通往“帝國”之路：谷歌如何從單靠廣告走向業(yè)務(wù)多元化？

廣告收入一直以來都是谷歌的財務(wù)命脈，不過這一模式正在發(fā)生變化：谷歌在收入來源上多元化的趨勢非常明顯。

來自著名統(tǒng)計機構(gòu)Statista的圖表顯示，谷歌和母公司Alphabet非廣告收入在總收入中的占比在近年來不斷上升，其傳統(tǒng)的強勢業(yè)務(wù)廣告收入占比不斷下降：從2008年到去年的短短十年內(nèi)，谷歌非廣告業(yè)務(wù)的收入比從3.1％增長到14％，收入金額從6.67億美元達到了155億美元——155億美元相當于去年Twitter和Snapchat合計收入的四倍多。

這顯示了谷歌在廣告業(yè)務(wù)逐漸成熟之際，正在著力推進其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場份額和營收增長。

多元化營收來自哪些領(lǐng)域？

谷歌最新的二季度財報顯示，盡管86%的谷歌營收來自非廣告業(yè)務(wù)，但是“其他營收”也在第二季度大漲37%至逾44億美元。

來自谷歌云服務(wù)、Google Play商店以及硬件的營收，是谷歌“其他營收”的重要組成部分。

其中，谷歌云業(yè)務(wù)的貢獻占據(jù)大頭，雖然其業(yè)務(wù)量相比亞馬遜、微軟等其他科技巨頭相對較小，但自2017年四季度起，谷歌云的季度營收就邁過10億美元大關(guān)的里程碑。谷歌高管還表示過，云業(yè)務(wù)會成為公司增長的另一種途徑，甚至可能有朝一日超越廣告業(yè)務(wù)，成為谷歌主要的收入來源。

硬件之于谷歌越來越重要。谷歌的硬件業(yè)務(wù)主要在于智能家居產(chǎn)品和高端智能手機市場，主要包括谷歌通過Assistant AI助理+Pixel手機+Home音箱+Chromecast電視盒子+Nest智能家居打造AI智能生態(tài)圈。本月早些時候，谷歌在紐約舉行的新品發(fā)布會上還推出了包括Pixel 3系列手機、Slate平板以及Google Home Hub智能家居控制中心在內(nèi)的三款硬件設(shè)備。

谷歌著名的安卓系統(tǒng)本身不賺錢，Google Play應(yīng)用商店是谷歌唯一的從安卓系統(tǒng)獲得直接收入的渠道。Play里面承接廣告，且向付費應(yīng)用、游戲、音樂、電影等交易抽取30%的分成，Play相關(guān)的廣告和分成是谷歌“其他收入”的主要來源。

除了谷歌，Alphabet還有13項歷來不賺錢只虧錢的“其它賭注”（other bets）。這些“賭注”致力于拓展實驗性業(yè)務(wù)，包括人工智能、自動駕駛汽車、醫(yī)療科技、谷歌光纖等，它們都獨立運營，擁有自己的CEO和預(yù)算。這些賭注業(yè)務(wù)在二季度中營收同比增長近50%至1.5億美元，貢獻這部分營收的主要來源于智能家居產(chǎn)品Nest、谷歌光纖寬帶服務(wù)Fiber以及生命科學(xué)業(yè)務(wù)相關(guān)的Verily，其他實驗項目都處于虧損中，“other bets”二季度共虧損7.3億美元。

另外，Alphabet自動駕駛業(yè)務(wù)Waymo也被認為極具增長潛力而備受關(guān)注。根據(jù)瑞士聯(lián)合銀行UBS的最新預(yù)測，到2030年，Waymo將占領(lǐng)全球無人駕駛汽車行業(yè)60%的市場份額，其收入將高達1140億美元。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

谷歌廣告業(yè)務(wù)面臨的困境

眾所周知，谷歌的主要業(yè)務(wù)營收是基于搜索市場和Youtube平臺的廣告業(yè)務(wù)。

Alphabet二季度財報顯示，廣告依然是該公司的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。期內(nèi)，該公司廣告業(yè)務(wù)收入為280.87億美元，約占總營收的85.7%，同比增長23.9%，依然保持較高增速。此外，與廣告業(yè)務(wù)相關(guān)的流量獲取費用獲得明顯改善，促使公司整體毛利率連續(xù)連個季度提高。衡量廣告效果的點擊次數(shù)、平均點擊成本等指標也繼續(xù)改善。

然而，這種單一盈利模式背后卻面臨著不少困境。

雖然目前廣告仍然占據(jù)了谷歌絕大部分的收入，但其業(yè)務(wù)增長正變得越來越艱難。谷歌為獲得流量支付了更多的費用，從廣告商那里獲得的廣告點擊率也有所下降，這在相當長的一段時間內(nèi)都是如此。

這背后的一個重要原因是，谷歌的廣告業(yè)務(wù)面臨著來自競爭對手和廣告主的雙重夾擊。一方面，是廣告主對谷歌業(yè)務(wù)的質(zhì)疑，另一方面則是不斷有廣告主向亞馬遜等電商平臺遷移。

具體來說，一方面，虛假廣告和流量的陰霾纏繞著谷歌，谷歌去年8月因為虛假流量問題對部分廣告商進行了退款。

另一方面，谷歌的廣告業(yè)務(wù)面臨著來自亞馬遜的巨大挑戰(zhàn)。華爾街見聞此前提到，由于亞馬遜有著龐大的忠實用戶群和良好的廣告轉(zhuǎn)化率，核心業(yè)務(wù)已從零售行業(yè)擴張至流媒體視頻、人工智能等領(lǐng)域，其廣告收入中約有15%到20%是從谷歌和Facebook的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移而來。

上述文章還提到，亞馬遜的獨特之處在于，作為一個電商平臺掌握著消費者的購買數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)來預(yù)測購買行為并支持購買行為的完成。與之相比，Google等搜索平臺似乎差了一步，還停留在對用戶興趣和用戶畫像的了解上。

從廣告產(chǎn)品來看，亞馬遜擁有眾多形態(tài)和設(shè)備，包括靜態(tài)廣告、視頻廣告、以及類似于Google的點擊廣告。

亞馬遜此前披露的二季度財報顯示，亞馬遜2018年二季度總營收同比增速為39%。廣告業(yè)務(wù)營收22億美元，同比大增132%，而今年一季度的同比增速高達139%。廣告業(yè)務(wù)營收增速明顯高于公司整體營收增速，且廣告增速已經(jīng)超過谷歌和Facebook這兩大美國數(shù)字廣告業(yè)巨頭。

此外，谷歌面臨的監(jiān)管問題也令其依賴于廣告的商業(yè)模式受到?jīng)_擊。

7月，歐盟認為谷歌捆綁搜索和瀏覽器應(yīng)用的行為降低了手機廠商預(yù)裝其他競爭性搜索和瀏覽器應(yīng)用的動機，也降低了用戶下載此類應(yīng)用的動機，這削弱了競爭對手與谷歌展開有效競爭的能力，因而給予谷歌史上最大罰單43.4億歐元，外加“90天”最后通牒。華爾街見聞此前分析過，安卓系統(tǒng)對推進谷歌廣告營收的快速增長至關(guān)重要，而歐盟要求谷歌就安卓系統(tǒng)壟斷問題做出改變，一旦削弱谷歌預(yù)裝應(yīng)用，有可能動搖這位搜索巨頭的核心業(yè)務(wù)。

此外，歐盟擬向美國科技巨頭征收的科技稅也將對谷歌造成不利影響。來自谷歌的巨額廣告收入將是科技稅征收的重要對象之一。

多元化業(yè)務(wù)是好是壞？

華爾街見聞此前提到，多元化并不一定意味著企業(yè)表現(xiàn)突出或全面走弱，關(guān)鍵在于多元化的業(yè)務(wù)自身包含了更多的朝陽行業(yè)還是夕陽行業(yè)，以及公司在多元化格局下是否有足夠的整合能力和運營能力。

就谷歌來看，該公司背后所有的多元化業(yè)務(wù)其實都是站在一條大跑道上。上述文章提到，谷歌的多元化是圍繞著流量做生意的，它的多元化沒有脫離主營業(yè)務(wù)的框架，各個多元化的業(yè)務(wù)具有協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)內(nèi)資源可以共享。

華爾街見聞 郭昕妤