǎn)交手機(jī)業(yè)務(wù)之后，美圖仍然難以挽回投資者的信心。盡管董事會(huì)主席蔡文勝公開(kāi)回購(gòu)美圖公司股份，投資者還是選擇離開(kāi)。今年以來(lái)，內(nèi)地投資者已經(jīng)在持續(xù)減持美圖公司。Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年1月份前，內(nèi)資還一直在通過(guò)港股通增持美圖公司，最高持股比例達(dá)5.3%，但此后不斷減持，最新持股比例已經(jīng)降至4.14%。

無(wú)獨(dú)有偶，臨近年關(guān)，羅永浩創(chuàng)辦的錘子手機(jī)正風(fēng)雨飄搖。近日，有不少“錘粉”發(fā)現(xiàn)錘子科技官網(wǎng)所有在售手機(jī)產(chǎn)品均顯示“到貨通知”，再加上TNT產(chǎn)品從一開(kāi)始就沒(méi)有實(shí)現(xiàn)順利出貨，這意味著，除了部分錘子科技產(chǎn)品的配件與周邊外，官網(wǎng)所有自行研發(fā)的硬件設(shè)備全部處于缺貨狀態(tài)。

而上半年被曝出大規(guī)模裁員，以及公司管理層發(fā)生的巨大動(dòng)蕩，也對(duì)魅族產(chǎn)生了不小的負(fù)面影響。隨后，創(chuàng)始人黃章重新接管魅族，并在魅族論壇回復(fù)“魅友”問(wèn)題時(shí)表示，“這么多年我沒(méi)管公司就是個(gè)錯(cuò)誤，我回歸也是對(duì)前幾年公司策略和人事的否定，預(yù)計(jì)到明年我才能徹底的把公司運(yùn)行到我想要的軌道上來(lái)。”

黃章計(jì)劃調(diào)整魅族后發(fā)布了魅族16系列，即便是與號(hào)稱“性價(jià)比十足”的小米8相比，仍有細(xì)微優(yōu)勢(shì)。黃章在魅族社區(qū)表示，魅族16“已經(jīng)把公司和渠道毛利壓到最低”。

近日，黃章公開(kāi)表示，未來(lái)魅族將堅(jiān)持小而美戰(zhàn)略，保證品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，“做得到小而美才更可能穩(wěn)健地發(fā)展成大而強(qiáng)”。而在軟件方面，未來(lái)魅族會(huì)與阿里巴巴的資源和生態(tài)充分結(jié)合。

與魅族相比，從體量和人群定位而言，金立都顯得有些不同。作為一家成立將近20年的老牌手機(jī)廠商，無(wú)論從供應(yīng)鏈，線下渠道還是信用資質(zhì)，金立都有著不錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)，然而看似穩(wěn)重的金立在2017年年底突然被曝出資金鏈斷裂的危機(jī)，如今面臨破產(chǎn)重整的境地。

金立轟然倒塌的原因有很多。據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，金立集團(tuán)創(chuàng)始人劉立榮承認(rèn)在塞班島參與了賭博，輸?shù)袅耸畮變|，而根本原因則是資金鏈斷裂——長(zhǎng)期以來(lái)金立都在虧錢(qián)。

“從2013年開(kāi)始就一直在虧損，費(fèi)用大，產(chǎn)出不大，持續(xù)負(fù)現(xiàn)金流，一直通過(guò)銀行輸血。”劉立榮說(shuō)道。“在2013年到2015年，金立平均每個(gè)月虧損不低于1億，到2016年和2017年每月虧損不低于2億。”

在諾為咨詢CEO李?？磥?lái)，二線手機(jī)品牌要具備以下條件，包括跟進(jìn)主流功能配置、將產(chǎn)品性價(jià)比做到小米和榮耀的水平、將企業(yè)成本管理做到最低、再加上充分利用新零售的業(yè)態(tài)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下去。目前留給二三線品牌的時(shí)間不多了。