20歲騰訊的中場戰(zhàn)事│騰訊構(gòu)筑內(nèi)容護(hù)城河 “企鵝帝國”的敵人是今日頭條嗎？

每經(jīng)記者 許戀戀    每經(jīng)編輯 溫夢華    

2018年，騰訊20歲。2015年以前的騰訊，《騰訊傳》已經(jīng)寫得明白。如果再出一本公司傳記，騰訊20周年該是一個非常重要的節(jié)點(diǎn)，這一年騰訊經(jīng)歷了游戲業(yè)務(wù)下滑、股價下跌，被指“沒有夢想”“不懂內(nèi)容”。這一年，騰訊再次宣布組織架構(gòu)大調(diào)整，決心擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，走向更加開放的狀態(tài)。

在11月1日~3日的2018騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊未來的戰(zhàn)略被更加清晰地表述成“兩張網(wǎng)”，即擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，同時扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)。持續(xù)3天的大會上，“內(nèi)容側(cè)”的戰(zhàn)略也一個個清晰，企鵝號宣布重大升級，QQ打出“年輕+社交”的大旗，新的短視頻品牌yoo視頻也正式官宣。

騰訊強(qiáng)勢的標(biāo)簽是“社交”“游戲”“流量”“資本”等，但是“內(nèi)容”在外界看來，并沒有特別高光。細(xì)數(shù)以往，和內(nèi)容相關(guān)的業(yè)務(wù)分別分布在不同的事業(yè)群，微信成為爆款后，騰訊內(nèi)部的賽馬機(jī)制盛行，鼓勵了競爭，也產(chǎn)生了不必要的資源消耗。

現(xiàn)在，這種狀態(tài)結(jié)束了。在騰訊架構(gòu)調(diào)整中誕生的PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）將騰訊的內(nèi)容業(yè)務(wù)進(jìn)行了強(qiáng)勢整合，PCG的負(fù)責(zé)人是任宇昕。PCG成立后，關(guān)于騰訊內(nèi)容的未來，有太多讓人好奇的地方：當(dāng)騰訊以社交優(yōu)勢強(qiáng)勢整合平臺內(nèi)容，能否誕生新的爆款？QQ作為騰訊的社交基座，做內(nèi)容和社交屬性會不會讓用戶混亂？而騰訊做內(nèi)容，誰又會是他的敵人？

圖片來源：視覺中國

PCG成立后首次亮相

說騰訊不懂內(nèi)容，似乎有失公正。2015年，作為全國人大代表的馬化騰在參加全國兩會時，第一次明確提出了騰訊未來專注做的兩件事：連接和內(nèi)容。

時間再倒推到2011年，騰訊集團(tuán)副總裁程武提出了“泛娛樂”的概念，《騰訊傳》作者吳曉波說這是一個看上去很美的戰(zhàn)略，他評價認(rèn)為“騰訊是一家工程師文化非常深重的企業(yè)，理科生思維把持了它的價值觀，從流量變現(xiàn)到內(nèi)容跨界，關(guān)山萬重。”

任宇昕和程武的突破口是動漫，動漫團(tuán)隊用兩年多時間打造出了全國最大的動漫平臺，如果將概念收緊，將游戲內(nèi)容先擱置不談的話，動漫的成功可以說是騰訊在內(nèi)容市場奪到的第一塊地盤。隨后騰訊盯上了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，培育出了上市公司閱文集團(tuán)，從專業(yè)的新聞平臺角度來看，騰訊的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺也是被認(rèn)可的。

但過去的打法似乎需要改變，來適應(yīng)弱肉強(qiáng)食的互聯(lián)網(wǎng)叢林。

根據(jù)騰訊公司副總裁殷宇的介紹，騰訊將打造兩類內(nèi)容平臺，第一類是“超級綜合平臺”，這個超級綜合平臺有兩種形態(tài)，一種是綜合的資訊流，比如微信看一看、QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器、天天快報，還有視頻的綜合資訊平臺，騰訊視頻、微視等。另一大類是“垂直內(nèi)容平臺”，能夠覆蓋更加有圈層文化的、更有用戶社區(qū)感的內(nèi)容，像電競、文學(xué)、音樂、動漫、體育，這一類的內(nèi)容不但會打造自己的圈層，同時也會為綜合內(nèi)容平臺輸送內(nèi)容。

也就是說，未來騰訊內(nèi)容將是“兩條腿”走路，一個是綜合平臺，另一個是垂直向內(nèi)容。而無論哪種內(nèi)容，都將通過企鵝號來實(shí)現(xiàn)連接，騰訊用企鵝號統(tǒng)一地引入合作伙伴，打通MCN、主播和騰訊的關(guān)系。

細(xì)心觀察可以發(fā)現(xiàn)，這次亮相的內(nèi)容，并沒有對例如影視業(yè)務(wù)做相應(yīng)的公開和戰(zhàn)略表達(dá)，此前架構(gòu)調(diào)整以后，企鵝影視和騰訊影業(yè)這兩個原屬于不同事業(yè)群的業(yè)務(wù)將成為一個戰(zhàn)壕里的兄弟，但合并以后的PCG必然要進(jìn)行“合并同類項”，這讓人好奇，PCG這個騰訊人員規(guī)模最大的事業(yè)群（規(guī)模將超11000人），整合進(jìn)度如何？

“PCG的成立和融合我們現(xiàn)在內(nèi)部也在快速的推進(jìn)，而且我們預(yù)計會很快，因為一些基本的劃分和整合已經(jīng)初步都達(dá)成了一致和結(jié)論。”騰訊公司副總裁林松濤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時坦言。

或許是時間太短，即便是雷厲風(fēng)行如任宇昕，也沒能將PCG這個龐然大物迅速分門別類，但PCG的第一次公開亮相已經(jīng)透露了一個明顯的信號：騰訊的內(nèi)容和流量都將迎來變革。

流量和內(nèi)容變革

細(xì)數(shù)PCG的業(yè)務(wù)，比如瀏覽器、應(yīng)用寶和手機(jī)管家、QQ和QQ空間、騰訊新聞、視頻、體育、微視、騰訊影業(yè)、企鵝影視等業(yè)務(wù)，QQ是一個最重要的內(nèi)容承載器。2016年，QQ制定了娛樂化社交和場景化通信兩大打法。

QQ是騰訊第一個功臣。1999年，騰訊發(fā)布OICQ，2000年，OICQ更名為QQ，推出移動及電信增值服務(wù)，早期雖然QQ坐擁億級用戶，但是并未找到很好的變現(xiàn)方式。直到2003年QQ秀的誕生打通了收費(fèi)的任督二脈，流量變現(xiàn)的道路徹底被打開。

2011年微信發(fā)布，張小龍改變了中國人的通信方式，騰訊拿到了移動互聯(lián)網(wǎng)的船票。但是QQ依然沒有被取代或者消亡。根據(jù)騰訊2018年半年報，QQ智能終端月活躍賬戶同比增長7.0%至7.09億。在財報中還特別提及了QQ看點(diǎn)，表示QQ看點(diǎn)優(yōu)化了短視頻及小視頻的推薦算法，推動日視頻播放量環(huán)比增長逾一倍。11月初，騰訊公布，QQ看點(diǎn)當(dāng)前日活躍用戶已超過1億人，其中95后用戶接近70%。

▲圖片來源：騰訊控股2018年中期報告

QQ15歲的時候，當(dāng)時社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群負(fù)責(zé)人湯道生表示，QQ到了一個關(guān)鍵的時刻，如果不自我變革，就會被用戶拋棄。

QQ的自我變革，關(guān)鍵詞是“年輕”。 這次大會上，QQ再次放大了這一特性，布局年輕內(nèi)容生態(tài)，希望內(nèi)容和社交彼此賦能。QQ希望通過QQ看點(diǎn)、波洞星球等新的產(chǎn)品來吸引更多的年輕用戶，抓住未來的消費(fèi)主力。

一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士則表示，社交和內(nèi)容吸引用戶，進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)，QQ的改變并沒有毛病，但是QQ需要做的，不僅是提供入口價值，而是能夠在QQ土壤里培育更多能夠商業(yè)化變現(xiàn)的產(chǎn)品。

PCG里，還有另外幾個巨大的流量入口，比如應(yīng)用寶、瀏覽器等，在新的事業(yè)群下，這些流量側(cè)產(chǎn)品也都將發(fā)生改變。

PCG副總裁侯曉楠表示，在新架構(gòu)下，應(yīng)用寶會起到更加重要的作用，“我們會跟更多的社交平臺去聯(lián)動，產(chǎn)生更多的社交流量，同時在應(yīng)用寶的平臺會加入一個新產(chǎn)品騰訊手游助手，讓PC的流量也能夠成為應(yīng)用寶體系的游戲分發(fā)渠道。”相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，在手游分發(fā)領(lǐng)域，PCG將整合騰訊系更多維的流量資源，如PC端流量、廣告型流量、社交流量等。

流量側(cè)的變革以外，內(nèi)容側(cè)的改變似乎更加微小，對于內(nèi)容的未來，從Pony（馬化騰英文名）的公開信中或許窺見端倪。馬化騰在致騰訊全球合作伙伴大會的公開信表示，“騰訊將借助‘社交×內(nèi)容’的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讓UGC與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）彼此滋養(yǎng)，形成最有活力的IP創(chuàng)生土壤。幫助更多優(yōu)秀的IP獲得跨平臺、多形態(tài)的發(fā)展機(jī)會，通過新文創(chuàng)的方式讓更多用戶和年輕人，獲得高品質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)體驗。”

不過，即便是PCG承載了騰訊在內(nèi)容側(cè)的使命，微信的作用也不可忽略，尤其是小程序的崛起，讓微信在既有流量池以外，開辟了一個新的流量空間。林松濤向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，將來PCG和微信也會有非常多的整合和聯(lián)動。

和今日頭條爭“時長紅利”

內(nèi)容的爭奪焦點(diǎn)，是用戶時間。用戶紅利結(jié)束后，內(nèi)容生產(chǎn)方需要搶奪的，就是時長紅利。當(dāng)騰訊一度放棄微視投資快手之際，字節(jié)跳動（今日頭條母公司）旗下的抖音以勢不可擋的姿態(tài)迅速在短視頻市場攻城略地。今年以來，今日頭條已經(jīng)和騰訊數(shù)次正面交鋒，每一次都能引起輿論熱議。

2012年，暢銷書《失控》作者凱文·凱利和馬化騰進(jìn)行了一次深入的對話，凱文·凱利曾告訴馬化騰，在互聯(lián)網(wǎng)世界，即將消滅你的那個人，從來不會出現(xiàn)在一份既定的名單中。

今日頭條尤其是抖音的崛起，意味著騰訊的新“敵人”出現(xiàn)了，準(zhǔn)確來說，是內(nèi)容領(lǐng)域的敵人，尤其是短視頻領(lǐng)域。誰都不能否認(rèn)，抖音不僅具有巨大的流量，是一個巨大的流量入口，而且努力發(fā)展社交的抖音能否成為下一代社交方式，也是業(yè)內(nèi)被廣泛探討的話題。

因為QQ和微信制霸社交領(lǐng)域的騰訊，豈能放任競爭對手深入自己的腹地？

▲騰訊的QQ和微信（圖片來源：騰訊控股2018年中期報告）

短視頻領(lǐng)域的反擊勢在必行。這次大會上，騰訊發(fā)布了面向未來的短視頻形態(tài)“yoo視頻”，另一款產(chǎn)NOW直播將在直播的基礎(chǔ)上重點(diǎn)推出短視頻功能。PCG互動視頻產(chǎn)品部總經(jīng)理吳奇勝表示，直播和短視頻作為移動互聯(lián)網(wǎng)視頻時代的Twins，NOW直播的短視頻內(nèi)容將會在QQ、QQ空間、微視、NOW直播上同步分發(fā)。

2010年，騰訊和微博曾貼身肉搏，最后騰訊依靠微信反敗為勝，并且站上了另一個高峰。當(dāng)時就有評論認(rèn)為，能夠戰(zhàn)勝微博的，一定不是另外一個微博。從短視頻的角度，也有分析認(rèn)為，能夠戰(zhàn)勝抖音的，一定不是另外一個抖音。

這也是騰訊目前短視頻戰(zhàn)略極力避免的一點(diǎn)，林松濤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時坦言，“我們不太考慮打敗某個產(chǎn)品為一個目標(biāo)，而且我們也認(rèn)為，短視頻市場在爆發(fā)的前夜，而不是一個飽和后期，這是個最基礎(chǔ)的判斷。所以我們完全不認(rèn)為今天任何在市場上已經(jīng)做得很好的這些產(chǎn)品，就已經(jīng)代表了短視頻的未來。”

也就是說，騰訊認(rèn)為短視頻領(lǐng)域尚有很大潛力，并未飽和，戰(zhàn)爭，剛剛開始，

林松濤也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，隨著5G實(shí)現(xiàn)，到2020年的時候，00后真正開始走上歷史舞臺，他們成為這個社會的主力軍，勢必帶來整個內(nèi)容對所有領(lǐng)域的沖擊，在這件事情上不僅僅是QQ，包括微信，都會面臨全方面的升級。

對于下一代社交的演變，林松濤則反問，“往后推演這是不是就是視頻化的朋友圈？主流回復(fù)一定是文字的方式嗎？可能性都有，但是今天是什么誰也不確定。”

互聯(lián)網(wǎng)吸引人的一大特質(zhì)在于顛覆，聯(lián)想早年張小龍團(tuán)隊做出了移動互聯(lián)網(wǎng)的爆款產(chǎn)品微信，當(dāng)圈層文化興起，在內(nèi)容領(lǐng)域，誰也無法預(yù)知，騰訊的這塊土壤上，能否誕生下一個顛覆性的爆款。

不確定，亦是互聯(lián)網(wǎng)的迷人特質(zhì)之一，裂變中的互聯(lián)網(wǎng)依然存在巨大的不確定性，顛覆隨時都會發(fā)生。迎來20周歲生日的騰訊，是否已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接下一個顛覆的到來？