向美而行 驢媽媽“先游后付”旅游體驗(yàn)IP品牌欲革命行業(yè)

每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)編輯 祝裕

旅游，得IP者得天下。

當(dāng)前，文化和旅游的融合發(fā)展正進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。旅游IP在經(jīng)旅游業(yè)界多年探索實(shí)踐后，已成為投資者和IP運(yùn)營商們共同關(guān)注的話題。旅游業(yè)需要什么樣的IP？如何實(shí)現(xiàn)這些IP？如何理性謀劃未來的發(fā)展方向和提升路勁？如何將旅游IP的市場觀念和商業(yè)模式導(dǎo)入和盤活市場資源？這些都成為旅游IP通過美好生活來打動(dòng)人、連接人從而煥發(fā)長久生命力的新一輪考驗(yàn)。

11月30日，驢媽媽、景域集團(tuán)主辦的以“IP賦能，向美而行”為主題的第三屆中國旅游IP高峰論壇就圍繞如何打造IP、連接IP、借勢(shì)IP，以及IP如何成為旅游行業(yè)發(fā)展的新引擎等方面進(jìn)行了一場頭腦風(fēng)暴。來自政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、科研院所、文旅融合標(biāo)桿、網(wǎng)紅景區(qū)、流量影視、鄉(xiāng)村振興等各領(lǐng)域的IP意見領(lǐng)袖、工匠典范，以及近千名旅游行業(yè)嘉賓參會(huì)，圍繞旅游業(yè)需要什么樣的IP、如何實(shí)現(xiàn)這些IP進(jìn)行了深入探討。

旅游IP更多在于傳承和創(chuàng)造

當(dāng)前，旅游業(yè)的發(fā)展已從追求高速發(fā)展轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展需求，從流量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為IP經(jīng)濟(jì)已成共識(shí)。

上海市副市長陳群在論壇開幕致辭中表示，上海傳統(tǒng)景區(qū)景點(diǎn)和旅游產(chǎn)品需要新的IP賦能。用旅游IP連接品牌、連接客戶、連接數(shù)據(jù)，只有做好“旅游+IP”，走融合發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展的道路，才能推動(dòng)上海旅游立于新時(shí)代的潮頭。

驢媽媽創(chuàng)始人、景域集團(tuán)董事長洪清華表示，上海市政府領(lǐng)導(dǎo)的支持讓驢媽媽和上海旅游業(yè)更有信心。對(duì)于怎么樣創(chuàng)造更多的旅游IP？他認(rèn)為，旅游IP更多在于傳承和創(chuàng)造，要用驢媽媽類似的互聯(lián)網(wǎng)公司的大數(shù)據(jù)去分析市場的需求，能夠通過旅游IP產(chǎn)業(yè)化的思維進(jìn)行再造，所以我們應(yīng)該將旅游IP推動(dòng)成旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，然后讓IP真正可持續(xù)發(fā)展。

“我們要為網(wǎng)紅IP提供市場空間，更要傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還要為欠發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游發(fā)展注入新動(dòng)能。”中國旅游研究院院長戴斌指出，近年來，以故宮為代表的歷史文化正在以全新的面目走進(jìn)公眾視野，成為認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)中華文化與傳播中華文化的新型媒介，甚至吸引年輕人前去“打卡”，并引起了市場主體的廣泛關(guān)注與競相仿效。這些頭部IP資源自身具有的國家文化符號(hào)和強(qiáng)大市場號(hào)召力是極為稀缺的，也是很難簡單模仿和復(fù)制的。需要以更加開放的視野，挖掘經(jīng)濟(jì)社會(huì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提高溫冷點(diǎn)旅游目的地競爭力。

“驢媽媽們可不可導(dǎo)入旅游IP的市場觀念和商業(yè)模式，以增量激活存量，探索出一條有時(shí)代特色的文化和旅游融合之路呢？這個(gè)思路也是與世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織發(fā)起的‘知識(shí)產(chǎn)權(quán)、旅游和文化’項(xiàng)目相響應(yīng)的。2014年啟動(dòng)的該項(xiàng)目宗旨是將IP確立為一種內(nèi)生性發(fā)展工具，創(chuàng)造性的推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。”戴斌建議，旅游IP要關(guān)注短期的流量，更要關(guān)注長期的價(jià)值，以人的連接為導(dǎo)向，才能成就最好的旅游。

對(duì)于IP怎么賦能旅游目的地，黃山旅游發(fā)展股份有限公司董事長、總裁章德輝則總結(jié)為三個(gè)必須：必須重視戰(zhàn)略引領(lǐng)的重要作用；必須要重視“文旅融合、科技賦能、資本驅(qū)動(dòng)”三個(gè)重要手段；必須重視產(chǎn)品端、服務(wù)端、營銷端的三個(gè)重要環(huán)節(jié)。

在談及IP如何賦能旅游的探討中，橫店集團(tuán)影視行業(yè)資深副總裁殷旭則認(rèn)為：“影視為表，旅游為里，文化為魂。旅游要與文化及其他產(chǎn)業(yè)廣泛融合，文化和旅游的融合是一種天性，旅游如果脫離文化其實(shí)是不存在的。”

洪崖洞景區(qū)創(chuàng)始人何永智表示，“每個(gè)地方造出來的都不可能是洪崖洞，因?yàn)楹檠露船F(xiàn)代的橋、輕軌、吊腳樓都是獨(dú)一無二的，我的吊腳樓是完全創(chuàng)新的，我把屋頂變成了屋頂花園。”

“先游后付”倒逼行業(yè)改革重塑行業(yè)信任

值得注意的是，論壇當(dāng)天，驢媽媽發(fā)布了“先游后付”創(chuàng)新型旅游體驗(yàn)IP品牌，提供“先出游、后付款”的創(chuàng)新旅游體驗(yàn)，以此重塑旅游行業(yè)信任體系，并倒逼整個(gè)供應(yīng)鏈及旅游整體商業(yè)環(huán)境變得更好。

驢媽媽集團(tuán)副總裁黃春香介紹到，“先游后付”不僅是一種支付方式，而且是產(chǎn)品革新、服務(wù)革新、流程再造的過程。驢媽媽通過精選合作伙伴、嚴(yán)選整體爆款、優(yōu)選旅游導(dǎo)服標(biāo)準(zhǔn)，3個(gè)“選”來做產(chǎn)品，確保游客獲得更有保障、更安心的旅游整體體驗(yàn)。

什么是企業(yè)？德魯克說：企業(yè)是為解決社會(huì)問題而生的。

在旅游行業(yè)摸爬滾打了十幾年的洪清華近年來一直在內(nèi)心思考的一個(gè)問題是：該不該改變行業(yè)慣例做出“先游后付“這樣的產(chǎn)品，企業(yè)在考慮活下來之后，是不是要更多考慮的是企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，企業(yè)是不是能有能力參與解決社會(huì)問題？

在經(jīng)過多番思量后，洪清華最后還是堅(jiān)定決心投入100%力量去做“先游后付”。洪清華認(rèn)為，“先游后付”創(chuàng)建了一個(gè)旅游生態(tài)命運(yùn)共同體，是促進(jìn)文化旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)的必由之路，是建立在共同體成員之間彼此信任、相互監(jiān)督、協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)上參照游客意愿去提升供應(yīng)鏈及導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。

“強(qiáng)制購物讓游客在景區(qū)不敢買，沒得買。低價(jià)團(tuán)、零負(fù)團(tuán)費(fèi)導(dǎo)致偶有導(dǎo)游甩團(tuán)事件。這些都是旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換中出現(xiàn)的問題，它呈現(xiàn)了一種旅游業(yè)經(jīng)營者和游客‘雙輸’的局面。與其說是整個(gè)行業(yè)信任體系出現(xiàn)問題，還不如說要重構(gòu)整個(gè)行業(yè)生態(tài)，改變行業(yè)商業(yè)模式，形成產(chǎn)業(yè)共同體。”

洪清華認(rèn)為，旅游是服務(wù)經(jīng)濟(jì)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)、更是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是10-1不等于9，而等于0。全程開心的旅行，最后一個(gè)環(huán)節(jié)沒做好，就會(huì)前功盡棄。而旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈很長，涉及吃、住、行、游、購、娛等各環(huán)節(jié)，能讓游客在整個(gè)旅程中都感覺愉悅，需要跨公司協(xié)同、跨領(lǐng)域合作、跨行業(yè)服務(wù)，絕不是一件簡單的事情。這就需要整個(gè)行業(yè)攜起手來，整合企業(yè)、政府等各方力量，構(gòu)建新的商業(yè)模式，業(yè)務(wù)共生、生態(tài)共建、利益共享，形成利益共同體、責(zé)任共同體、認(rèn)知共同體，最終成為命運(yùn)共同體。

“只要設(shè)計(jì)合理、執(zhí)行到位、各方支持，就一定會(huì)讓游客的旅行更愉悅、更有保障，旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的各企業(yè)一定會(huì)生意越來越好，政府也一定會(huì)更省心更放心，這是惠民、利企、報(bào)國的好事。”洪清華如是指出。

值得關(guān)注的是，本屆論壇上驢媽媽與中國旅游研究院共同揭牌成立了景區(qū)和IP大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室將在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，為中國景區(qū)提供數(shù)據(jù)分析與報(bào)告研究服務(wù)。會(huì)上，發(fā)布了景區(qū)和IP大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室的研究成果——《中國旅游產(chǎn)業(yè)IP發(fā)展年度報(bào)告2018》，報(bào)告還公布了年度美景IP、美宿IP、美行IP、美購IP排行榜。